在传统的企业对企业营销中，业务人员可能采取基于线索的营销方式，以渠道为核心进行布局。然而，随着环境变化，“以客户为核心”逐渐成为主流趋势。在此背景下，企业如何构建新的增长策略？本文拆解了多个领域的B2B企业实践，解析营销创新路径。

近年来，媒介形态演变、流量环境变迁及消费者习惯转变，为商业领域带来诸多新机遇。例如，元气森林、完美日记等品牌抓住新渠道和新人群，实现了快速崛起。在研究消费品牌增长策略时，我们也接触到为其提供设备、原材料、平台或服务的B2B企业，社会环境的变化同样深刻影响B2B企业的增长路径。

传统的B2B营销通常采用基于线索的营销（LBM）模式。这种模式在当前“客户中心”视角下存在明显缺陷：

首先，LBM营销以渠道为核心，如制造业依赖展会，SaaS工具依赖SEM。但媒介碎片化趋势导致客户注意力分散，新一代决策者拥有更圈层化、个性化的媒介使用习惯，传统引流方式难以保证稳定流量。

其次，在“渠道导向”框架下，传统营销团队注重获客数量而非质量，客户“获客-转化-复购”漏斗由市场、销售和客户成功团队分段完成，各部门协作割裂，无法提供连贯服务，导致各链路效率低下。

在市场下行、竞争加剧的背景下，B2B企业更强调降本增效，注重ROI提升，需要更精准的客户来源和高效的转化方式。

正如陀思妥耶夫斯基所言，“要爱具体的人，而非爱抽象的人”。B端营销天然具备贴近客户需求的条件，比C端营销有更多机会维系客户关系、管理认知、引导行为和加深体验，实现营销的品效合一。

那么B2B营销应如何转变思路、寻求新增量？本文分析四大领域的B2B企业：飞书（SaaS）、戴尔企业购（IT硬件）、莱茵生物（原料制造）和360智慧商业（互联网营销），展示如何实现“以客户为中心”的增长。

一、从基于线索营销到目标客户营销的转型路径

为应对B2B营销环境变化，2015年前后，海外在LBM基础上提出目标客户营销（ABM）概念。该概念创始人创立了Terminus平台，在帮助B2B企业转型中总结出TEAM模型：[1]

T客户锚定：基于商业目标，锁定最可能成为客户的企业，创建理想客户列表。

E营销互动：围绕目标客户决策者，在其不同决策阶段提供个性化信息和服务。

A全链激活：识别客户活跃状态，营销与销售部门紧密合作，在正确时机推动转化。

M效果评定：测量客户全生命周期数据，调整客户优先级和ABM程序。

许多国内B2B企业了解ABM思路，但涉及理念革新、组织协同和工作流程转变，往往对转型望而却步。实际上，ABM并非颠覆原有思路，而是更强调以客户为中心，提供顺畅、一体化的综合体验。

例如，相较于传统被动式“广撒网”获客，ABM的“客户锚定”在流量获取初期即有明确目标，根据目标客户媒介习惯和内容偏好主动触达。传统获客如“选妃”，需先筛选再评估；ABM则如“求娶”，直接锁定目标定制攻势。

ABM的“营销互动”和“全链激活”融入营销漏斗各环节。传统营销中，团队完成获客后转交销售，而ABM强调营销与销售协作。客户旅程如同接受表白，营销团队烘托气氛，客户成功团队输出价值，销售团队最终促成转化。

最后，通过精细化衡量客户画像、营销手段和效果数据，及时优化客户目标和互动、激活手段，实现科学营销和增长。

ABM在流量获取初期即有明确客户目标，通过定制化触达实现精准获客，并根据目标客户特性采取适配培育手段，从而集中资源投入高价值客户，提升ROI。另一方面，ABM强调营销、销售和客户成功团队协同，在客户旅程中提供顺滑服务，更好了解需求，实现高质量转化。

以下案例中，飞书基于ABM框架展示落地步骤；莱茵生物和戴尔企业购在客户画像和运营手段上创新，寻找增量；360智慧商业体现B2B与C端营销融合趋势。

二、飞书如何落地目标客户营销：精准突破与示范效应

作为办公协同软件市场的挑战者，飞书需突出差异化优势。钉钉占据组织管理SaaS市场，强调“自上而下”管理，而飞书脱胎于字节跳动，强调“自下而上”推动组织创新。

只有竞争充分的前沿行业或转型中的公司，更可能引入新方式实现变革。飞书抓住此切入点，提出“先进团队、先用飞书”战略，将目标客户锁定在数字化先进行业中最具创新意识的企业，后续营销活动围绕此精准目标展开。

