小红书图文生态遭遇大厂围攻

小红书的图文内容生态正面临多平台竞争的严峻局面。

2月16日，微信公众号@微信派 发布一则消息《今天，换个方式见面》。与常规公众号排版不同，该图文采用类似小红书的界面：长文本被替换为简短内容和多张可滑动图片，互动按钮如分享、点赞、收藏移至右下角。界面设计和交互方式均显示微信向小红书靠拢的趋势。

图源：微信派

意图拓展图文领域的平台不止微信。抖音曾通过推出新草、可颂等APP并在站内上线图文模式，冲击小红书的内容壁垒。在用户注意力碎片化的时代，短图文已成为关键内容形式，各大厂商竞相布局，而小红书作为先行者，成为模仿的焦点。

大厂分食小红书图文市场，小红书是否具备核心竞争力？

微信的短内容战略

短内容模式的推出，部分实现了微信做轻量化内容的愿景。

微信对短内容的重视由来已久。在2020年1月的微信公开课Pro上，微信阐述公众号初衷：“公众平台的原始设计是取代短信，成为连接品牌和订阅者的群发工具，避免垃圾信息。群发内容形式多样，包括文字、图片、视频等。”

这种群发消息最终以“长文章+图片”形式呈现，微信将其描述为“意外演变为文章载体”。2012年初，长文公众号曾引发自媒体浪潮，但创作门槛较高，这与微信“人人可创作”的理念相悖，“短内容呈现缺失”成为微信的遗憾。

今年2月，微信派推出新排版，以小红书笔记形式呈现，被视为微信拥抱图文短内容的实质性进展。据虎嗅报道，这项“图片消息”功能是微信平台的优化，旨在为创作者提供多样化生产工具，为用户提供多样化消费形态。

小红书图文模式成为微信的瞄准目标。自2012年上线以来，微信公众号已运营十一年，互联网环境巨变。短视频与直播的兴起改变了用户内容消费习惯，在注意力碎片化时代，长文公众号面临流量危机。

同时，小红书增长速度显著。2020年9月，小红书月活用户突破一亿，2021年底MAU达2亿，跻身顶级内容社区。小红书对用户心智培养强大，年轻人常在平台消费内容和决策，种草价值备受关注。

微信与小红书曾有过竞争期。微信曾推出“微信圈子”种草领域，但于2021年底停运；2021年6月，小红书部分奢侈品牌企业号可一键跳转微信小程序，但功能很快被停用。对拥有国民级流量的微信而言，“断外链”构建自身种草领域更为关键。

尽管微信最终在短内容赛道迈出步伐，但在大厂“围猎”小红书的浪潮中，微信行动相对滞后。

小红书的竞争格局之战

2021年底，小红书完成新一轮融资，估值超200亿美元。成为国内最大图文种草社区后，小红书受到外界审视，图文笔记兼具种草和分享价值，引发大厂模仿。

微信变身短内容模式前，抖音被视为小红书的主要对手。过去几年，抖音在图文和种草领域大力冲击小红书护城河。

早在2018年，抖音上线“新草”APP，定位“年轻人种草社区”，但因算法推荐机制不适配、用户无法自主选择内容，上线不足一年即失败。

延续此理念的是字节跳动2022年7月推出的“可颂”APP，定位“年轻人生活方式社区”，从slogan到产品形态全面模仿小红书，但运营不久后下架。

图源：可颂官网

在站内，抖音补齐短视频和直播外的短板。2021年10月，抖音上线图文计划，推出种草功能，并投入亿级流量扶持；2022年初，抖音将首页一级入口“同城”改为“种草”频道，提升曝光，种草板块对标小红书双列瀑布流。

2022年第四届抖音创作者大会上，抖音公布图文生态成绩：单日用户阅读量超100亿，超70%活跃用户每日浏览十余篇图文。多项图文激励政策显示，图文内容仍是未来重点。

