近年，越来越多非主流节日进入公众视野，如国际不打小孩日、世界小狗日、圆周率日等富含社交话题的节日，以及世界读书日、世界地球日、世界精神卫生日等可结合社会议题的节日。

这些冷门节日逐渐被大众认知，品牌方也开始发掘其营销潜力。

营销内卷：热门节日已成红海

当前热门节日营销竞争白热化，品牌方集体发力，从品牌形象到产品推广都在同一时间集中爆发。

这引发核心矛盾：当众多品牌在同个节日发声，易陷入流量内卷竞争。

在消费者注意力有限的情况下，品牌竞逐用户关注力，通过社交媒体广告投放、直播带货、促销活动争夺曝光机会。

节日营销的内卷推高流量成本，且在集体发声的流量争夺中，破圈效果难以实现。

因此，在流量红利消退、热门节日营销内卷加剧的背景下，小众节日成为值得探索的方向。

01.

小众节日的品牌营销价值

越来越多品牌关注小众节日，因其提供多维度营销方向。

例如，有趣、有梗、可锚定品牌年轻化表达；而世界地球日、世界海洋日、世界精神卫生日等，品牌可从社会议题角度切入。

关键点在于，小众节日本身就是一种创意机会。

对许多人而言，在品牌提出前，他们不知这些节日及其含义；若品牌能结合调性推广，则能在大众心智中占据位置。

每年3月14日是圆周率日，派谐音π，麦当劳中国将其设为“派DAY”，邀请粉丝庆祝。自2015年起，每年3月“派DAY”期间，麦当劳提供派限时优惠，并推出数学周边及试卷，与粉丝互动。

麦当劳的“派DAY”将产品与圆周率日结合，打造品牌印记的“粉丝狂欢节”。自2015年举办，持续8年，将圆周率日与麦当劳深度绑定。

品牌营销创意无需复杂，小众节日如命题作文，品牌需针对固定命题提出不同视角创意。

类似地，星巴克也有类似动作。

每年世界地球日，星巴克举办活动。用户最深刻的是自带杯免费获中杯咖啡，此营销从2015年持续8年。

在“自带杯送咖啡”命题下，星巴克将创作权交予用户，每年世界地球日，消费者在小红书、微博、抖音等平台分享各地星巴克领取咖啡场景。

品牌层面，星巴克践行世界地球日环保主张，提升大众好感度。星巴克未大张旗鼓做创意传播，而是重复“自带杯送咖啡”8年，将内容创作与传播权交给消费者。

02.

小众节日：品牌可低调发声

小众节日另一优势是社会性话题价值，尤其ESG营销兴起，小众节日是突破口。

如：世界地球日、世界海洋日、世界睡眠日、世界精神卫生日、文化和自然遗产日、世界阿尔茨海默病日等。

品牌目标人群或理念可能与节日无关，但品牌开始关注，不强行结合，只做节日叙事。

此时，品牌角色更多是发声者。

许多品牌实践此策略，如快手在世界海洋日举办线下装置艺术展《48小时直击一头鲸的死亡》，警示保护海洋环境，麦肯从口罩丢弃问题切入，告知不要乱扔口罩，剪断耳绳避免缠绕海洋动物。

快手世界地球日环保艺术展

麦肯“拉断再弃”21天计划

此外，品牌关注精神健康，世界精神卫生日，珀莱雅和网易云为缓解精神危机贡献力量。

珀莱雅2022年世界精神卫生日启动回声计划2.0，通过短片指出年轻人精神状态，并借助品牌影响力提供帮助举措。

在社会议题角度，无论是环保、关注弱势群体或发声社会矛盾，品牌未将自身宣传放首位，而是聚焦需关注的群体或问题。

当品牌满足消费者需求，有社会责任感的品牌更易获青睐，消费者主动传播，如捐款的鸿星尔克、雇佣残疾员工的白象方便面、国货蜂花等。

03.

总结

节日营销价值显著，是品牌重点，但玩法升级，热点海报营销时代落幕。

品牌方与广告公司应思考如何在节日中定位，无论热门或小众，不同叙事带来不同市场反馈，品牌不能千篇一律，需在每个节日命题中找到独特位置。

因此，品牌规划全年传播时，除热门节点，也要关注小众节日结合点。

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