在战略指导下，飞书细分客户锚定，采用top-down打法：针对头部客户“各个击破”，针对中小客户“以点带面”。2021年设置S600客户名单（包括新能源汽车头部企业、PE/VC及传统制造标杆），2022年增至1000个。

头部客户核心需求是将工具与自身管理深度结合，甚至创造更大价值，需主动探寻结合点。飞书首要任务是建立联系。中小客户处于发展期，渴望活力生产方式，需树立榜样，结合口碑效应，建立“飞书=先进生产力”认知。

明确锚定目标客户后，飞书简化营销互动，聚焦三件事：

第一件事，打造品牌，将飞书与“先进”绑定。飞书采取高端化战略，在线下使用机场、一二线城市地铁大站、高铁站等高端渠道，并与荣威汽车联名。线上则与商业财经KOL（如吴晓波）及36氪等媒体合作，预算达数千万级。2022年与得到跨年演讲合作，发起“万人共创”活动，成为出圈传播事件，既提升影响力，又展示产品协同能力。

第二件事，与S1000高层建立联系，为行业营销团队最高优先级任务。“找人”需在合适时间、场合接触合适的人。飞书赞助高端论坛（如亚布力论坛，年费上百万），目标包括接触新希望董事长刘永好。通过“躬身入局”和“亲自组局”（如邀请熟识CEO组局接触元气森林唐彬森）建立关系。企业级资源置换（如与米未合作：飞书投放品牌广告，米未采购服务）获取高层关系。

第三件事，针对中小企业，定期举办“走进字节跳动”活动。字节跳动作为“商业偶像”，飞书通过活动展示其管理哲学。参与者为高管或创业者，通过MBA、商会等报名半开放活动，持续半天，参观字节工作氛围、成长历程和管理方式，最终落脚点为飞书承载的管理哲学。活动后，参与者对飞书产生具体感知，推动后续销售。

除营销互动，全链路激活同样关键。飞书在营销部门下设产品营销团队，将产品功能“翻译”为营销语言，赋能销售沟通。销售了解决策周期，适时提醒推动签单。签单后，大客户匹配客户成功团队，快速完成系统对接。

最后，飞书评定不同营销手段效果，细化资源分配以最大化回报。例如，分级建联预算：小公司1-2万，大公司约10万，全年总预算数千万级。2021年S600名单建联完成100个，2022年S1000预计完成率30%。“走进字节跳动”每周开展2-3次，规模15-20人，线索转化率20-30%，高效带来潜在客户。[2]

三、戴尔企业购：创新互动场景，实现个性化营销

戴尔企业购隶属戴尔集团消费者及中小事业群，面向中小企业提供一站式IT采购及服务，产品包括商用笔记本、台式机、服务器、存储、工作站、软硬件定制等，并提供全周期服务。信息化普及下，企业IT决策由多方进行，目标客户庞大，锚定环节面临挑战。

面对复杂目标市场，戴尔企业购分层客户群体，利用“行业”和“决策身份”两大维度划分网格。针对不同行业制定策略，并根据决策身份（业务决策者、IT决策者、采购决策者、终端使用者）差异化营销：业务决策者强调IT解决方案降本增效和安全；采购决策者强调性价比；IT决策者侧重技术细节；终端使用者结合使用场景产品种草。每月进行两次市场访谈，发掘新机会和需求，提升客户培育效果。

1. 私域运营延展客户培育

为提升营销互动效率，戴尔企业购采用私域培育实现深度交互。例如，研讨会活动约200-300用户注册，70%观看，转化率1%-2%。未转化客户后续概率极低，观看的150-200人中仅个位数有效互动。[2]

借鉴C端营销私域运营思路，戴尔企业购将未转化客户沉淀在微信内。活动报名阶段引导添加企业微信，活动过程引流至“戴尔企业购”公众号和“戴尔商用俱乐部”小程序，持续互动。

