种草营销的崛起

「种草」——「长草」——「拔草」，这些消费者日常用语已成为营销领域的核心术语。最初，广告主仅随机尝试种草策略，随后众多新兴品牌通过「种草」直接触达消费者心智快速崛起，而大品牌也纷纷将种草纳入基础营销动作。种草在品牌营销和商业运营中的地位持续提升。依据秒针系统《2022中国数字营销趋势》报告，54%的品牌主明确将2022年KOL营销投放目标定为「产品种草」，37%的品牌主则认为种草的核心目标是带货转化。

种草无疑是确定的营销趋势，但「种草」本身存在诸多不确定性和模糊空间——种什么草？针对谁种？如何种草？种草后如何转化？当广告主对「种草」玩法的新鲜感消退，一切回归营销增长的基本逻辑，「种草」需从抽象概念转向具体方法，从玄学走向科学。这些问题自然落到种草的发源地小红书身上。

自2021年小红书「蒲公英」平台上线并首次推出「IDEA营销方法论」以来，商业化步伐加速。2022年，「聚光」平台上线，并支持商业笔记挂载跳转链接，以解决闭环问题。目前，小红书拥有超2亿月活用户、6900万内容创作者，人均单日使用时长从2018年的26.49分钟增至55.31分钟，平台日均笔记发布量超300万篇，其商业化价值进入系统性开发阶段。

围绕核心「种草营销」，小红书CMO之恒、COO柯南与「深响」等分享了认知与实践。之恒表示，今年小红书种草与往年最大区别在于「科学」。「关键在于种草效果如何衡量，我们持续研究，现已推出合适答案——「科学种草」，是今日核心主题。」

同时，我们追问：以「种草」为核心的能力能否支撑小红书持续商业化？广告主在多元营销平台和方法中是否保持热情？其他平台布局「种拔一体」「种收平衡」，小红书「科学种草」能否直接提升拔草效率？

种草挑战

目标人群精准性问题

种草作为营销方式，对品牌益处显著：既拉近与消费者距离，也可能带来高效杠杆效应。但问题逐渐显现：

一方面，种草人群难精准定位。许多消费者面临类似困扰：未婚未育却被推荐奶粉童装；已婚已育却被推送婚纱摄影。从消费者视角，这是不精准的打扰；从品牌营销角度，则是目标错误，如对和尚卖梳子，导致种草预算转化效率低下。尽管「打标签」「人群包」等技术可锁定部分目标，但用户需求变化迅速，难以精准捕捉。

种草内容平衡难题

在《不确定的风浪中，什么是「种草营销」的压舱石？》一文中，我们讨论过营销内容问题。品牌若内容过于生硬，易引发消费者抵触，偏离种草初衷；若弱化种草痕迹，消费者可能无法准确感知品牌信息。两难之间，何为恰当的种草内容？精心打磨的优质种草内容能否撬动流量并持续生效？这些问题缺乏标准答案，导致种草营销常被视为玄学。

种草如射箭：靶子（目标人群）不清晰、箭矢（种草内容）无力，效果何存？但销量与KPI压力下，种草营销易陷入以量换效果的恶性循环。小红书CMO之恒走访企业时发现，许多品牌面临流量成本攀升、利润微薄、流量停则销量停等营销困境。

不止小红书，广告主务实诉求全行业可见。以精准人群为例，腾讯广告在5R漏斗基础上推出3S模型（人群资产广度、深度、健康度）；巨量引擎结合巨量云图数据，推出O-5A品牌人群资产模型，将用户分为O（机会人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（购买人群）、A5（复购人群）。其中，A3种草人群被视为高效种草关键。

让玄学走向科学已成互联网广告共同课题。

小红书的科学化路径

对此，小红书2022年发布归纳为两方面：一是CMO之恒演讲聚焦「产品种草」，明确种草目标；二是COO柯南发布「种草值」，用数字化工具量化模糊环节。

产品种草：世界观构建

产品种草是世界观，种草值是方法论。「产品种草」提法巧妙：行业习惯讨论品效，争论品牌广告与效果广告预算消长，但品效合一的争论已无必要。品牌与效果营销在「产品」营销上可融合。

