01 抖音平台的崛起与生活服务定位

字节跳动作为互联网行业的后起之秀，在短时间内已将业务拓展至多个领域，展现出强大的市场影响力。

（图为chatGPT回答，如有错误，AI全责）例如，美团平台在多年前未曾预料，以娱乐短视频形式崭露头角的抖音，未来会成为其直接竞争者。美团历经十余年与饿了么的激烈竞争，眼看即将坐稳市场并获取稳定收益时，抖音的出现打破了这一格局。

（图片来源：增长黑盒漫画组）近期，增长黑盒重点研究了抖音生活服务业务，原因在于：自去年年底线下商业活动全面恢复后，许多消费者在消费时使用了封控期间通过抖音囤积的优惠券。

这些优惠券覆盖到家、到店及酒旅三大领域，其中到店业务细分为餐饮服务和综合服务（如休闲娱乐、美容美发等）。这表明抖音正以新姿态挑战美团平台的团购市场地位。

为严谨评估，增长黑盒发起用户调研，旨在了解消费者习惯的变迁（注：调研共回收527份有效样本，样本覆盖各线城市）。

关键词1：平台定位

作为日活超7亿的国民级短视频应用，抖音正突破短视频边界，向成熟的线上电商与线下生活服务平台转型。

2021年3月，抖音生活服务推出团购功能，商家可在直播间销售团购券，支持到店核销或物流配送。不到两年，抖音生活服务2022年前10个月总GMV超600亿元，超额完成年度500亿元目标。

市场验证了抖音的新定位。增长黑盒调研数据显示，抖音已成为仅次于美团的第二大生活服务平台，约半数消费者视其为主要的电商购物和生活服务消费渠道。

关键词2：兴趣驱动

近年来，线上团购线下服务的表面形式虽稳定发展，但抖音正从底层改变消费者行为模式。

在美团平台，用户通常需明确需求并主动搜索，系统基于逻辑匹配推荐店铺，主要触点包括“附近商家列表”、“搜索页”和“榜单”。

而在抖音平台，店铺信息嵌入用户浏览内容中，通过信息流推送激发兴趣，进而转化为需求并促成消费，主要触点为“推荐/关注的视频/直播”。

抖音凭借原生优势，潜移默化地激发潜在需求甚至创造需求，在被动满足与主动推荐间开辟了价值空间。这一模式并非抖音首次尝试，此前在对抗淘宝、天猫、京东等“货架电商”时，抖音以“兴趣电商”切入电商赛道。

关键词3：吸引力策略

调研发现，抖音生活服务切入新赛道采用三重策略：基于地理位置和用户兴趣的精准内容推荐、平台的流量倾斜，以及商家为抖音设置的更大优惠力度。

\p>这三重策略效果显著——匹配用户兴趣更易激发需求，扩大曝光提升成交概率，优惠价格增强吸引力——共同推动团购用户量显著增长。

然而，抖音生活服务也面临挑战：培养用户习惯需长期投入，三重策略并非万能。精准化可能导致用户圈层固化，流量倾斜易形成依赖，低价策略不利于长期发展。因此，抖音需探索新手段以突破瓶颈。

关键词4：市场机遇

调研显示，尽管抖音生活服务用户中33岁以上人群仅占7%，但他们对持续使用抖音团购的信心指数显著高于其他年龄段。这表明33岁以上用户是抖音生活服务的潜力人群。

由于抖音生活服务起步较晚，商家数量远低于美团。具体表现为，高消费频率（年10次以上）和高消费金额（1000元以上）用户占比仍低于美团，这将是抖音的潜力池。

短期内，美团的市场地位难以撼动，抖音即使拥有众多达人和流量，生活服务的核心资源仍是商家。但抖音正展现出“后浪拍前浪”的潜力。

02 后起之者的增长策略

2022年受环境影响，线下生意普遍低迷，但抖音生活服务逆势增长。据飞瓜数据统计，2022年13万+商家在抖音上架团购套餐，同比增长1012%。直播场次、视频播放量和销售额等数据也表现优异。

增长黑盒抽样调查发现，餐饮商家对新增量需求迫切，为获取高性价比曝光和引流效果，愿意提供更大优惠和特色套餐。其中，茶饮、火锅、炸鸡、烧烤等品类率先受益于抖音红利。因此，我们收集了连锁餐饮和中小微商家的优秀案例。

本文以餐饮商家为例。入驻抖音、经营策略及服务费标准可在官网查询，此处重点探讨：在共同起跑线上，商家如何通过数字化能力胜出？

抖音与美团的商业模式本质不同，但无论需求驱动还是内容刺激，商家均需从公域流量中挖掘商机。与快消品牌在抖音做电商类似，餐饮商家获得的流量取决于平台算法，算法青睐优质内容，影响消费者决策。

