近期，一段描绘中国女性发型百年变迁的三分钟视频在社交媒体上引发了广泛讨论。该视频通过发型演变的历史叙事，最终落脚于一个女孩因染发遭遇网络暴力的故事，引发了观众的情感共鸣。

这种叙事手法与传统广告片类似，将品牌价值（如“染发自由”）巧妙融入结尾，实现主题升华。

《『从头看她』1920-2020，中国女性发型的百年变迁》，UP主：朵朵花林

尽管该视频实现了一定程度的破圈，但多数用户在信息流中缺乏耐心完整观看，即使有“看到最后”的提示，也常直接跳转至结尾。这反映出长视频内容的转化效率低下，中间信息近乎无效，揭示了品牌传播的症结。

01

告别长视频广告时代

三年前，我们就建议品牌避免制作品牌导向的长视频广告。在用户注意力分散的今天，除了线下活动或发布会场景，用户很难耐心观看数分钟的品牌内容。

广告内容长度的变化，与用户集中注意力时长的变化密切相关。自媒体和短视频的普及导致用户注意力分散，信息过载加剧焦虑，这也是大众注意力集体缩短的原因。

在注意力稀缺的背景下，制作长视频内容实属逆势而行。我们接触过众多广告营销团队，其长视频内容无一真正形成传播效应，更多是品牌交差的“成果物”。

长内容的消退同样体现在娱乐性图文、H5、音频等媒介上。如今，神反转公众号广告、长条漫数量锐减，H5仅沦为功能性工具，播客仍属小众。

当然，长内容偶有破圈案例，如蕉下《惊蛰令》广告获得广泛转发。

蕉下《惊蛰令》

该长视频广告本质是音乐MV，通过音乐刺激用户观看，结合制作水准实现传播破圈。但多数用户仅记住广告事件，却遗忘品牌核心信息。

长视频内容至少存在三点问题：用户耐心不足、品牌价值结合难度高、制作成本高昂。因此，我们不建议品牌投入长视频内容。

02

重复广告的局限性

过去理论认为，广告信息需重复曝光约7次才能吸引用户注意。但在信息爆炸时代，无效内容的重复只会浪费预算，用户不会因重复次数多而认可品牌。

例如，2019年分众传媒提出“超叠加营销”理论，声称在电梯场景中轮播单一品牌广告片，可产生超叠加效应。

“超叠加营销”首秀案例易车，后来未被分众重点宣传

我们认为，该理论仅为卖电梯广告而生，现已基本被证伪。广告成败关键在于内容是否触达用户需求，而非洗脑或重复。飞鹤案例的成功源于精准洞察与投放结合，而非单纯重复。

03

避免广告内容内卷

内容制作水平的提高导致内卷，用户对“硬核”和“精美”内容已司空见惯，仅靠信息密度和制作水准打动用户难度极大，陷入技术瓶颈。

过度内卷会偏离用户需求，用户需要的是“有用”内容而非单纯精致。品牌营销应抓大放小，重点把握用户情绪和痛点，而非细节抠图。

例如，“女性发型史”视频中，用户认可的是结尾反转与升华，而非前半部分发型还原度。即使缩短至2分钟，更易实现破圈传播。

广告的“内容”需让位于“选题”，角度和切入点是撬动用户情绪的关键。精致广告若无法引发话题效应，则ROI低下。

许多新消费品牌斥巨资制作精致广告，实属低效高成本，应避免。

04

公关运营推动品牌破圈

广告效率可通过公关手段提升。例如，“女性发型史”视频在抖音、视频号信息流中未吸引观看，但推特评论转发促使我查看结尾。

信息流硬推和好友点赞效果远逊于KOL/KOC观点评论，本质是公关传播。品牌构建KOL/KOC朋友圈，通过内容带动圈层用户情绪，比内容本身更重要。

在“双微一抖”、小红书、B站等平台，未经付费投放的品牌广告难以成为爆款；真正爆款的仍是情绪鲜明、观点强烈的UGC内容。

UGC成为品牌与用户的纽带，品牌营销应直击用户痛点，并重点布局KOL/KOC发酵，才可能实现破圈。

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