种草亦然，区分种草营销属品牌预算或效果预算意义不大。能卖出产品的营销即为好营销。「产品种草」规避了种草归属问题，助力小红书撬动更多预算。

之恒举例说明执行策略，重点提及珀莱雅：2020年，借「早C晚A」趋势推出双抗精华和红宝石精华CP组合，通过种草占据「早C晚A」心智；2021年针对敏感肌痛点，差异化推出源力精华；2022年从精华破圈，覆盖面霜、眼霜、面膜，形成大单品矩阵。

之恒频繁提及「own」（拥有），即心智占领。站内洞察数据显示，细分品类品牌众多：面部精华超4200个品牌，奶瓶超300个品牌，乳品饮料超1400个品牌。品牌过多，用户难以记住，需靠产品实现「own」。

小红书商业大会现场 深响/摄

产品是1，种草是0。若产品足够好，种草易成；若产品不佳，种草徒劳？「我们定义种草为与消费者沟通产品价值，用产品口碑传递价值。产品设计质量是生命线，产品种草能力放大加速它，使结果更稳定。」

之恒表达「产品种草」两层含义——助力成熟产品脱颖而出，推动未成熟产品迭代优化。

关于让好产品脱颖而出，服务商强调「产品词唯一性」，用唯一产品词突出卖点。大品类品牌过多，「大词」如面霜、防晒隔离缺乏营销张力。服务商建议：产品需独特（如宝宝沐浴露强调润肤保湿）或细化场景（如晚安酒仪式感）。小红书正解决此问题。

小红书与Colorkey珂拉琪共创唇泥案例展示后者：营销共创和用户洞察前置，解决用户痛点。善存小紫瓶类似。「品牌在无成功案例时难以大额投小红书。我们从单品开始，测试投放效果。」

之恒总结两类结果：一是种草值与后链路转化强正相关，品牌放大预算；二是产品适配差，用户负反馈大，品牌需停止投放或改造产品。产品共创虽凸显平台价值，但周期长、难度大，非小红书当前第一优先级。

小红书CMO之恒阐述「产品种草」在营销中的角色

种草值：方法论创新

当前小红书第一优先级是「把种草值打透」和「服务好现有客户」。

种草值不同于传统点赞、收藏、评论，基于11种深度互动行为，包括深度阅读、正向/求购评论、保存图片、分享、搜索商品词等。

小红书COO柯南解释：「科学种草源于行业变化和能力升级。我们有量化用户种草行为和内容的能力。通过TrueInterest种草值，为每篇种草内容提供实时值，作者、博主、品牌可实时评估效果、优化，这是最大变化。」

小红书COO柯南发布「种草值（TrueInterest）」

种草值旨在解决「归因」问题。品牌对种草营销新鲜感已过，但归因不明确，种草投入如赌运气。效果难衡量影响调优，易使种草成玄学。商业需逻辑闭环，若无正反馈，在降本增效环境下，品牌难持续投入。若品牌转向流量买卖式短效种草，将陷入ROI熵增，竞价跑量窄化，停投即停效，更难建立长期价值。

对小红书商业化，种草值锚定「确定性」至关重要。去年KFS投放方法也旨在提升种草成功确定性，但小红书因电商缺位，难以自闭环。

品牌视小红书为「营销」环节而非「经营」环节：YSL未开通店铺，笔记仅为硬广；雅诗兰黛有账号但店铺仅是小样试用中心，无直播。这与抖音快手的「全域经营」不同。电商对商业化拉动价值显著，快手CEO程一笑称电商是增长引擎。但小红书聚焦种草环节，令人意外。

字节生态可GTA（GMV to 5A），通过GMV反向测算5A人群需求。小红书交易环节弱势不仅限制增长，也影响现有业务竞争力。

「承压」是互联网广告全年共识。但变化与希望并存：巨量引擎推动营销与经营一体化；腾讯调整私域金矿，视频号案例留想象空间；拼多多、快手广告增长证明电商对广告收入的稳定驱动。广告市场变局倒逼前沿企业调整迭代，补齐工具，重思生态关系。

小红书商业化虽早期，但口碑与行业认可来之不易。勇敢迈步值得肯定，聚焦与克制或成狂飙式外的另一坦途。

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