数字化策略和工具可提升抖音生活服务的全链路效率：

首先，通过优质内容（如短视频和直播）吸引用户兴趣；

其次，精准触达目标用户（包括套餐搭配、运营玩法等），并基于地理位置和兴趣标签圈选匹配人群包；

完成首次转化后，将用户信息存入品牌CRM或CDP系统，通过精细化会员营销（自播、社群、短信、电话、公众号、小程序等）实现复购。

餐饮商家的数字化能力普遍弱于线上消费品行业。为最大化抖音生活服务红利，建议重点提升用户营销与内容营销的数字化能力。

2.1 内容营销数字化

调研显示，餐饮企业在抖音的内容营销数字化能力薄弱，80-86%商家无直播团队，需与服务商合作。内容洞察、生产和优化方面的数字化建设不足。

基于快消品牌在抖音的经验，为餐饮企业提供以下建议：

2.1.1 选品策略

• 通过平台或自建用户洞察工具，识别目标受众感兴趣的商品。
• 利用商品数据工具，查看平台高传播、高搜索、高销量的爆品，指导选品。
• 使用A/B Test工具优化选择。

2.1.2 内容洞察

• 通过平台或自建工具，分析目标受众内容兴趣标签，制定内容策略。
• 利用内容数据工具，研究行业内热门内容和素材，形成洞察。

2.1.3 达人选组

• 通过达人数据工具，评估达人传播力、商业力、粉丝力和成长力。
• 使用智能匹配工具，根据需求精准选组达人。

2.1.4 内容制作

通过智能制作工具，批量剪辑和生成短视频内容。

2.1.5 内容测试

利用效果追踪工具，量化内容传播力和转化力，动态调整内容矩阵、达人选组和选品策略。

2.2 用户营销数字化

尽管抖音生活服务增速快，商家认可其价值并持续投入，但该渠道贡献的生意占比普遍小于10%，核销周期长，对门店经营影响有限。

商家在抖音的营销深度可分四个阶段：

阶段一，团购订单未同步至收银系统，需使用抖音商户账号核销；

阶段二，订单与收银系统同步，可直接用POS核销，订单信息纳入CRM，支持短信、电话二次触达，但非One ID运营；

阶段三，抖音用户身份与CRM、CDP会员信息同步，完成团购券、积分、画像的多平台同步，实现One ID运营；

阶段四，基于抖音建立品牌小程序，实现抖音内会员运营，并利用CDP人群包进行精细化投放。

03 “抖音+数字化”的新增长组合

我们将抖音生活服务中的餐饮分为快餐、茶饮、正餐三大品类，抽样调查热销榜单，各选典型案例，解答核心问题：如何利用数字化能力承接抖音带来的新增长？

1「快餐」肯德基案例

作为历史悠久的连锁快餐品牌，肯德基利用抖音生活服务蓝海期流量红利，实现低成本引流获客和销售转化。

平台合作最佳时机是新兴期。抖音流量向生活服务倾斜，新品牌可获得公域扶持和补贴，商家增多后将陷入红海竞争。

肯德基在抖音的流量分为三部分：平台补贴流量+自然流量+直播流量。以宅急送为例，平台补贴贡献30%生意。在补贴和自然流量加持下，抖音成为重要新入口。

肯德基以更优惠的产品和套餐引导转化，区分新老用户，用4-5折优惠券吸引新用户，获客和销售效果超预期。投入分品牌宣传（抖音占媒体投入10%）和业务补贴（抖音占补贴10%），未来将持续加大投入。

1.1 短期销售驱动

数据显示，肯德基到家年营收150亿元，自有平台占50%，APP占25-30%，微信小程序占15%，支付宝小程序占3%-5%。抖音小程序已占1-2%（约1-2亿元），目标明年达6-7%，定位快速增长。

策略以直播为主，品牌自播与达播共同增长。直播流量贡献最多生意，是公域获客核心。宅急送业务中，自有和直播流量共占70%。

肯德基重视数字化工具：

• 投放策略：匹配CDP一方数据与抖音Open ID，丰富用户维度；利用平台工具圈选标签，精准投放。
• 选品策略：自建A/B Test工具，在亿级用户中测试高转化产品、套餐和价格。
• 达人策略：外包给服务商，建立评估模型，以观看互动、销量和效果归因为指标。
• 门店协同：POS系统同步抖音套餐；线下宣传抖音万人探店活动。

1.2 长期人群深耕

肯德基与抖音合作打造宅急送小程序，抖音提供底层架构，肯德基设计前端，定位类似微信私域，目标扩充私域阵地。

短期销售非关键，抓住人群才是未来。肯德基年销售额50%+来自新用户，抖音新用户占70%，2022年宅急送小程序生意达4.5亿元，抖音是重要拉新平台。

在渠道布局中，抖音与饿了么、美团等同属第三方平台，而与APP、微信、支付宝小程序同属自有平台。

后端，抖音小程序与POS、订单系统打通，实现柔性订单和供应链管理；前端，小程序捕捉用户点击、停留等数据，丰富画像。依靠抖音流量，肯德基将更多新用户纳入私域。

2「饮品」茶百道案例

作为现制饮品品牌，茶百道门店以加盟店（6300家）为主，自营店（40家）为辅。外卖与到店营收比6:4，其中到店业务1/5来自第三方团购平台（抖音、美团、大众点评）。

