一家名为DDB的机构曾协助大众汽车实施了一项名为“钢琴楼梯”（Piano Stairs）的创新营销活动。该活动旨在通过将普通楼梯转化为钢琴形态，激励更多人选择步行而非乘坐电梯，同时展现大众汽车的创新理念与环保承诺。

活动具体实施方式如下：策划团队在瑞典斯德哥尔摩地铁站的楼梯上安装了类似钢琴的装置，利用音频技术使楼梯变成大型钢琴键盘。当行人踏上不同阶梯时，会触发不同音调，从而形成互动音乐装置。

此活动吸引了众多游客和市民参与，引发广泛讨论，并斩获多项国际创意营销奖项。

数据显示，楼梯改造为钢琴后，通勤者行为发生显著变化：不同于以往习惯使用自动扶梯，66%的乘客选择走楼梯而非电扶梯。

此案例的启示在于，当试图改变个体行为时，基于行为心理学的设计往往比单纯说教更有效。对于本案例而言，反复强调走楼梯比坐扶梯更环保，其效果远不如将楼梯转化为钢琴键盘。

作为营销范例，它证明营销元素中若契合潜意识，结果将远超预期。

01 可得性启发：潜意识营销的基础

潜意识营销是一种基于潜意识心理学的广告策略，主要通过暗示、联想和情感等手段影响受众潜意识，促使其在无意识中对品牌产生好感。

潜意识营销的核心源于可得性启发，可得性启发指人们在决策或评估时，更易依赖记忆或想象中的信息。简单来说，人们倾向于依据最容易回忆的事物做出判断。

可得性启发是一种思维捷径，符合人类追求效率的本能。它与丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》中的“快思维”概念一致。

例如，新闻报道中，人们会高估被广泛报道事件的概率和重要性。例如，人们认为龙卷风比哮喘更致命，尽管哮喘致死率是龙卷风的20倍。

在品牌营销中，品牌越容易被想起，消费者越会自动赋予其更高重要性。广告投放频率高的品牌或产品，往往被视为更可靠或优质，从而更可能被消费者选择。

可口可乐的营销显然应用了可得性启发。可口可乐常年高频投放广告，使消费者在需要饮品时优先想起它，同时其广告常展示人们在社交场合享用可口可乐的场景，这些场景易于记忆和共鸣。

02 感性营销优于理性营销

可得性启发在营销中的首要应用是感性营销优于理性营销。

普林格尔与费尔德的研究对比了感性路线与理性路线传播活动的利润增长差异。结果显示，感性路线平均增长31%，远高于理性路线的16%，效果几乎翻倍。感性营销显著胜出。

研究人员将感性广告的高利润增长归因于两点：第一，情感信息无需认知处理即可被大脑接收；第二，大脑对强烈情感刺激敏感，且擅长记录此类刺激形成记忆。

例如，一则啤酒广告中，展示人物在沙滩饮用啤酒，身旁有美女相伴。啤酒与感性形象结合，消费者印象深刻，可能不自觉购买该啤酒。需注意，消费者购买啤酒并非为获得美女，而是被产品的感性魅力吸引。

通过将产品与消费者熟知的可爱形象建立关联，可使消费者在潜移默化中对产品产生好感。

例如，米其林轮胎人、迪士尼米老鼠和天猫猫头是成功案例。近年来，互联网企业常选用猫、狗等宠物作为品牌形象，原因在于这些动物是人类亲近的伙伴，也是熟悉友好的象征，消费者对品牌的认知亦如此。

