抖音持续强化本地生活业务，而“低价”成为吸引消费者的核心要素，但这也带来潜在风险。本文分析抖音团购的低价策略及其影响。

抖音挑战美团的战略意图十分明显。

这一点，在上海浦东经营本帮菜的李磊（化名）深有体会。

\p>“自去年2月起，每月有3至4家抖音本地生活第三方服务商团队主动联系我，提议通过他们开展抖音团购业务。”李磊表示，这些团队提供抖音推广策划、地推支持或团购券设计，旨在帮助餐厅打造爆款店铺。\p>2022年以来，抖音对本地生活业务持续加码，战略地位不断提升。\p>以2022年下半年为例，抖音于8月与饿了么合作探索“即看、即点、即达”的本地生活体验；12月5日，与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为商家提供“团购配送”服务，实现套餐“全城平均1小时达”；同月16日，抖音副总裁韩尚佑升任部门负责人，直接向CEO张楠汇报。\p>数据上，抖音本地生活GMV快速增长：业内人士透露，2022年上半年GMV突破220亿元，10月单月GMV超百亿元。\p>久谦中台数据显示，2022年上半年抖音本地生活除广告费外团购GMV超240亿元，到餐占比50%，且与美团餐饮类目商家重合度达87%-90%。\p>据业内消息，美团内部高度警惕，已设立专项项目组应对抖音竞争。\p>商业竞争本质是流量争夺，消费者注意力所在即商业机会所在。\p>随着抖音用户互动性增强，餐饮行业积极投身抖音营销浪潮。餐饮商家应如何应对抖音本地生活？

一、餐饮行业的新增长点

餐饮作为本地生活关键领域，头部连锁品牌与中小商家均尝试开通企业号，利用抖音热度推广品牌，实现团购引流和知名度提升。

\p>例如，此前对美团外卖反应平淡的海底捞，2022年8月入驻抖音本地生活，首场直播GMV突破2000万元。通过“开学季”和“抖音心动新品日”等活动，半年内抖音平台GMV累计超5亿元。\p>呷哺集团创始人贺光启透露，旗下品牌湊湊6周年活动在抖音生活服务达成460万元成交额。\p>“过去一年，头部品牌如海底捞、呷哺、瑞幸等在抖音收获流量与成交额，中小品牌则通过抖音本地生活引流并拓展招商渠道。”吃托邦战略营销创始人舒畅指出。\p>他以杭州咖啡品牌T97为例：该品牌直播间30天累计观看人次达1.44亿。创始人李潇表示，单店日均销量超150杯，开店速度达每月100家。\p>越来越多餐饮商家将抖音视为提振堂食客流的核心工具，创业者、本地达人及服务商纷纷涌入抖音本地生活生态。\p>北京火锅店创业者刘伟（化名）于2022年5月加入抖音本地生活。受疫情影响，生意未完全恢复，而抖音服务商频繁上门推广，成功案例让他决心尝试，“与其被动等待，不如主动出击。”\p>刘伟选择抖音而非美团，原因在于消费者行为变化：传统模式下，用户通过大众点评或美团主动搜索下单；但线下客流有限，被动等待效率低。\p>“抖音能激发潜在消费需求，用户刷短视频时被‘种草’，进而‘拔草’。”刘伟解释，百万级观看量中，10%转化为领券用户，再10%转化为到店客流，对餐厅意义重大。\p>刘伟合作一家服务商，支付5000元代运营费及团购提成，服务包括设计套餐和对接达人宣传，通过视频引流并销售团购券。\p>商家需求催生服务商市场。吃托邦战略营销于2022年7月新增抖音爆店营销服务，成立夜猫传媒。\p>“后疫情时代，餐饮品牌营销预算缩减，追求快速见效。抖音营销能回收现金流，即使不盈利也避免亏损。”舒畅表示，其团队已服务超100家餐饮品牌。\p>抖音生活服务平台正成为餐饮商家新战场。

二、低价优势与隐忧并存

\p>消费者选择抖音本地生活，“低价”是关键驱动因素。\p>“小区对面火锅店抖音团购券仅128元，3人份足够饱腹。”90后用户王梓自2022年起频繁收到抖音餐饮团购推送，价格堪比临期折扣，“总能让人感觉捡到便宜。”\p>王梓还发现，抖音团购价格普遍低于美团，使他养成使用习惯：“同类商品优选低价，常刷到特色小店后下单‘拔草’。”\p>比美团更优惠的价格，确实是抖音餐饮团购赢得消费者认可的核心要素。\p>「创业最前线」测试发现，同一品牌在抖音团购推出3.5折超值套餐，而美团仅提供7.8折和7.9折选项。

