3月6日，京东正式推出“百亿补贴”频道，用户可在京东APP首页显著位置访问。此举对京东意味着什么？补贴如何驱动电商平台流量增长？本文深入分析。

京东再度发起价格攻势。

经过充分准备，京东百亿补贴频道于3月6日全面开放。用户打开京东应用，首页即可直达该频道，活动将长期运行。

\p>京东方面表示，百亿补贴是联合品牌与商家直接让利消费者，用户无需领券操作，可立即抢购。

重回公众视野的刘强东，从强调“低价是核心竞争策略”，到推出百亿补贴，京东的攻势来势凶猛。

京东对百亿补贴并不陌生。2019年6月1日，拼多多首次上线百亿补贴，对全网热销的1万款商品大幅降价。

此举被外界解读为“针对京东的挑战”。

不仅因时间点接近6·18京东大促，更因让利品类包括京东起家的3C家电领域。

p>补贴效果显著，当年6·18期间，拼多多订单量突破11亿笔，GMV同比激增超300%。此后两年，拼多多营收年均增长200亿元，用户规模跃居中国电商平台首位。阿里、快手等巨头也纷纷跟进，实施百亿补贴策略。

流量始终是互联网平台的核心资源。百亿补贴恰恰补足流量短板，有流量即有增长空间。

那么，在已进入存量竞争的电商领域，百亿补贴将引发多大波澜？

一、京东重启百亿补贴的动因

购物时，低价永远是最优选择。

尤其在线上，商品陈列于屏幕，无论页面设计如何，用户最看重的标准是：同品牌同款产品的最低价格。

京东深谙低价策略。

回溯15年前，京东凭借此策略击败当当网。十年前，同样方式战胜苏宁和国美。

更广泛看，线上平台正是通过低价优势淘汰了线下实体商超。

拼多多入局时，无人相信，当时如日中天的阿里和京东会允许新人分食市场。

但自2019年6月起，凭借百亿补贴，拼多多撬动用户层级，月活用户激增，向资本市场讲述了继下沉市场后的又一成功故事。

一个全方位取得突破的故事。

第一，用户规模。在百亿补贴刺激下，拼多多2020年末用户数达7.88亿，首次成为中国用户规模最大的电商平台。

第二，收入表现。

拼多多营业总收入从2018年超100亿元，升至2019年301亿元，再增至2020年594.92亿元。年均增速200亿元。

第三，市值。

此成绩推动拼多多市值从200多亿美元飙升至超2000亿美元，即使当前热度回落，仍达1000亿美元。

然而，代价是拼多多在2019年和2020年分别净亏损69.68亿元和71.8亿元。2020年营收594.92亿元的拼多多，营业费用高达503.51亿元。

或许有人认为，百亿补贴是盲目烧钱，总有耗尽之时。

但现实是，我不需烧钱至GMV覆盖补贴，只需烧钱至对手无法跟进。

犹如被狮子追赶的人，生存关键非跑赢狮子，而是跑赢同伴。

无奈，拼多多百亿补贴横扫市场时，京东因多重因素低调行事，专注供应链优化。

供应链提升后，京东价格却显“昂贵”。

p>去年双11期间，刘强东在内部邮件中指出，“低价是过去成功的关键武器，也是基础性武器……当前零售业务文化逐渐流失，随着3C家电业务成功，部分同事变得自满，误以为掌握定价权，忽视低价优势，终将重蹈苏宁覆辙！”

