自2015年《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中首次提出“新消费”概念后，新消费已逐步演变为一条新兴赛道，成为推动经济高质量发展的新引擎。

在政策持续利好、资本不断热捧以及新人群需求驱动的背景下，新消费近几年迅速崛起并广泛普及。

然而，受疫情影响，社区营销研究院观察到2022年新消费品牌面临快速衰退。通过作者与投资人的交流沟通，发现投资人对新消费领域持回避态度，甚至有投资机构裁撤新消费投资部门的新闻传出，导致新消费行业信心跌至低点。

但随着疫情结束，消费市场迅速回暖，2023年以来新消费再次成为焦点。面对新场景、新人群和新趋势，品牌需采用新视角审视新消费，并制定新营销策略以抓住市场机遇。

一、新场景与新人群

众多新消费产品在经历爆火和发酵后，已深耕于各细分领域，融入消费者日常生活，成为“新刚需”。同时，这些产品正向下沉市场渗透，从一二线城市扩展至以三线城市为代表的市场，助力“小镇青年”实现消费升级并催生新需求。

一方面，在传统消费提质升级的大环境下，国民消费预期持续改善、购买力不断增强，消费者开始接受甚至主动寻求更高质量的产品和服务，新消费已全面渗透到人们的衣食住行等各个方面；

来源：Morketing研究院

另一方面，随着Z世代人群成为消费时代的主力军，他们的需求推动消费行业向个性化、细分化、多样化方向发展。除产品本身外，品牌方也日益重视颜值、品质及价值传递。

互联网数字技术的升级为新消费商业模式带来革新。除传统线下门店和线上电商外，社交平台和短视频平台成为新消费品牌的“必争之地”，线上线下进一步融合，“全域”成为消费品牌的目标。

短视频营销、直播带货、图文种草等通过内容传递情感的营销方式，成为捕获消费者心智的有效手段……基于新市场环境，消费品行业呈现出“新人群、新渠道、新营销”的业态。

新消费初期的热潮吸引资本巨头扎堆和新竞争者涌入，但随之而来的是行业竞争加剧、赛道拥挤、产品同质化严重，消费市场趋于理性，资本市场开始降温。

来源：Morketing研究院

此外，疫情冲击、全球供应链压力增加、通货膨胀攀升、流量红利触顶等问题，为新消费品牌的供应链运转、内外部协同带来巨大挑战。

可见，新消费行业已从风口转向内外压力剧增的路口，当前环境下新消费品牌需强化可确定的内生力量，以应对外部不确定性，实现“品牌长青”。

以上是新消费行业面临的新场景，那么新消费又面临哪些新人群呢？

基于对1977名新消费人群的调研，发现消费升级已快速渗透至消费者日常生活，成为主流。在此过程中，消费者越来越重视新消费产品的性价比，而非单纯被颜值和个性吸引，这促使品牌注重产品质量和价格。

在渠道方面，长短视频平台、线下门店及社交平台是消费者获取新消费信息的主要渠道，同时KOL内容营销成为他们最易接受的品牌营销方式，因此在这些平台加强广告投入成为品牌方的必然选择。

来源：Morketing研究院

不同类型消费者对渠道及营销方式偏好各异，新消费品牌需在全面布局的同时，根据产品特性和市场细分需求进行重点布局。

此外，新消费在“野蛮生长”阶段，部分品牌出现质量不佳、过度营销及性价比过低等问题，降低了消费者复购率，焦点重新回到产品本身。因此，新消费品牌只有将重心放回产品，才能实现长期发展。

二、新消费、新趋势、新营销

关于新消费行业发展趋势，第三方营销服务机构和不同赛道的新消费品牌基于不同视角给出答案，但都体现品牌围绕市场需求细分化进行产品创新，同时强化综合实力、打通渠道、塑造核心价值观等以修炼内生力量为主导的增长方向，总体体现在五个方面：

其一，新人群和新需求的不断涌现推动新消费行业更细分，随着发展，各细分赛道呈现特有趋势，人群需求转变也反映在平台投放品类变化上；

其二，品牌与用户实现精神共鸣的重要性日益凸显。对新消费品牌而言，深挖人群属性、持续构建品牌力，向目标群体传递品牌价值、实现用户精神层面的联结，是打通品牌认知的重要突破；

其三，新消费品牌初期多以线上为试点发展，但当发展到下一阶段，它们正在推进线上线下渠道打通和体验融合。此外，渠道“融合”体现在功能边界模糊和渗透，新消费品牌正走向全渠道融合；

来源：Morketing研究院

其四，新消费品牌扩张产品矩阵的路径逻辑为：在深耕某一圈层人群痛点需求后，发现衍生出的其他需求，从而拓展新品类，这成为新消费品牌研发、创新的动力；

其五，新消费当前状态需从快速释放转向吸收与释放并存。快速释放指新消费品牌的疯狂营销、快速扩张及爆发式增长。

此阶段较为急切，乘风口快速切割红利，让“新”在消费市场快速生长，这是显著的增量过程，偏向短期思维。

如今外部动力已跟不上节奏，新消费品牌必须从短期思维转向长期思维。因此，在新消费下半场，从爆品思维走向长期思维，成为每个新消费品牌的必答题。

基于新消费行业当前五大新趋势，社区营销研究院提出针对性营销应对之策：

1. 持续发展和运营私域，构建信任关系。

“私域流量”近年受持续关注，直接原因是公域流量红利减退。私域流量代表完全真实的用户关系和可重复使用的固定流量资源，通过私域，品牌方可实现与用户的高频次、深程度、高质量有效沟通，消化用户碎片时间，占领用户心智，同时建立更信任的双向关系。

2. 品牌IP拟人化，实现有效用户沟通。

作为互联网时代产物，品牌IP化、拟人化要求品牌以人思维重新定义品牌，实现“去商业化式”重塑。事实上，2022年新消费行业内，众多新消费品牌推出品牌IP，甚至围绕IP衍生虚拟偶像、动漫作品、周边手办等系列产业。

品牌的IP化一方面赋能内容，实现内容强关联输出，另一方面通过品牌可视化，在消费者心中建立好感，拉近受众距离。

江小白发布动漫，重申“我是江小白”

3. 打造突破想象的品牌联名跨界，实现1+1＞2。

联名、跨界目的在于带来1+1>2效果，赢得两个品牌或两个圈层客户群关注，实现受众融合和扩大，达到破圈效果。

近几年，新消费联名跨界成为行业趋势，用户易接受新颖、有趣的营销方式，其自带讨论度和话题点易在用户群体中自发传播和裂变；

4. 围绕内容种草为核心，新技术、新渠道、新打法全面融合。

随着消费者关注力和时间碎片化，“内容种草”成为侵占碎片化时间、抢占消费者心智的有效营销方式。内容种草玩法近年飞速发展：从KOL/KOC图文创作，到短视频植入、直播带货，再到以AR/VR为主导的可视化、可互动内容，甚至发展中元宇宙，都成为内容介质和载体，成为内容种草的强有力方式。

总之，新消费在面临新场景与新人群背景下迎来新趋势，这需要品牌采取C化、IP化、融合化等新营销策略应对，以便在春天到来之际快速占领用户心智。

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