图 / 抖音团购优惠力度更大

\p>抖音团购低价策略并非个例，大量品牌在抖音“血拼”价格。例如，喜茶、奈雪等品牌进驻抖音直播间，奈雪生椰拿铁从22元降至9.9元，喜茶多肉葡萄从28元降至14元。喜茶更在1月3日内部信中宣称向大众市场进军。\p>刘伟也推出特价活动：138元3-4人餐含酒水。\p>但低价团购吸引的顾客多为价格敏感型，套餐下架后复购率低。刘伟抱怨：“抖音团购依赖低价套餐，内容营销效果有限。”\p>舒畅指出，抖音本地生活沿用短图文时代低价策略，缺乏短视频品牌文化输出和匠心传播。\p>此外，服务商质量参差不齐，商家缺乏鉴别机制。\p>“许多地推团队话术雷同，收取3万-5万元服务费，但专业性存疑。”李磊表示，因店面规模小，他选择自行拍摄抖音视频引流。\p>刘伟的合作服务商也未显著提升收入：“仅通过‘dou+’投放、团购销售和大V引流，仍依赖低价吸引顾客。”\p>部分服务商为压缩成本，压低商家套餐价格，加剧价格战。\p>“服务商竞争激烈，商家倾向按效果付费，迫使服务商进一步压低套餐价格以获取收益。”媒体人刘倩分析，这形成恶性循环，商家更陷低价困境。\p>抖音本地生活表面繁荣，实则暗藏“低价”危机。

三、内容质量是核心竞争力

\p>抖音作为短视频社交平台，过多品牌广告加载已影响用户体验。\p>“抖音本应是搞笑、励志、温情等优质内容平台，现充斥广告和直播带货，偏离初衷。”忠实用户张涛表示。\p>舒畅强调：“抖音核心是内容，优质内容才能带来流量，餐饮企业需聚焦内容创作。”\p>当前达人推广文案同质化严重：\p>“这家餐厅环境优雅，99元一大桌，点击左下角小黄车同享。”\p>“烤肉外卖免费配送，168元8荤8素含主食和大可乐，还赠电烤盘。”\p>“王婆大虾买一送一……”\p>舒畅认为，依赖单条视频、一期直播或一场直播的“脉冲式”经营不健康：“餐饮品牌需保持账号活跃，每日更新视频，即使技术一般也能积累宣传效果。”\p>吃托邦旗下夜猫传媒帮助商家培养抖音账号矩阵，而非仅依赖达人推广：“某餐厅原日营业额2000-3000元，经运营后日营业额破3万，粉丝从几千增至70万。”\p>持续更新视频内容使抖音运营门槛高于美团。\p>“美团运营仅需照片修图，成本数千元；抖音需出镜、策划、拍摄剪辑，人力成本更高。”舒畅指出，这导致抖音本地生活呈现头部效应，连锁品牌凭借规模效应和运营团队优势占据主导，中小商家多浅尝辄止。\p>“抖音本地生活自行拍摄仅能吸引周边流量，大流量需付费投流。”李磊感慨，“上热搜难度大增。”\p>但舒畅鼓励商家尝试：“曾帮助濒临倒闭酒吧，一条短视频获500万播放，次日客流爆满。”\p>“餐饮商家应重视抖音本地生活。未来抖音团购价格将回归合理，企业前期需用低价引流，后期通过短视频传播品牌文化。”舒畅强调。\p>抖音已调整策略，2022年下半年清退不合格服务商，多城市组建直营团队，引导商家从“拼价格”转向“拼内容”。\p>抖音本地生活虽为风口，但产品力是基础。李磊总结：“餐饮企业抖音运营的前提是产品过硬，否则再强的风也会因味道不佳而失败。”\p>推广中可运用短链接检验营销效果，抱阳缩短网址后台支持每条短链接的UV、PV、IP数据统计，生成趋势图，并提供按日期、地域和系统维度的访问分析。\p>文章来源于网络，如有侵权，请联系客服删除处理。

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