最近，李荣浩的《乌梅子酱》引发果酱类商品热潮，相关搜索量在短时间内激增200倍。

在前两三个月，许多人感染新冠后经历“吞刀片”、“咳不停”、“偏头疼”等症状，期间消费理念发生显著转变，冰糖炖雪梨、蒸橘子等食疗方式受到年轻人广泛关注，甚至导致黄桃罐头售罄，食疗成为疫情后年轻群体的新消费热点。

人类最突出的优势在于快速适应环境的能力，这种能力帮助人类在生物竞争中脱颖而出，并能在外界巨变后迅速调整以适应新环境。

伴随疫情反复，第二波疫情威胁下，食疗消费习惯的兴起具有必然性。在疫情对生活与商业环境的影响下，中国消费者的消费行为和饮食习惯将如何演变？

一、疫情结束后的消费变化

三年疫情深刻改变了人们的生活方式。

调研显示，近9成消费者在“放开”后一周内未外出，几乎所有用品均通过网购获取，包括买菜、零食、饮料、防疫卫生用品和生活必需品，这在“放开”前极为罕见。

许多消费者分享隔离经历，有的是密切接触者，有的是无症状感染者，但隔离期间有人送餐送水，生活无忧；然而“放开”后，买菜、买药、购物成为日常，需定闹钟抢购菜、药、饮料、水果等，并跨平台对比价格和新鲜度，这种经历令人难忘，且不愿重演。

生活习惯的转变促使消费行为悄然变化：

• 近3成消费者表示疫情后开始关注食物成本，此前较少购买打折食品，高价食品仅在部分品类采购，日常食品不再追求高价；

• 近5成消费者通过线上买菜平台采购不知名品牌食品，高性价比是首要考虑；约三分之一消费者购买前会仔细对比价格，即使低价商品也不例外。

消费者对食物价格更敏感的主要原因是薪资受影响，从而重视食物成本。

一项调查显示，近4成受访者在康复后心态崩溃，身体易疲劳，工作片刻即累，情绪不稳定，常被领导或同事言语刺激，因此选择离职，计划休息后重新工作。

尽管对价格更敏感，但日常开销未明显减少，尤其在饮食方面。

报告显示，6成受访者表示有足够资金覆盖日常开销，年前离职者因已找到新工作，不担忧经济问题；部分离职者有存款或家庭支持，返回工作城市后仍有充裕资金购物。数据显示，疫情后饮食各项开支均增加。

• 增幅最大的类别是水果（消费量增近30%，支出减10%）和蔬菜及肉类（消费量增25%，支出减8%）；

• 其次是乳制品，38%受访者表示摄入更多，认为康复后需补充足够蛋白质；

• 非酒精饮料增长显著，电解质饮料供不应求；

• 零食与巧克力（消费量增8%，支出减3%）食用量增加，但谷物和咖啡（消费量增12%，支出减5%）增幅较小。

值得注意的是，尽管许多人意识到咖啡可能加重症状，但“咖啡爱好者”仍保持每日一杯的习惯；此外，近7成消费者表示家禽肉类消费量增长（增21%，支出减5%）。

出于健康考虑，部分饮食消费量显著下滑。

酒水与方便速食是普遍下降的类别，总体而言，康复后仅2%的人尝试饮酒且出现不良反应；方便速食（26%食用量减少）下降反映消费者对其营养价值的质疑。

此外，海鲜类与干果类消费量略降，近4成受访者表示医生建议康复后避免海鲜，近7成表示康复后未尝试坚果。

二、疫情后消费者饮食趋向健康化

本次疫情促使全民饮食习惯调整，但年轻人的改变更为显著和激烈。

伟大航路咨询今年1月发布的《“阳康”后中国消费者饮食习惯洞察》报告显示，近5成消费者在饮食中增加营养元素，近3成开始购买中药养生材料并计划融入日常饮食。可见，疫情后消费者饮食正转向“健康”方向。

报告指出，温补汤受年轻消费者青睐，新冠病毒肆虐使中药重获关注，并被新一代年轻人放大喜爱，对张伯礼、徐文兵、葛又文等专家的疫情中医治疗办法高度认可，未来食品若无中药成分可能不再是年轻人首选，中药成分将正式进入食品领域并被广泛应用。

但年轻人对食疗的理解广泛且“朋克”，以缓解咳嗽为例：一部分人选择中药入菜，将陈皮、麦冬、甘草、罗汉果、川贝太子参、橙子、黄芪、当归、红枣、枸杞、党参、桂圆、黄姜、金银花、蒲公英、鱼腥草、西洋参等加入食物，以达到润肺、补气血目的；

另一部分人转向水果路线，挖掘西柚、橙子、奇异果、柠檬等功能，如水煮苹果治腹泻、热橙子缓解喉咙痛、冰糖梨花椒止咳、红枣大葱生姜红糖退热、柠檬盐水通鼻塞。

此外，水果功效延伸至护肤领域：百香果含氨基酸、维生素，有美白养颜、抗氧化功效；蓝莓富含花青素，可减轻康复对肌肤损伤，具备美白、抗氧化功效。西红柿、葡萄、柠檬、桑葚、草莓、猕猴桃等水果同样具有美白护肤效果。

针对疫情后生活混乱引发的焦虑，年轻人也有“食疗”方案：

26%消费者表示情绪低落时会吃水果，尤其是高价新鲜水果，带来生机勃勃感，愉悦心情且有益健康；

46%消费者表示情绪不稳定时转移注意力，如出门晒太阳、散步，或做喜欢的事，如吃蛋糕、购物，白天煮姜茶（如红糖姜茶、鱼腥草煮姜），饮用后感觉舒畅。

疫情后年轻消费者饮食偏好食疗、更健康的变化催生五大消费需求：

• 一是成熟产品功能需求，如中药养生汤包、含中药成分的养生零食；

• 二是场景需求，针对加班熬夜、休闲娱乐等场景研发产品，满足不同情境下的营养补充；

• 三是“专家朋友”需求，90后、95后、00后新世代与父母健康价值观不同，迫切需要“专家朋友”切入生活代言，目前养生领域少有品牌扮演此角色，品牌应树立类似形象拉近消费者距离；

• 四是情感共鸣需求，当前养生食品普遍缺乏针对消费者的品牌策略，选购时缺少精神层面的沟通；

• 五是高性价比需求，新世代虽消费大方，但经历“小阳人”后性价比意识增强，认识到高价未必优质，选择时倾向高性价比产品，在品质基础上追求更多附加值。

总之，需求变迁伴随新机遇，年轻消费者饮食健康化趋势亦是新机遇。

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