客户进入私域后，企业微信收集状态、意向产品信息，匹配销售转化，或通过福利、签到、打卡、活动培养黏性。企微和小程序持续推送营销活动，深化品牌链接，显著促进转化和复购。

2. 场景创新带来品效合一

媒介碎片化时代，客户注意力分散，戴尔企业购创新营销场景。4月企业复工季为IT采购高峰，公司选择PC办公场景，依托360锁屏画报进行品效合一广告投放。

选择PC办公场景三大考虑：办公场景是企业沟通天然触角，精准锁定决策人群；PC触点稳定连贯，8小时为黄金决策时间；碎片化信息干扰低，独占大屏广告排他性高，信息接受度更高。

结合不同产品定制场景化素材，演绎采购攻略。例如，针对设计业务公司主推工作站，文案传达“软硬件定制一台起，建模渲染不卡顿”，解决痛点。嵌入戴尔私域引流二维码，触动决策同时助力后链路流转。

利用锁屏广告强力激活潜在客户后，投放360搜索，通过品牌词+行业词+竞品词全面拦截核心关键词首位，承接心智转化流量，完成核心客户收割。此场景营销在潜客曝光量、检索量、有效访问成本等方面优于去年同期，为B2B营销降本增效提供新思路。

四、莱茵生物：锚定潜力新客户实现“共赢”

IT领域案例后，分析原料制造领域。若营销互动形式有限，B2B增长有何奇招？

近年来“无糖”概念兴起，新式茶饮和元气森林等新消费品牌崛起，背后的糖类替代品供应商受益。莱茵生物成立于2000年，2007年深交所上市，专注于植物功能性成分提取，产品包括天然甜味剂、抗氧化剂、风味改善剂等，用于食品饮料和保健品添加原料。

2018年前，莱茵生物客户集中在海外，与达能、雀巢、可口可乐、百事可乐、安利等全球500强合作，占植物提取营收85%以上，营销预算90%用于展会。[2]

经济下行下，头部公司增量有限，大客户话语权高，单一依赖风险大。原料安全限制跨品类复购，海外市场风险增加。莱茵生物需降低海外依赖，寻找新动力。

国内新消费品牌崛起带来机会。从ABM“客户锚定”入手，莱茵生物战略迁移营销目标，利用大单品策略和国内DTC品牌合作，调整研发和传播策略。

研发端，基于国内流行趋势提前布局原料。2020年收购成都华高生物制品有限公司51%股权（茶叶提取物龙头），2020年茶叶提取业务收入1.64亿元，占营收16%。[3][4]

传播端，针对新消费创业者媒介习惯，增加国内专业媒体投放，5年内占比提至25%，打破展会垄断。[2]

打造标杆案例，如2022年与子承乳业合作，用天然代糖取代化学合成甜味剂，打造纯天然减糖乳酸菌产品；年末与奈雪的茶合作，小程序首页主推“0卡罗汉果代糖菜单”，背后为罗汉果提取物。

莱茵生物尝试DTC业务，推出冻干果物品牌“神果物语”“善果坊”、零食品牌“罗小蜜”、0糖啤酒品牌“莱茵零界”，开设微信商城“优植生活商城”销售商品。虽C端业务未成气候，但体现接近消费者、了解趋势的努力。

2021年，莱茵生物植物提取业务境内收入3.91亿元，同比增长77.72%，占总营收37.09%，同比提高9.04个百分点。[4]目前，30%营收来自新消费DTC品牌，新品牌对营收增长贡献超50%，锚定新客户效果显现。[2]

五、360智慧商业：用C端营销手段拓展2B想象力

营销方法论变迁中，ABM革新之处是指导营销人员根据客户需求动态迭代策略。经济不确定性大背景下，客户普遍需求为降本增效，B2B企业需共情客户，帮助实现可持续增长，赢得信任。

360智慧商业作为互联网媒体服务于B2B企业，自身也需营销，视角融合。它善于利用C端营销赋能B2B营销，尤其在营销互动环节，通过资源整合、流量运营和情感创造价值。

例如，Z世代成为消费主力，颜值经济兴起，360智慧商业发起新消费品牌·颜值大赏IP，邀请喜茶、让茶、花西子、Moody、极米、YIN等品牌合作，联合权威媒体宣传。利用广告资源和媒体资源传递品牌美学，推动消费者种草，展示360PC锁屏画报视觉冲击力强、沉浸感高、低打扰优势。