尽管线下团购仅贡献5-8%营收（2022年150亿元大盘），但抖音作用关键。2021年6月接触抖音，半年后首场全国直播GMV 1500万元；2022年直播GMV达2亿元。

抖音生活服务属到店团购，但以内容为主，附加品宣属性。在茶百道布局中，抖音承担流量曝光和新生意双重角色。

2.1 直播驱动增长

茶百道上线后，销售增长主要来自直播，平均季度两场。全国场GMV分别为1500万元、2000万元、8000万元；区域小场GMV约2000万元。日常销售月GMV 800-1000万元。

直播流程：三方（茶百道运营、抖音、服务商）确定方案，总裁审核后联动供应链选品折扣，落地时BD、直播运营、广告团队协同执行。

茶百道将新品和核心SKU折扣倾斜抖音，团购核销率超70%。到店消费后，复购用户（尤其抖音深度用户）频次增长。直播同时实现线下引流和品牌声量扩大。

对比美团和大众点评，共同点是通过折扣促进到店；不同点是抖音直播折扣下限6折，美团保持一致以保护门店营收和加盟商感受。未来将探索新品活动、联动营销、达人场等丰富形式。

2.2 现有数字化应用

茶百道已融入数字化管理元素：

• 选品与用户画像：依托抖音用户画像数据，设置新老产品同步销售。菜单40款产品，20款日常型，分析GMV贡献和库存，设置引流和保销产品折扣。
• 渠道管理：打通抖音权限减少门店影响。初期因刷单误判导致退单，现使用哗啦啦收银系统集成核销，老用户流畅，新用户核销不难。
• 用户留存与会员运营：加盟商个体承担私域运营，使用哗啦啦SCRM工具。鼓励加盟商留存用户，但团购券与会员积分体系未打通（技术未实现且需评估折扣性质）。

2.3 待数字化空间

抖音占比小，存在数字化降本增效空间：

• 主要依赖服务商运营，人工分析数据规划，未使用对口工具。
• 视频内容由服务商负责，利用热点调整SEO，未用SaaS工具。引流视频直播前投放，ROI可观；品宣视频不挂链接。
• 抖音与会员中台未打通，无法通过手机号追踪用户形成会员。抖音小程序可转化会员，但配置不满足需求，未来需连通微信、支付宝小程序。

3「正餐」南京大牌档案例

作为正餐类传统餐饮，南京大牌档88家门店全直营。主打堂食、出餐能力有限、门店容客量差异导致线上渠道发展不均。

营收中外卖占20-25%，美团点评占40-50%，抖音自2022年8月直播，占比小于10%。主推美团点评支付，因关注客户满意度（评分与星级影响市场份额）。

抖音生活服务带来新增量：

• 品牌层面：抖音日活高，客群匹配，作为新渠道必须布局；直播触达潜在消费者，提升品牌声量。
• 销售层面：疫情影响下，抖音成为开源渠道之一。
• 平台层面：品牌力强，获更多平台扶持。

布局包括品牌自播、达人直播、常规门店套餐，每周直播一次强化下单心智，频次高于消费频次吸引到店。

直播产品分代金券、优惠套餐、引流单品。套餐搭配招牌菜和高毛利菜品，引流单品选出餐快、毛利高、接受度高的商品。直播中重视品牌文化宣传，从菜品介绍到“大牌带你游南京”主题，弱化折扣。平均场观3分钟，高于大盘90秒。

线下与抖音业务配合中，数字化工具作用显著：

• POS系统核销：预设抖音套餐键，便于门店下单。
• BOM监测浪费：对比预计与实际消耗，判断原料浪费。
• CRM掌握订单：可见订单来源，但未跨平台同步会员。未来通过抖音小程序点单，引导会员注册转化至私域。

3.2 流量焕新效果

南京大牌档通过小号品宣，首次直播6天GMV破2000万元。抖音投放ROI优于其他渠道，首次直播观看破1000万，付费流量ROI 20-40，总ROI超50，自播核销率40%-50%。

抖音上线后，账号粉丝14.5万（近期增长8-10万）；上月直播6小时曝光超200万，观看超20万。成交用户35%为抖音新客，35岁以下超50%，搜索成交占30%。

尽管新渠道带来增长，仍需关注线下环境变化风险。抖音生活服务向成熟发展，但红利期可持续性不确定。

结语

抖音的核心优势已是共识：用户流量充沛，具备强大种草导流潜力。

浙商证券指出，从需求看，抖音适合种草，提升新品激发需求；从供给看，连锁化率高、新品多则推荐效果好。

调研用户习惯和分析品牌案例后，发现：抖音生活服务相比美团、饿了么等，在品牌宣传场景优势明显。品牌占领品宣高地后，到店率、好评度和成交量将提升。

然而，抖音作为后来者，生活服务业务面临挑战和风险。例如，为发挥兴趣模式极致，高线聚焦网红和头部连锁店，流失中小商家。目前抖音商家仅100万，美团920万，渗透率和服务能力待提升。团购用户比例低位，用户心智欠缺，交易能力不如美团。

无论如何，抖音的“兴趣”团购模式为市场注入新活力，未来与美团等平台将相互促进。

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