从腾讯早期电商平台拍拍网，到后续内部项目如小鹅拼拼，再到如今的视频号，电商始终是腾讯难以舍弃的领域。

2022年末，马化腾在管理层会议上表达了对危机意识的强调，并明确指出视频号是腾讯未来的核心希望。

尽管微信用户基数已超12亿，但用户时长被抖音、快手等短视频平台持续抢占。商家对微信生态寄予厚望，期待其通过短视频实现增长突破。相较于抖音、快手等平台的激烈竞争和猫狗拼电商的饱和状态，微信被视为弯道超车的潜在机会。

实际上，2022年底微信视频号小店逐步开放，随后建立优选联盟，这些策略并非原创，而是借鉴了抖音、快手等平台的成功经验。然而，腾讯延续了张小龙的克制风格，例如视频号小店的高门槛设置，并未像抖音、快手那样大举进军直播带货，导致其商业化进程相对滞后。

随着政策鼓励平台经济创新，互联网大厂加速发展。今年初抖音超市上线，外卖业务蠢蠢欲动，腾讯也积极应对。近期，腾讯电商业务腾讯荟聚升级为品牌发现，业务重心从货架电商转向品牌推荐与发现，同时持续加码视频号，寻求电商突破口。

品牌发现：货架电商的基础设施

早在2005年，腾讯基于QQ流量推出拍拍网模仿淘宝商城，但因经营不善，2014年将业务转让给京东换取股权。鲸商分析显示，腾讯电商尝试屡屡受挫。

2020年初，腾讯正式推出视频号。同年12月，腾讯惠聚小程序商城上线，汇聚品牌商家小程序，占据微信九宫格入口，显示腾讯的重视程度。

2022年9月，腾讯惠聚更名为腾讯荟聚，在货架电商基础上提供领券、下单、抽奖等一站式体验。然而，其1元购等功能虽受消费者喜爱，但品类和价格竞争力不足，难以匹敌京东、拼多多。腾讯逐步聚焦视频号，腾讯荟聚可能转向与视频号协同。

商家反馈褒贬不一。有品牌表示，入驻费高达2万元（特定品类），但销量有限，不如直接搜索品牌小程序便捷。经过两年沉淀，腾讯荟聚未能为商家提供实质便利，也无法满足消费者需求。

微信生态内品牌小程序优势在于私域运营和线上线下融合。相较于抖音、快手短视频电商，品牌小程序更多依赖社交裂变或拼团交易。

升级后的品牌发现定位为品牌小程序汇集平台，不直接销售商品，而是为品牌引流。用户可通过首页搜索框查找品牌小程序，下方展示商超生鲜、食品酒水、潮流时尚、珠宝配饰等类目热门榜单。

首页还包含推荐、活动上新、尖货发售和生活服务板块，覆盖线上小程序和本地生活服务。其他频道如商品热榜、奢品和收藏，分别对应热销商品、奢侈品牌及收藏内容。

用户需跳转至商家小程序完成交易，长链路导致交易闭环难以形成。但腾讯未放弃货架电商，曾推出腾讯优选，整合拼多多、有赞等商城，为中小商家提供分销机会。

微信小程序在分销、线下餐饮和连锁零售领域竞争力强。数据显示，2020年小程序DAU突破4亿，GMV达2万亿；2022年DAU预计超5亿，GMV近3万亿。微信汇总小程序对爱逛、有赞等供应商构成冲击，类似抖音借助淘宝、京东供应链。

视频号表现决定腾讯电商天花板

腾讯发力直播电商，部分源于2022年行业降本增效趋势。腾讯砍掉QQ影音、搜狗地图等非核心业务，裁撤近30款游戏，集中资源发展拳头产品。

马化腾强调腾讯优势在于连接，应将小程序电商与产业互联网数字化结合，而非直接做电商。随后腾讯荟聚升级，视频号成为公司核心。

腾讯2013年推出微视定位短视频社区，初期表现优异但后续平淡，2017年关闭。此次视频号重启，旨在利用直播电商挖掘微信存量，探索短视频电商创新点，因过去商家在短视频领域收益有限。

例如，商家早期使用有赞、微盟等服务商店铺，导致商品审核耗时且产生渠道费。2022年7月视频号小店上线，实现直播“挂车”闭环。视频号能否一雪前耻值得期待。微信公开课透露，今年视频号直播将投入50亿流量，提供完善变现工具和激励政策。

然而，小程序和视频号需平衡商业价值。贝诗珠宝创始人钟卫平指出，视频号聚合小程序受众多为35岁以上用户，珠宝分销有优势；但实现电商梦需回归视频号小店，并改善商家环境。

视频号小店门槛高，如珠宝行业押金10万元，技术服务费5%。为方便达人商家运营，微信允许手机号注册两个账号，应对审核风险和粉丝转移。

腾讯未完全放弃货架电商，转向基础设施搭建者角色，发力直播带货以结合“货架+直播”业态。

核心挑战：内容与货品供给的丰富度

抖音完成直播电商闭环，但兴趣电商导致高退货率，且广告影响用户体验。抖音加码商城和外卖，探索视频号作为私域短视频平台，需平衡优势与劣势。

视频号劣势包括：私域流量分发机制导致冷启动难；用户时长不足，2022年人均单日时长35分钟，仅为抖音（140分钟）和快手（129分钟）的三分之一；变现能力弱，交易闭环不完善，商家达人少，用户购物习惯未形成。

视频号优势在于微信12亿用户生态和基础设施。公众号、小程序、企业微信等与视频号打通，便于成交和复购，商家、达人、消费者黏性更强，为抖音、快手所不及。

商家需达人分销商品，达人需内容变现。视频号小店全品类开放，借鉴抖音精选联盟、快手好物联盟，推出优选联盟连接货品与内容。

视频号作为腾讯短视频新希望，变现能力弱且存在感不足，但长期可能借助品牌发现等实现商业闭环，成为腾讯第三大支柱。

竞争对手加速发展：支付宝扶植小程序，开放首页应用中心；京东全面开放小程序接入；抖音、快手直播带货稳固。视频号需持续扶持政策和产品创新，助力创作者商家盈利。

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