360产品主力用户为办公白领，向往“诗和远方”，发起“上班族治愈计划”，与旅游、音乐、游戏、艺术行业品牌合作，以“情绪营销”为核心，定制创意主题和样式，用轻松治愈内容拉近用户距离，活动总曝光超4.8亿。[5]

疫情期间，联合携程等平台发起“跟着屏保游中国”IP，打造北京中轴线、敦煌博物馆概念艺术展、畅游中华恐龙园、昆明春城生态之旅等“云旅游”行程，唤起出行欲望，实现景区种草，活动曝光15.7亿，社交媒体广泛讨论。[6]

这些活动把握细分人群价值取向和群体情绪，借鉴C端“造节”“造事件”方式，整合资源最大化效果，撬动客户投放预算，实现用户、品牌、平台三方共赢。

营销互动形式上，借鉴C端线上化、视频化、IP化趋势，抓住新客户习惯通路，低成本高效触达。2022年推出直播IP“超级营响力”、B站IP“数据分析师凯爷”等栏目，将研究报告、营销话术转化为视听语言，借助视频平台流量赋能客户，打造品牌影响力。

“超级营响力”联合智联招聘、51Job、拉勾网等举办招聘季专场直播，为求职者答疑，实现招聘行业客户与360智慧商业品牌共赢。客户获得集群曝光，360智慧商业通过“组局”辐射潜在客户，后续私域培育转化，平台提供附加价值维护客情、提升复购。

B2B产品需专业知识，建立专家人设重要。但生动传播难题，“数据分析师凯爷”IP将枯燥报告与社会热点结合，引发年轻人兴趣，通过视频内容传递360大数据能力，建立人格链接。与客户内容共创，带来额外品牌曝光。

品牌完成功能价值传递后，挖掘情绪价值、人文价值增量。中小企业主焦虑，面对海量同质化理性信息，有温度情感沟通效果显著。360智慧商业打造《追光者》栏目，讲述创业故事和心路历程，用共鸣内容建立情感链接。

近年来C端营销变迁与媒介形态、流量环境、消费者习惯相关，同样影响B2B增长路径。无论C端或B端，决策者均为个体，用户信息获取方式变化需B2B从业者更强融合能力。C端提供灵感，360智慧商业借鉴C端玩法扩展B2B想象空间。

六、结语

调研不同行业B2B企业后，发现B2B营销比C端更务实，降本增效、提升ROI为首要目标，策略严格遵循此目标。

ABM理念创新本质是让营销更“精准”和“有效”，最大化B2B营销ROI。精准体现在摒弃“广撒网”漏斗，从初期瞄准适合客户及关键决策者；有效体现在全生命周期连贯互动，关键时刻激活转化，持续产生价值减少流失，适时推动决策达高级销售结果。

本文案例为企业落地ABM提供不同思路。TEAM模型下，每个环节个性化答案：飞书“拉关系”和“树立偶像”；戴尔企业购私域运营和创新广告场景；360智慧商业借鉴C端“真诚”创造价值；莱茵生物锚定新市场新客户。

同时，数智化将发挥重要作用。如戴尔企业购利用大数据赋能销售管理，精确到具体话术。营销SaaS工具应用数字能力：客户锚定拉通渠道数据产生洞察；营销互动智能化预测优化；效果评定追踪优化匹配。尽管B2B领域依赖人经验，建议企业采用先进思路，建立营销数字化护城河，先出发者享受时间红利。

参考资料

[1] 《ABM即B2B营销》丨桑格拉姆·维贾 & 埃里克·斯佩特. 广东经济出版社. 2022年5月

[2] 专家访谈，增长黑盒整理

[3] 莱茵生物：公司已提前布局茶叶提取行业 2020年收购成都华高生物制品有限公司51%股权丨每日经济新闻

[4] 植物提取行业龙头，莱茵生物：减糖潮涌顺势起，又踏层峰辟新天丨东吴证券

[5] 引领跨界创新潮流 360智慧商业斩获2022金触点三项大奖丨南早网

[6] 跟着屏保游中国：360PC锁屏画报带你足不出户尽览祖国大好河山丨数英

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