春节黄金饰品迎来销售旺季，作为最受国人青睐的首饰类别，黄金在节日期间表现尤为突出。线下专卖店人潮涌动，金戒指、项链等传统饰品，特别是金手镯和“兔”元素黄金首饰，成为各大卖场饰品类最畅销商品。

“春节假期里，柜台为顾客编红绳，从营业开始直至闭店。”此描述毫不夸张。

▲图片来源于网络

线下专柜的黄金热潮同样蔓延至线上平台。在抖音直播中，周大福、周大生、老凤祥等金店于大年三十持续开播，部分达人专门开设“黄金专场”，特定款式首饰上架几秒内即售罄。

蝉魔方数据显示，2023年1月珠宝饰品赛道，足金首饰环比增长72.63%，超越珍珠、翡翠玉石等品类，位居高增长品类榜首。

▲蝉魔方高增长类目榜

01. 一边门庭若市，一边衰败萧条

多数人固有印象中，黄金购买者以中老年群体为主。

长期以来，黄金装饰常被视为老土、艳俗或社会风气的象征，追求时尚的年轻人更倾向于k金、钻石或国际珠宝品牌饰品。

然而，当前黄金消费主力已转向90后、95后年轻人，他们接替了当年“中国大妈”抢购黄金的角色。

与投资金条不同，这代年轻人偏爱工艺创新的黄金首饰。蝉魔方高增长商品榜显示，珠宝饰品赛道前三商品为【中国黄金】999足金手镯素圈黄金福牌手链、【国韵匠心】古法黄金手镯 足金999泥鳅背手镯、462【周大福】福字可调节足金黄金戒指。

▲蝉魔方高增长商品榜

反观，“一颗恒久远，经典永流传”的钻石市场如何？

戴比尔斯《2022钻石行业洞察报告》指出，自疫情以来，中国成品钻石交易持续下滑，2019至2022年呈下降趋势。

2023年1月，珠宝跨界营销先驱“I Do”品牌陷入破产边缘。

▲图片来源于网络

曾经风靡的钻石，在蝉魔方高增长商品榜中十页难寻一颗……为何年轻人对黄金购买如此热衷？

02. 年少不知黄金香，现在越买越上瘾

曾经嫌弃黄金老土的年轻人，现在买黄金买到吃土

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，国内黄金珠宝消费主力年轻化，25-35岁人群占比达75%。

蝉魔方足金首饰消费者分析表明，抖音黄金购买者中年轻人比例上升，24-30年龄段从2021年的25.62%增至2022年的28.12%。

▲2021足金首饰消费者分析 数据来源于：蝉魔方

▲2022足金首饰消费者分析 数据来源于：蝉魔方

存钱美观两不误，更注重性价比的Z时代

小红书平台搜索“黄金”关键词，可获取三百万篇种草笔记，用户分享黄金首饰搭配与购买心得，涵盖穿搭、品牌文化、理财建议等。

笔记中常见“保值”、“高性价比”、“富时当首饰、穷时当盘缠”、“买大牌不如买黄金”等表述。

▲图片来源于小红书

部分评论指出，“现今，零点几克黄金可制成可爱吊坠或饰品，且支持回购，佩戴多年后可换款式，仅损失部分工费，性价比高。”

Z世代更注重性价比，黄金的保值功能成为消费主因。

除装饰功能，年轻人还兴起“囤小金豆”投资风潮。“每月攒一两颗，一年即成小富婆”、“存满500颗可换一辆车”等言论流行。

蝉魔方高增长商品榜显示，抖音成交的小金豆稳居top3，销售额环比从9月的2900%增至12月的7230%，持续高速增长。

▲图片来源于蝉魔方高增长榜单

品牌迎合消费者审美，年轻人愿意为“颜值”买单

蝉魔方品类卖点分析表明，市场规模前三为足金、素圈、金珠，环比增长率最高为少女、厚金、原创。

2022年黄金首饰卖点明显年轻化。

▲蝉魔方品类卖点分析

近年，周大福、老铺黄金、老凤祥等头部企业关注“Z世代”消费习惯与审美，频繁与国潮、IP跨界合作设计。例如，2020年老凤祥“藏宝金系列-绣风华”融合古法、刺绣、珐琅、花丝与黄金。

潮宏基推出“花丝糖果”、“花丝风雨桥”等中国元素系列；跨界星巴克，以咖啡文化致敬非遗花丝镶嵌；与花西子共创一生锁爱足金坠链；还有叮当猫、玉桂狗、皮卡丘、三丽鸥联名设计。

许多人购买黄金因首饰“颜值”高，设计时尚高级，摆脱土气印象。

03. 大品牌当道，其他品牌仍有生长空间

选颜值高的，不选品牌大的

提及黄金品牌，中国黄金、老凤祥、周大福、周大生等常被首先想到。

这些品牌占据全国商超，争夺线下消费者。抖音电商市场格局如何？

蝉魔方品牌分析显示，2022年top5品牌集中度为46%，依次为中国黄金、周大生、潮宏基、周大福、老庙。龙头企业占据近半市场份额。

▲蝉魔方-品牌集中度分析

但市场增速上，黑马奋起直追。蝉魔方top10品牌分析，2022年环比增速前三为赛菲尔、鸣钻国际和周生生。

▲蝉魔方-top10品牌分析

用户搜索关键词多为品类或款式，如“戒指”、“手镯”、“项链”、“吊坠”等。

部分消费者表示，初期线上购买时关注周大福和老凤祥古法黄金手镯，但发现几乎所有品牌均有类似款式，最终选择工费便宜、优惠力度大的品牌。

消费者对黄金品牌忠诚度不高，更看重款式而非品牌。

▲蝉魔方-用户搜索关键词

缺乏辨识度，亟需招牌产品附加品牌价值

尽管黄金首饰设计较以往有突破，但尚未形成如卡地亚love系列手镯、蒂芙尼钥匙项坠、梵克雅宝四叶草系列等高辨识度产品。

各品牌缺乏标志性产品，可替代性强。若品牌具备高原创设计能力，或成黄金珠宝赛道核心竞争力。

当前商家混战，在缺标志性产品情况下，吸引消费者依赖口碑、质量、优惠力度及销售渠道等。

例如，抖音商城成为高价金属销售重要渠道。黄金属决策周期长产品，消费者需反复比较，品牌抖音商城展现能承接“延迟购买需求”，避免流量流失，带来持续收益。因此，商城页面装修与品牌调性需精心打磨。

▲图片来源于抖音商城

未来，无论老牌企业还是新势力，发展已进入深水区。品牌需在调性、设计、渠道、营销等方面创新突破，方可获取持续竞争力。

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