在一二线城市，消费能力强的用户愿为京东物流时效性和自营商品信任让利。

但出身农村的刘强东，显然不会忽视下沉市场，供应链需匹配庞大用户和丰富SKU。

然而，2023年非2019年，互联网大厂烧钱时代已过，新百亿补贴形式如何？资金来源何在？

二、百亿补贴的资金来源解析

投资人烧钱，如古代战场，依赖体力硬拼。早期此法有效，只要对手跟不上，胜利便属于我们。

但环境变迁，融资困难，投资人难容忍企业无休止烧钱。

当前电商百亿补贴，依赖品牌与商家让利，叠加平台补贴，以口号撬动全平台资源。

亿邦动力报道揭示京东百亿补贴具体机制。

京东官方定位百亿补贴为“低价心智的尖刀型日销场”。目标客群为对大牌标品有明确需求及价格敏感用户。

京东采用公开竞价模式，平台后台发标，自营与POP商家以“盲标”形式自主竞价。

平台设置最高起拍价和起拍库存，商家出价不得超过最高竞拍价，库存不得低于起拍库存，价低者中标。

若价格相同，平台重点考察库存。据悉，百亿补贴一期中商家不可添加库存，迭代后将增加此功能。

平台与商家付出几何？

先看平台。

第三方研究“超对称技术”报告显示，2019年拼多多百亿补贴产品GMV约350亿元，补贴总额约50亿元。

不计商家联合折扣，仅平台现金投入使每件商品平均降价15%，相当于平台自有资金实现全场常年最低八五折。

（来源：国金证券）

且百亿补贴非全面覆盖，报告显示，拼多多总商品数约200万，日均9000百亿补贴商品量不足总量0.5%，却贡献总GMV约10%。

再看商家。

对商家而言，百亿补贴是选择题。

要么让利，将利润纳入补贴；要么无流量扶持，默默度过补贴期。

也有商家选择不参与。

例如，2020年双十一前，拼多多计划补贴iPhone 12系列，但开售当日“苹果专场”消失。

消息称苹果不满经销商折价销售，担忧扰乱价格体系，要求经销商停止供货拼多多渠道。

p>但更多商家需利用机会快速周转库存。

时代周报援引参与百亿补贴的家电经销商介绍，参与不易：需比价，价低者得，迫使商家精算供应链利润；需品牌方授权及官方邮件证明正当性。

商家期待简单：货要畅销，存货售尽无妨，但切忌压货，压货越久变现越难。

如同直播带货“人货场”概念，商家备货后，期望平台搭建“场”引流，用流量效应带动投入自有资金补贴，商家愿薄利多销，保障不亏本前提下加速资金链运转。

p>据超对称技术报告，流量驱动下参与补贴的商家数量持续增长。且百亿补贴呈PK式，供过于求。

但随着京东百亿补贴常态化，新问题浮现：平台大量流量入口倾斜补贴商家时，未参与商家的曝光差距是否拉大？

三、哪些平台能承受百亿补贴的代价

“宣称百亿补贴的企业众多，部分成立至今未达百亿销售额，难道要补贴公司给消费者？”2020年双十一前，京东副总裁韩瑞质疑，直言百亿需实力，非所有企业能玩转。

近年启动百亿补贴的平台众多。除阿里、京东、快手、拼多多等巨头外，也包括二线苏宁。甚至能力不足者如趣店旗下奢侈品万里目也尝试。

2020年，万里目上线，涵盖Gucci、Burberry等奢侈品牌。

万里目玩法不新颖：社交电商裂变，老用户邀请新用户获万里币奖励购物抵扣；再是百亿补贴。

然而，当时万里目股东趣店和寺库现金总和仅22亿元，喊出百亿补贴口号显然荒谬。

能否玩得起，取决于平台意愿与资金；能否玩得好，考验用户留存能力。

电商“老三家”资金雄厚，阿里、京东、拼多多最新季度营收分别为2477.56亿元、2435.35亿元、355.04亿元。

但用户留存方面，短视频平台占据用户时长时，三家面临挑战。

QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》显示，2022年移动App用户时长占比：腾讯系33.6%、抖音系24.5%、快手系10.2%、百度系8.0%、阿里系6.2%，京东未列。

道理简单：一天24小时，刷完微信、抖音、快手，无暇顾及淘宝和京东。

p>新一轮百亿补贴打响后，压力转向京东。增量难获，只能从存量中寻机。

且你的增量即竞对减量，争抢难度远超拼多多时代，此为行业常态。

参考文献：

[1]亿邦动力《京东百亿补贴内情：1小时秘密培训，还有9块9包邮，3月1日打第一枪》

[2]壹观察《数码界顶级流量之争：聚划算百亿补贴打造第一平台》

[3]超对称技术《拼多多的“百亿补贴”，到底花了多少钱？》

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