当前，众多企业专注于创意开发，但多数创意未能实现广泛传播。即使投入巨额媒介预算，效果往往平淡无奇。

根源在于我们已迈入全面信息消费时代，广告创意的竞争对象包括明星绯闻、全球冲突、社会事件等热点内容。若广告创意仅停留在“创意”层面，则远远不够。广告创意必须升级为“大众信息消费品”，提供“信息爆点”，才能引发大众关注、传播和分享。

核心原则：广告创意要引爆市场，必须成为信息消费爆品。

01 信息重构虚拟世界：从有序到无序

1840年鸦片战争后，中国被迫开放国门。历经百年动荡至1949年新中国成立，这一时期称为近代史。民众生活以满足基本生存需求为主，除官员、地主和绅士外，普通百姓一年到头难以享用肉类食品。

1949年至1978年，大众消费仍以衣食住行为核心。改革开放后，中国与世界全面接轨，国际贸易启动，市场经济体系逐步建立。此阶段为基础生活消费时代。

1979年，1G手机在日本问世。五年后，摩托罗拉手机风靡全球，人类步入无线通信纪元。这一时期具有划时代意义，因为技术将信息转化为数字信号，开始在虚拟空间中流动传播。

1991年，国内流行大哥大手机，售价过万元，信号不稳定，通话时需拉出长天线。同年，GSM技术在芬兰应用，标志着2G时代到来。手机体积缩小，通话音质提升，短信功能普及。信息传播逐渐摆脱驿站、邮差等人力传递模式。

1998年，日本NTT引入3G网络；2001年，韩国SK电信运营首个3G商用网络。技术细节暂不深究，但手机已支持视频通话、移动互联、在线视频等功能。

此阶段，中国四大门户网站成立，网络时代开启。随后论坛、博客、帖子兴起，信息交流成为新生活方式。用户通过博客写作实现虚拟互动。

1999年，QQ诞生，推动线上社交成为可能。网络信息爆发式增长，每个人都能成为信息中心，向全球发布声音。第一代网红如芙蓉姐姐、凤姐、罗永浩等凭借独特风格迅速走红，成为全民话题。

2000年左右，网络经历翻天覆地变革，首次消费红利降临。信息开始成为消费品——过去信息稀缺且由权威媒体控制，电视台、报社主导话语权。

互联网开启后，人人皆可发声，权威被削弱。普通人也能成为网络事件中心，享有5分钟成名机会。2011年微信诞生、2016年抖音上线，普罗大众构成平台流量基础，成为信息生产者，支撑商业平台发展。这一阶段，人们基本温饱无忧，既是“信息需求者”也是“信息制造者”，每日产出海量信息，我们正式进入信息消费时代。

信息消费时代特征如下：1）信息过剩，人人生产内容；2）即时性，信息随时更新；3）弱关系，新信息快速取代旧信息；4）审丑化，平台偏好争议话题；5）窥视性，匿名环境促进真实表达或恶意发泄；6）爆炸式传播，如癌细胞扩散般蔓延。

因此，广告创意必须与时代同步，转化为可消费的信息爆品。

02 交织与分裂：爆品信息的模糊目的性

虚拟世界分割了人类存在空间。

其一，手持手机时，用户进入虚拟空间，以“上帝视角”旁观他人生活。脱离现实后，成为高居观赏者，消费平台所有内容。

其二，放下手机后，回归现实生活，面对个人困境，遵循日常节奏经历悲欢离合。

两种世界的媒介是信息消费品，如同连接器交织于虚拟与现实之间。现实生活场景经演绎、提炼、再造，转化为虚拟消费内容，供给现实人群消费。机制非点对面或面对点，而是散对散或面对面，平台提供交易场所，所有人转化为数据信号交流。

由此形成“自由竞争”状态：内容出圈、信息流传、画面吸粉，无时无刻不竞争。平台大数据推送“助燃”，网络世界每日上演戏剧性绝杀，为获取流量（现实人群关注）不择手段，释放人性根源。

