在最新公开的数据中，视频号作为一款三岁产品，已展现出显著发展成果。微信在视频号商业化布局上的策略持续深化，那么视频号当前如何构建微信生态闭环，并在商业化领域推进？以下内容对此进行解读。

张小龙未出席的第三年，微信公开课仍需依赖视频号支撑场面。

3月28日，腾讯副总裁兼视频号负责人张孝超于“2023微信公开课”披露，2022年微信视频号日活跃创作者数量与每日视频上传量翻倍增长，用户消费时长增加三倍；视频号直播带货销售额飙升800%，累计获得收入的创作者数量增长264%。

这一系列增长数据彰显出该产品的强劲生命力——“三岁”的视频号，不仅是腾讯财报中的关键增长点，也是微信日益重视的商业化核心驱动力。

尤其腾讯在电商领域布局多年，虎嗅与多位短视频及电商从业者交流发现，尽管视频号起步晚于抖音、快手，其商业化步伐始终领先。接近微信团队的人士向虎嗅透露，视频号2022年7月全面商业化后大幅提升广告收入。“吸引了大量快消、美妆、服装等行业广告主，持续释放更多广告资源。”

“淘宝、京东凭借成熟供应链和物流网络在传统电商领域扩张优势，但拼多多借助微信流量成功开辟新市场，形成‘三足鼎立’格局，这为腾讯注入信心——在微信流量生态中再造第二个‘拼多多’并非不可能。”互联网分析师高峰向虎嗅分析，电商是腾讯最不愿放弃的战略重点，视频号正承载集团这一目标。

\p>作为微信战略级产品，视频号旨在构建“短视频+电商+直播”的微信生态闭环；更难得的是，其成功整合了原本分散的微信产品组件，实现相互链接与导流，有望在移动互联网下半场掀起基于微信生态的“创业浪潮”。

一、商业化进程：微信的突破点

或许，微信视频号的商业化速度超出外界预期。

虎嗅获悉，2022年服务商为视频号引入数万名带货主播，累计贡献超30%的销售额；2022年末，服务商贡献的月销售额较年初增长超10倍；2023年，视频号直播带货三大发力方向为：产业带服务商、品牌代运营服务商、招商团长。

另据久谦中台专家纪要，2022年微信视频号商家数量有望突破100万家；其中，25万家为新增商家，大品牌GMV占比10%，中腰部品牌占比20%，小品牌占比70%。

对此，接近微信内部人士向虎嗅表示，2021年初视频号低调推出店播模式，首批参与者是小程序商家，“数量接近一万家”。彼时，视频号官方重点扶持服饰家居、食品生鲜、美妆购物等品类，平台根据商家类型提供差异化流量支持，试水商家需自行完成账号搭建、流量运营、数据增长及流量变现。

小小包麻麻创始人贾万兴向虎嗅表示，“视频号直播分享功能带来的转化率可能超过百分之十，而其他平台要么缺乏分享承接场景，要么分享后转化仅达百分之三四。”

“底层逻辑在于，微信中视频号的分享极为顺畅，信任度高于其他平台，从而带来优异的转化效果。”视频号创造营发起人周博云表示，“行业普遍将直播与电商带货强绑定，标签化严重，但视频号并非单一电商带货平台，而是多元化、属性标签丰富的表达渠道。”

虎嗅获悉，2022年视频号直播带货销售额同比增长800%。其中，服饰类目销售额增长超10倍，美妆商家规模增长200%；2022年末，食品类目月销售额超100万的商家数量较年初增长超20倍——这背后，视频号小店优选联盟成为销售增长的关键动力，截至2022年底，优选联盟销售额占平台总销售额超15%，并保持高速增长。

微信视频号官方数据显示，当前视频号直播带货平均客单价超200元，秋冬服饰和大促期间美妆客单价均超300元，整体高于行业水平；其中，女性用户占比80%，男性用户占比20%，一二线城市下单用户占60%，其余为四五线城市用户。

问题在于，若视频号直播带货过度追求转化率及GMV，公域流量不足将限制私域破圈。因此，微信团队提升视频号优先级，先后打通公众号、企业微信形成流量联动，吸引更多商家进入视频号直播领域。

某美妆品牌市场负责人向虎嗅表示，“团队复盘成功冷启动视频号直播案例，品牌均重视目标拆解、人员分配、IP曝光打造及用户增长，并具备强大私域流量沉淀及经营能力。”