此外，今日头条也向小红书出击。据晚点 LatePost报道，双列图文成为今日头条当前最高优先级任务，但“发现”频道尚处实验期，重点在促进创作者投稿和改善画风。

另一位重量级入局者是阿里。在“逛逛”调入淘宝一级入口后，2022年4月阿里孵化种草新电商APP“态棒”，主打年轻人潮流文化，围绕“种草-拔草”内核，向小红书靠拢。

当然，被模仿者不限于小红书。为寻求流量新增长，近年互联网呈现大融合趋势，平台积极外扩，在内容形态上互相模仿，力图以多元化生态留住用户，加速生意闭环。

部分动作挑战用户认知。例如，B站2021年上线竖屏视频模式，冲击原生横屏内容，引发用户“横竖”之争，但竖屏短视频带来的流量增长不容忽视。同时，快手上线B站“弹幕”模式，抖音推出长视频，@张同学为长视频试水者。

图文之外，小红书尝试打造复合型平台，如上线“群聊”试水社交，提高视频比重。2023年1月改版中，“视频”替代“购物”成为首页第二栏（后撤销）。用户点开视频笔记后，可直接下滑至下一条，享受抖音式沉浸感。

小红书的核心竞争力

作为图文笔记社区产品，小红书优势在于多元内容生态、真实友好社区氛围和用户心智养成。

以图文为主的内容平台不止小红书，豆瓣、微博及“绿洲”也曾流行。但发展至今，豆瓣仍是书影音爱好者聚集地，未走向大众；微博成为明星娱乐和社会新闻中心，而小红书“种草”先发优势明显，配合图文低门槛形式，迅速成为国内最大种草社区。

优势源于用户基础。千瓜数据显示，2022年小红书90后用户占比72%，一二线城市用户占50%，年轻、高消费力构成用户画像关键词。

另一层面，女性用户占多数是小红书显著特征，但内容生态丰富后，美妆护肤等女性关注内容外，体育赛事、科技数码、美食旅行等中性化内容扎根，吸纳部分男性用户。据小红书中台数据，截至2021年11月，男性用户比例升至30%，为流量增长提供空间。

图源：小红书账号@数码薯、@运动薯

内容生态上，小红书运营逻辑始终是内容社区。2017年，创始人瞿芳表示，“内容社区是横向底层架构，电商是竖向变现方式。”小红书不仅是生活方式平台，独特性在于兼具内容属性和工具属性。作为消费决策入口，用户常搜索健身、美妆护肤、时尚穿搭等攻略，“遇事不决小红书”成为生活常态。

生活化是小红书快速成长的关键。真诚分享、真实互动，加上不依赖熟人社交的算法体系，让小红书成为年轻人新“朋友圈”，兴趣聚合提升用户留存和用户价值。飞盘、露营等户外活动率先在小红书兴起即源于此。

第三道核心竞争力是工具属性，无论是内容分享还是种草价值，“有用”是核心。种草方面，据克劳锐《三大平台种草力研究报告》，37.5%用户在小红书关注红人，其中超半数关注基于KOL内容高实用性。

内容上，小红书进入“内容整合”阶段。月度涨粉榜显示，抖音、B站等视频平台达人入驻带来新生力量，小红书成为另一分发平台，模糊平台差异；大量豆瓣、微博、知乎搬运内容出现，涵盖影视、热点事件、小说推文等，使小红书内容丰富，被戏称新“搜索引擎”。在平台争抢用户时间的当下，这是巨大优势。

小红书知乎推文

当然，面对微信、抖音“猛攻”，小红书劣势明显：与微信、抖音庞大流量相比，小红书2亿月活差距巨大；平台无抖音、B站级超头部达人，流量从内容转化到账号艰难。流量均衡惠及新人创作者，但原生超头部缺乏，让小红书处于记忆点不足状态。此外，电商闭环不完善使变现坎坷。

用户内容消费心智已养成，小红书图文壁垒不易攻破。但基于平台定位，微信、抖音图文生态如何改变内容版图？拭目以待。

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