用户分层运营的核心人群聚焦

在分层用户管理中，关键意见消费者（KOC）群体及高价值用户群体始终是品牌运营的核心目标。

高价值用户具备四大典型特征：购买转化率高，用户实际消费金额显著；复购频率高，持续保持黏性并重复购买；分享传播率高，多数用户主动分享并协助组织活动；转介绍率高，用户持续影响亲友的购买决策。

遵循“重点资源服务关键用户”的原则，如何精准识别品牌真正的KOC群体与高价值用户？识别后如何进行日常管理和运营？

这些问题是分层用户运营的核心议题。见实最新发布的《私域用户分层运营》白皮书已深入探讨，以下内容选自该白皮书，并作适度调整。

KOC人群运营策略详解

如何识别与管理KOC群体

关键意见消费者是品牌私域运营的关键人群，如何精准定位品牌真实的KOC？不同行业和产品的KOC筛选标准有哪些？识别后如何进行日常维护？

宝尊鹍信提出两个核心评估指标，助力品牌锁定真实KOC：

一是评估KOC的粉丝规模是否与品牌目标受众匹配，二是分析KOC的内容创作属性及其在品牌营销活动中的不可替代性。

\p>从粉丝基础与内容质量双维度出发，品牌需掌握：KOC固有的粉丝全量属性数据、品牌需触达人群的详细特征，以及KOC发布内容或品牌策划内容在目标受众中的受欢迎程度。

名创优品的实践案例提供了参考。该品牌在挑选KOC时注重用户活跃度、忠诚度和内容产出能力。

名创优品明确KOC画像为私域中筛选的真实用户，通过素人账号在公域持续扩大品牌声量。KOC的显著特征为16-30岁女性为主，拥有社交平台账号（如小红书/抖音/微博），乐于分享，且多次消费名创优品产品。

私域是名创寻找KOC的基础池，其1800万用户中潜藏大量潜在“种草官”。品牌通过种草活动在私域初步筛选，再结合RFM模型分层运营，经过多轮筛选淘汰，最终保留的即为真实KOC。

名创优品KOC筛选标准包括三项：

1. 活跃度：用户自身活跃度高，频繁参与品牌相关活动。
2. 忠诚度：对品牌认可度高，多次参与种草活动。
3. 内容产出能力：能自主生成用户原创内容（UGC），发布后具备一定互动量，助力品牌放大公域声量。

识别KOC后，日常运营与管理如何开展？ 名创优品的维护体系提供了实践参考：采用RFM模型，并设置升级、淘汰、拉黑机制，配套三类活动：新品测评、长青品体验及全品类分享。

升级机制

新KOC准入门槛较低，参与全品类分享即可获得资格，旨在吸引更多用户首次参与。当新KOC发布内容数量和互动数据达标后，升级为重要KOC，获得新品及长青品体验机会。品牌寄送产品供KOC创作种草内容。

淘汰机制

参与新品及长青品体验的KOC，若连续几次测评内容数据不达标将被淘汰，测评名额顺延给其他用户。

拉黑机制

若KOC参与测评但未按要求反馈，将纳入体验活动黑名单，丧失后续参与资格。

日常运营中，KOC人数、UGC篇数、公域曝光量是核心指标。运营重点在于从新KOC中培育更多高价值KOC，通过其产出大量优质UGC。

名创优品通过企业微信进行1V1沟通：重要KOC获更多体验活动及流量扶持；潜力KOC获内容方向引导，体验活动资格激发积极性；新KOC则通过等级体系和福利激励持续参与。

优质产品是基础，结合IP理念，依托社群KOC“自来水”种草，实现快速裂变。基于兴趣消费的扩散模式，聚集兴趣人群，实现多级传播。

新用户首单转化策略

加粉与首单的关联机制

新用户运营中，用户加粉和首单转化至关重要。社群运营依托微信生态这一社交场，加粉和首单分别体现“关系运营”与“商品销售”。以信任关系为基础匹配需求好物是私域特性，两者互为促进，用户对品牌好感自然触发消费。

233品牌美妆社群案例： 用户从多渠道（如公众号推文/微信广告、线下领样机/快闪搭台、官方商城/微信搜一搜）入群，通过高效互动游戏优化体验，步骤如下：

1. 关注企业微信（EBA），首次抽盲盒机会（体验装/优惠券/柜台SPA体验）。
2. 完成基础问卷（星座/肤质等），第二次抽盲盒机会。
3. 完成入群，第三次抽盲盒机会。

低门槛福利完成用户初筛，问答环节埋下福利期待，提升入群留存和关注度。后续通过朋友圈（结合互动）定期提醒入群，评论区提供入群二维码。主动1v1推送个性化需求沟通，如推荐产品、大促前期1v1私聊提醒参与大型互动获取促销信息，配合新人福利促成首单。未下单用户通过用户（KOC）影响方式转化。

首单产品选择与链路设置

首单产品选择： 233品牌私域认为首印象影响用户好感度，首单福利关键但非核心。入群后核心策略是激发用户兴趣。因此，首单优选品牌“流量品”，即“最受欢迎的王牌产品”+“优惠”。实操中，品牌也推“当季主打款”，配合优惠力度，最具消费引力。

美妆具体链路：先试后买。 王牌产品配合多选择，首单产品需求打标签，为后续推荐套组或搭配奠定基础。同时，绑定激励体系，首单后邀请用户完成需求调研（获得积分），通过积分兑换小样，精细化需求标签，推荐合适产品，形成消费黏性。

超级用户运营实践

超级用户的特征与价值评估

《关系飞轮》一书强调超级用户群及其“四高”特征：转化率高，用户实际消费支持；复购率高，持续黏性复购；分享率高，多数用户积极分享并协助活动；转介绍率高，用户持续影响亲友购买决策。

超级用户与品牌关系更亲密，是分层运营重点。233品牌私域认为，每个品牌的私域超级用户应基于自定义价值比重评估。转化是根本，但超级用户不仅看消费价值（GMV），还需评估互动价值、社交价值、内容价值。这由平台、品牌、用户三维度交互决定：

平台维度

微信生态是最大社交场，若仅衡量消费价值而忽视社交、互动、内容价值，评估是否偏颇？私域诞生于微信，天猫逻辑为搜索，抖音为兴趣推荐，微信依托小程序+公众号+视频号+群，复杂互动联结下，每个转化触点均有用户生产的内容价值和社交影响力。

品牌维度

以往品牌仅衡量消费价值，现已建立用户直接连接关系，为何不提升和衡量其他价值？除消费数据外，用户的人脉力、互动力、内容力在私域中可见、可追、可用。品牌挚友助力以消费者影响消费者，私域渠道比传统渠道性价比更高。

用户维度

以往仅通过消费获品牌认可和激励，现在用户的社交、互动、内容均可获得回报。“买买买”非唯一高价值标准，用户投入时间（互动、参与）产生积极转化影响，个人价值被品牌记录发现，不经意间赢得更多福利，形成正向激励循环。

因此，私域“超级用户”需综合评估消费价值、互动价值、内容价值、社交价值。 每个品牌应定制用户价值评估模型，高效识别自身超级用户。

233品牌私域认为，整体运营目标为持续增加超级用户比例，在门店和社群用户中甄选、培养、合作新超级用户。私域运营本质是用户价值提升，二八法则适用，20%用户贡献更多价值。

私域运营目标是将潜在客户发展为品牌会员，再升级为超级用户。

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