优势在于虚拟世界如无政府状态，虽有账号但无权威。每个人可建立虚拟宗教，成为首领，享受超越现实的自由与拥戴。劣势是普罗大众心理差距被放大，围观者渴望成为中心，“不择手段”和“利益熏心”吞噬文明之光，陷入更无序混沌。

然而，聪明者抓住时代红利，普通人翻身机会催生无数“爆品信息”，供大众消费，趋势不可逆转。

信息大爆炸时代，信息消费爆品具备以下特点：1）情绪杀伤力，群体放大情绪价值，内容如传染病般传播；2）反怪真爱类型，迎合“喜新厌旧”弱点，爆品内容常属“反”“怪”“真”“爱”类型——反为极端，怪为特别，真为天然，爱为共情；3）可供消费功能，爆品核心特性是可消费、可传播、可分享，若内容缺乏传播点，无法人传人，更难成爆品。

回顾2022年爆品事件：年初“冬奥会”引发集体价值狂欢；“刘畊宏男孩女孩”将宅家健身转化为社交挑战；“王心凌翻红”点燃青春记忆；“董宇辉”代表新东方出圈，反主播圈内容输出；《二舅》成为文化现象；世界杯“梅西”热再次群体燃情……

这些爆品看似无目的，却潜藏“情绪释放”“炫耀欲望”“无声社交”等模糊目的性。本质上，信息满足情绪社交，完成“我”的反复表达。核心是“你看我多么XXX”心理句式，XXX可为“品味”“厉害”“健康”，最终均指向优越感，即证明“高人一等”的天然心理。

换言之，“高人一等”是信息爆品召唤的人性魔力。

03 广告创意逻辑：“你看我多么XXX”

为何创意看似新颖却不爆？关键在于内容不可传播，无法成为炫耀工具。例如，分享搞笑内容展现幽默，即具社交属性和炫耀价值。

广告创意同理，需呼唤人性魔力，将信息转化为爆品。

爆品打造思路总结为：“你看我多么XXX”，包含三要素：

①“你看我”表示角度，角度需精准

“你看我”建立对立连接，定义广告主与消费者关系。创意本质是沟通桥梁，让“你”与“我”建立联系。

原本“花”与“人”无关联，因你的一瞥心生喜悦，便产生隐秘联系。创意即制造这种“感觉”，建立隐秘纽带。“你看我”表明关系：我先行动引起注意，最终你产生兴趣，完成交流。

信息爆品逻辑：发送消息——接收消息。核心连接链路是媒介，载体不同，关系各异。抖音上为网友关系，班级中为同学关系，公司里为同事关系，厕所内为同性关系。场景决定关系亲疏，相处之道不同。

明确消费者关系及发生场域至关重要。陆地车辆与水上船只虽同为容器，本质迥异；微信、抖音、微博等媒介细分场景是首要前提。

②“多么”表示程度，程度需足够

无论媒介如何，创意需具备超越性浓度，即“多么”——程度副词，浓度至关重要。人类竞争社会，广告创意需表现超越普通产品的“程度”。

创意不可平凡，需一定强度。例如，品牌代言人程度高于素人；若品牌联合数百艺人演唱同一首歌，则“歌曲”浓度极高，“程度”极强。

这正是2008年奥运会《北京欢迎你》的内容浓度，足够强烈、足够激烈。

同理，创意需突破性“程度”，非独特而是“足够”。需足够危险、新鲜、有趣、惊艳、狗血、爆炸等。若创意“程度”不足，难爆发成影响力内容。

③“XXX”表示内容，紧扣人性

信息消费爆品究竟消费什么？创意内容需供人消费，即“XXX”。

“XXX”是创意待填空白，可惊险如世界最高处拍摄短片；可快乐如马三立唱摇滚或抬头喝水避险；可温情如隔代情感故事。

“XXX”也可争议，如替女性发声、吐槽男性性癖好。“XXX”必须明确具体，才能引发相应情绪与传播。

总之，“你看我多么XXX”是底层创意逻辑。仅当广告创意成为可传播信息爆品，才能发挥更广泛影响力。

“爆”本质是广泛影响力，“你看我多么XXX”提供参考逻辑。

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