基于此，“公私域联动”成为视频号带货核心经营策略：

• 一方面，视频号在公域流量层面优化加热工具，提升流量分发效率和精准度；
• 另一方面，4月1日起，视频号对新商家升级扶持政策，签约开店生效90天内，前100万元交易额可享技术服务费率降至1%（不区分类目）优惠。

值得注意的是，抖音、快手在快速发展中不断提高直播电商门槛，这刺激更多创作者和品牌试水视频号。“抖音电商快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，将视频号逼成品牌增量场景。”某三方机构分析师向虎嗅表示。

尤其2021-2022年，抖音电商加载率增加导致用户体验下降，部分短视频需求被视频号消化，一些创作者开始向视频号迁移——视频号凭借人＞货、场先天优势，深挖社交关系链交易需求，以“人”为中心构建新交易场景。

或许，视频号已进入全面加速直播电商生态建设的关键期。微信正围绕交易场景补足生态基础能力——在短视频内容、流量和商业竞争中，通过公众号、视频号、直播等核心应用入口不断深化微信生态池。

至于视频号为何加速商业化，接近微信人士向虎嗅表示，张小龙曾在内部强调，做任何事应先考虑用户需求与场景，而非商业化。

“小龙举例，朋友圈中有数百亿广告，但优化朋友圈功能更重要。只有用户体量、体验、内容正向反馈，才可能产生商业机会，时机成熟商业化将自然满足用户需求，这是水到渠成的事。”上述人士说道。

二、创作者生态：从高冷到开放

目前，视频号产品逐步成熟，其简便的内容生产工具降低了个人用户门槛，并打通微信生态链完成基本抗压测试。

QuestMobile数据显示，2022年6月微信视频号活跃用户规模突破8亿，超过抖音（6.8亿）、快手（3.9亿）——视频号在微信生态支持下已实现对抖音、快手的赶超；但腾讯盛行的“产品经理文化”决定其产品运营一直是短板，如张小龙在2021年演讲中所言：“微信历史中，我们从不强调强运营，系统和规则效率更高。”

既然微信轻运营，视频号亦然——2021年微信之夜上，张小龙表示：“我们从不关注用户在微信中的停留时长，这不是目标。视频号未花一分钱购买内容，未来也不会。”

与微信团队沟通的人士向虎嗅表示：“视频号与其他腾讯B端产品生产模式迥异，其门槛更低、用户更下沉、内容更庞杂”——这导致视频号创作生态至今仍较薄弱。

一位KA品牌市场负责人向虎嗅表示，“抖音凭借丰富内容提供精准客户推荐，形成高公域价值，电商客户愿支付更多广告费以提升GMV，这是抖音成功链路；微信最大优势是流量，但缺乏优质创作者，相比抖音、快手有众多达人和机构产出内容，视频号内容生态明显弱。”

对此，一位产品经理向虎嗅表示，“抖音强大不仅是Feed算法易复制，其护城河在于海量用户自发创作的有趣内容，这是概率问题，数学模型和商业模式底层。”

产品经理判官进一步分析，“腾讯商业模式核心是通过即时通讯产品卡位上游流量，获取用户、商业化、投资主动权，社交关系链是竞争力核心。当产品用户数量、使用频次、渗透率达标，社交关系链将复制迁移。抖音、快手体量已引发腾讯担忧。”

2023年，情况正在改变——视频号负责人张孝超宣布，视频号将推出创作者分成计划与付费订阅功能，以促进内容生态自生产和自循环。

• 创作者分成计划：原创声明优质内容享有广告分成、平台保护、优先推荐等权益，所有原创视频接入新广告系统，创作者可在评论区挂载广告提升收益；
• 付费订阅功能：支持创作者设立付费内容专区，用户缴纳月费成为会员，覆盖视频号、公众号，帮助创作者快速建立商业化付费订阅体系。

同时，视频号将上线个人公开名片，除挂载视频、直播、橱窗外，主页支持长音频、图文消息等内容形态，激励创作积极性。

一方面，个人名片弥补张小龙的“遗憾”。张小龙曾在2020年微信公开课上反思：“公众平台初衷是取代短信，成为品牌与订户的群发工具，避免垃圾短信；群发内容形式多样，如文字、图片、视频等。”

另一方面，个人名片是微信原子化组件的最佳实践——通过挂载各类内容，视频号将创建除推荐流和直播广场外的新分发场景，与公众号、小程序、企业微信实现自由流转，为创作者提供更多变现可能。

不难看出，在图文向短视频演化的时代浪潮中，视频号肩负微信二次发育的重任。

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