对于初次使用小红书应用的用户而言，App底部的导航栏布局或许显得理所当然，“视频”栏目似乎一直固定在底部位置。

然而，对于长期使用小红书的用户来说，这样的调整可能显得不够自然，因为底部导航栏传统上应该显示“购物”功能。

自去年起，部分小红书用户的App底部已开始呈现视频标签，今年，绝大多数用户的底部导航均切换至视频。部分自媒体声称小红书已完全用视频取代购物，但此说法并不准确。

经测试验证，新注册用户默认显示视频标签，而部分老用户仍保留购物标签。这表明小红书此项决策仍处于测试阶段，但目前有向视频标签倾斜的趋势，未来视频可能全面覆盖购物标签。

为何小红书的核心入口从“购物”转向“视频”？视频与购物哪个更符合小红书的战略方向？本文将深入分析此问题。

0 1 流量竞争的商业逻辑

所有产品调整都有其动因，要么优化用户体验，要么驱动商业增长。在商业实践中，后者通常占据主导地位。

视频流模式能为平台带来何种优势？为何小红书要移除购物标签？

1）提升用户停留时长

比游戏更消耗时间的应用，许多人会联想到抖音。

例如，打开抖音意图花1分钟浏览新闻，关闭时却发现已过去1小时。这归因于抖音的视频流机制，轻点一下，新内容随即呈现。内容制作逻辑专注于前几秒吸引用户，用户自然被吸引。

当用户决定停止时，却发现下一条内容已播放，陷入持续循环。在用户时间有限的情况下，竞争是零和游戏，抖音侵占了用户时间，其他平台的用户时间相应减少。

为增强用户沉浸感，抢占更多时间，小红书必须做出调整。毕竟，流量是商业模式的基础，无流量则一切商业策略均无效。

2）加速内容消耗速度

以小红书为主的社区型平台用户内容消费路径为：曝光-点击-互动。这意味着用户需完成两次选择：平台曝光后，用户需从众多笔记中选中一篇点击，然后评估内容质量并互动。

而以抖音为主的视频流模式，用户路径仅为互动。平台推荐即等于用户阅读，用户只需表达好恶即可。这显著缩短了决策成本，加速了内容消费进程。

换言之，相同时间内，抖音用户可消费10篇内容，小红书用户可能仅消费3篇。若用户规模达1亿，小红书可额外多出7亿次阅读。按小红书薯条曝光价75元约5000次曝光，点击率10%计算，这代表过亿元流量价值。

无论小红书的种草逻辑还是抖音的兴趣电商，内容被消费后才产生效果。视频流模式能显著提升小红书的内容消费速度与总量。创作者和品牌端将感知到更多阅读量和互动数据。

0 2 小红书的第二增长曲线探索

视频流优势明显，已被抖音验证。无论理想与现实，小红书此举合理。但购物标签是否比视频流更有价值？需从流量最终价值维度分析。

当前内容平台收益主要来自消费品牌，最终导向购物行为。作为内容型平台，用流量赋能品牌是巨大价值。若平台本身能直接卖货，则可实现流量直接转化为销售额，实现弯道超车。路径为：流量-内容-购物，而小红书直接购物。

这类似于抖音省略曝光和点击，直接到互动阶段。购物自然比视频流更有价值，前提是该逻辑可行。抖音跑通视频流，但小红书未跑通电商。

小红书的“阳谋”是社区内决策，商城内购物。依赖用户路径更近，比跳转其他平台简单。然而，战略维度虽周全，但电商基建未跟上：商品不全、选择不足。用户搜索多次无果，不再复访。

小红书努力改善：开店0门槛、快速结算、拓宽类目，以增加SKU。但这导致低质商品涌入，购物页如山寨市场。算法推荐基于浏览历史，但新注册账号充斥低价劣质商品，详情页模糊，用户不愿再访。

我知道，商品是算法推荐的，根据日常浏览匹配，但关键问题是作为新注册用户，里面很多30来块钱从未听过品牌的衣服，详情页模糊到看不清文字的香皂，看过之后，真的再也不想进入这个界面任何一次。

其他平台也有此类商品，但能搜索筛选。商品少无法做货架展示。为吸引商家，放宽门槛，导致低质商品流入，用户失望，无人购买，商家不来，形成死循环。

商家被折腾两次后不再配合。大部分商家尚未在小红书开店，小红书只剩一次机会：快速上架高质量商品。但重心已转向“视频”，即在日活不变情况下，提高人均阅读量复制抖音模式。

小红书用户是否接受此模式？当年小红书与用户重合度高，特色路径使其在抖音绞杀下存活，而快手销声匿迹。可能小红书用户不喜欢抖音模式，将其视为乌托邦。双列产品逻辑和图文形态使其成为最佳消费决策工具。

这是小红书护城河，抖音无法复制。但奔向视频流的小红书抛弃了护城河，似中特洛伊木马，敌人自败。

小红书社区产品是核心，商业策略围绕其展开。但第二曲线不应是视频流，否则自废武功。视频流可合并为社区新浏览方式，但不应在导航强入口破坏体验。

数据驱动决策下，视频流占第二合理。但短期增长能否代表未来？当用户认为刷小红书等于刷抖音时，为何直接看抖音？内容创作者将被迫优化结构，开头3秒反转，非天然风格，而是为匹配产品结构。

保持“购物”最优吗？电商逻辑不优秀，故有视频流。小红书需与社区不冲突的第二曲线：借助社区优势，为商家和用户提供价值。

何不回归用户价值，深入挖掘消费决策需求？

或许可行？

你说对吧～

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