再看加多宝的公关海报，思考为何选用受委屈的孩子作为主视觉？

选择适当音乐同样可引导消费者无意识地改变消费行为。

一项研究发现，英国超市购买红酒时，背景音乐显著影响选择。

研究人员在货架上摆放价格和容量相同的法国与德国红酒，每日播放不同音乐。第一天播放法国手风琴音乐，第二天播放德国传统铜管音乐。

结果显示，播放法国手风琴音乐时，每售出10瓶红酒中8瓶为法国产；播放德国传统铜管音乐时，每售出10瓶中7瓶为德国产。

调查发现，消费者未意识到音乐影响决策，86%的受访者认为音乐对其选择无影响。换言之，消费者在消费中无意识地受到音乐影响。

03 先改变行为，再改变态度

改变个体态度往往困难，因其与世界观和价值观紧密相关，难以短期改变。相较之下，改变行为则更为容易。

本文开头案例中，倡导环保理念难，但通过小设计，成功实现步行多于乘电梯的结果。

许多商品提供试吃、试用，原因在于对保守消费者，他们常偏好长期使用的品牌，对新品牌兴趣缺缺。试吃、试用可增加新品牌与消费者接触，一旦消费者认可品牌，消费机会随之提升。

如智能马桶、电动牙刷等产品，短期内难以改变保守消费者态度，但若让其试用一次，结果往往是“真香”。我遇到许多此类案例。

对新品牌而言，通过何种“助推”手段让消费者接触和使用商品至关重要。

互联网时代品牌的变化：传统品牌依赖广告改变消费者态度，而现代品牌作为互动品牌、社交品牌，通过改变消费者行为来改变其态度。

上世纪80年代，耐克吸引消费者购买球鞋的两种方法：一是理性广告如“新品上市”、“只需xx美元”；二是感性广告如配激昂音乐，展示人们克服困难攀登的故事。

如今，耐克通过让潜在消费者参与营销活动影响行为。例如，超过500万人通过Nike+应用追踪跑步成绩，或使用耐克运动手环监测能量消耗。许多用户分享这些工具信息，并在社交媒体发布。

未来，耐克无需如过去投入大量广告费用，因其已进入全新互动营销时代。

04 长期广告用于强化，而非改变

品牌为何持续投放广告？答案之一是强化消费者潜意识中的选择。

先看传播领域案例。拉扎斯菲尔德等人对1940年美国总统选举研究发现，49%选民全程未改变投票意向，43%选民曾动摇但坚持最初选择，仅8%选民最终改变意向。因此，大众传播主要效果非改变受众态度和行为，而是强化既有态度和行为。

此研究同样适用于营销领域。

\p>你想喝可乐时选择可口可乐还是百事可乐？两者充足时，常买可口可乐者不选百事，常买百事者不选可口。

可口可乐常年投放广告，非为抢夺百事客户，而是强化原有用户记忆和心智，使其永不购买百事产品。

品牌与消费者关系如同友谊，长期联系依赖记忆。若无记忆，友谊不复存在。

广告短期内可能促进销售，但维持品牌记忆。有记忆即有联系，继而产生购买机会。

05 选择品牌，即选择一种文化

消费者选择商品时，常受文化影响。品牌将产品打造为差异化文化象征，可吸引同类文化爱好者，占据差异化市场。

例如，苹果用户自视为时尚前沿者，索尼用户追求极致体验，华为用户拥护国产品牌。一旦确认自身形象，消费者很少更换品牌以保持一致性。

他们购买商品实受文化象征影响，选择时无意识，完全不觉被影响。

此点在《文化定位——新品牌营销之道》一文中有详细阐述，此处不赘述。

06 结语

香皂销售是潜意识营销典型。香皂诞生初期，人们购买非为杀菌，而是为增添身体香味。

无香皂广告通过数据对比说明杀菌效果或减少生病概率，相反，广告常通过产品香味创造吸引力，体现产品的感性和非理性价值。

消费者选择香皂时，想到的是使用后散发的香味，尽管香味微弱。

品牌成功运用潜意识营销，需充分了解目标受众需求、价值观和生活方式，设计触动潜意识的广告和策略。同时，品牌需建立稳定形象和声誉，通过长期广告宣传强化潜在消费者印象和忠诚度。

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