小红书本地生活的潜力与抱负尚未充分展现，它甘于扮演新版大众点评的角色，还是能成长为下一个抖音本地生活巨头？

小红书正尝试在美团和抖音之外，为本地生活市场开辟第三条可行路径。

“土拨薯”作为小红书本地生活业务的官方账号，自4月14日起变得活跃，连续发布了两轮内容。第一轮聚焦招募本地餐饮商家和探店博主，平台提供流量扶持、运营指导及零佣金等支持；第二轮则针对茶饮和咖啡两大餐饮品类，首批开放城市为广州和上海。

这并非小红书首次涉足本地生活业务。早在2020年，小红书已打通一批高端网红民宿的交易闭环，但未扩展至餐饮等更大领域。今年疫情趋缓后，各大头部平台纷纷布局本地生活市场，小红书本地生活选择再度出击。

小红书的本地生活解法

多位服务商向“新熵”透露，小红书的团购内测始于4月下旬，招商主要针对食品饮料行业，上海侧重咖啡品类店铺，广州主打茶饮类店铺。

然而，与抖音、美团不同，小红书未采用低价策略。已上线团购的商家中，小红书延续社区调性，优先选择个性化和小众网红店。例如，一杯咖啡和一个贝果套餐团购价49元，价格不菲，但表示要去探店打卡的用户数量不少。

低价普遍被视为打开本地生活市场的关键，也是当前最高效的手段之一。

2021年，抖音凭借低价策略拓展本地生活领域，上线大批比美团更便宜且差异化的团购商品，低价是核心战术，旨在推出“全网最低折扣套餐”。2022年7月，抖音本地生活迅速崛起，一夜之间改变了普通消费者的团购习惯。据晚点报道，抖音2023年真实成交额目标接近4000亿元。

相比之下，小红书对本地生活态度虽雄心勃勃，但行事谨慎。

小红书本地生活官方账号“土拨薯”的标语是“深入红薯地，挖好店扒好货”。以“咖屋环游记”活动为例，参与品牌包括YOSUPER、PAIN CHAUD、%Arabica等，这些品牌特征可概括为区域中小型、门店少、网红风格、主打颜值、价格中等。

小红书发起的茶饮探店活动类似，迅速成为本地中小品牌的热土，而消费者熟悉的喜茶、奈雪的茶等品牌反而稀少。

具体产品上，小红书争取到一批高折扣团购产品，如广州一杯16元左右的柠檬茶降至10元以下，某区域饮品品牌推广新品爆汁杨梅，价格从33元降至16.5元。

从消费者反馈看，小红书推广的奶茶类和咖啡类探店活动吸引部分用户关注，但影响力有限。某广州博主的探店笔记评论区中，来自江苏、上海的消费者抱怨“可惜我身边没有”。一方面，这反映小红书对消费者心智的引导优势，博主消费易引发用户模仿；另一方面，表明小红书基于用户位置的推荐算法能力需优化。

抖音作业，好不好抄？

在团购产品的内容化能力上，小红书与抖音相当，较美团更具优势。

美团今年年初上线“美团圈圈探店”小程序，邀请达人探店并上传视频内容。在内容化转型中，美团也模仿小红书的双列图文内容打法，将用户评价生成图文笔记供浏览。

而与抖音相比，小红书的模式更轻。

抖音本地生活作业可总结为2023抖音生活服务生态伙伴大会提出的观点：“从抖音来的顾客，80%都是新客，抖音把无数次路过但不进店的顾客终于请到了店里”。

这意味着抖音优势在于流量大、覆盖人群广、精准推荐及超低价格击穿消费者心理防线。一位抖音服务商表示，他们曾通过一场探店直播实现4万观众浏览、350笔订单成交、3万销售额，转化率堪称“优秀”。

无论从商家体量、团购产品体量、探店博主体量还是探店内容体量看，本地生活业务都属重度运营，需大批人员负责商家推销、签约和维护。美团培养地推铁军，抖音借助服务商体系快速开城，而当前小红书处于发育期，投入人力物力尚不明确。

从团购产品看，美团竞争力在于完善评价体系，如地区销量排名、口碑排名、必吃榜等；抖音擅长超低价格获客；小红书主打小众精致调性，“挖好店扒好货”标语明确差异化市场，挖掘美团和抖音忽略的三四梯队小众品牌，向用户展示产品亮点，这正是小红书擅长的工作——挖掘社区中小而美的生活方式并展现给全体用户。

小红书的业务模式注定难以抄抖音的作业：

1. 抖音在本地生活市场采用拼多多式打法，用流量能力解决商家不确定性，要求商家提供低价套餐。一位抖音服务商表示，她服务的餐厅主打100元套餐，原价300元。国信证券数据显示，抖音中小商家团购产品折扣通常为三到四折。小红书显然不愿在一线品牌正面战场发起对抖音的价格战。

2. 抖音凭借推荐算法优势，选择货找人打法，让算法取代消费者解决找店找商品问题。这需平台推荐产品足够精确，如门店附近或推荐火锅符合口味。

而小红书缺少强力算法，如消费者搜索餐厅或餐饮品类关键词，抖音搜索结果提供同城商家套餐，小红书搜索结果遍布全国。若不能精确规划搜索结果，商家转化效果将大打折扣。

当广州商家被推荐给上海消费者，浪费用户精力和商家流量资源。小红书必须解决货找人问题，才能进入大规模起量阶段。

什么是本地生活的竞争关键？

长期以来，本地生活市场存在痛点——中小商家投放意愿不足。

中小商家获客主要依赖选址，门店是否靠近学校、商圈、办公区？潜在消费者是否充足？菜单、牌匾、海报、横幅设计是否有视觉冲击力？这决定获客能力强弱。因此，本轮本地生活大战主要影响有线上营销预算的规模品牌商家，数量更广的中小商家不在此列。

对品牌商家而言，谁能提供确定性更强、回报率更高的获客能力，谁就能在本地生活大战中胜出。

首先，团购平台必须有定位优势，给商家“无法拒绝的理由”。

以美团为例，美团到店业务商家数据、消费数据详细可信，后发平台难通过相似产品设计赶超。例如，抖音2020年上线美食榜单功能，但至今多数抖音博主仍使用大众点评作为参考榜单数据源，抖音推广本地团购主阵地是推荐而非搜索。

而小红书优势在于消费数据，尤其是真实度高的达人推荐笔记，侧重细水长流的品牌信誉积累。这与美团优势部分重合，双方均长于消费者检索对比。小红书需发挥社区生态信任优势，打造可信度更高的商家评价体系，否则易成为下一个抖音美食排行榜，无法破圈。

其次，团购平台必须有“把消费者请到店里”的能力。

传统团购平台方案是让数据更全、评价更丰富，选择权交给消费者。抖音方案是让用户更省钱，团购价格尽可能击穿价格底线，降低试错成本。小红书做法是通过达人笔记种草，在更长时间维度维持商品讨论热度。

对商家而言，不同平台投放各具优势：美团最靠近消费决策，抖音最大化提升短期曝光，适合主推引流款商品；小红书模式比抖音更轻，不擅长短时间内打爆产品，但拥有社区发散传播优势，更适合做长期口碑积累。

作为本地生活新兵，小红书团购业务起步阶段。平台内探店笔记内容量不足，部分笔记未标注店铺地址和名称；差评笔记受热议，影响商家投放意愿；更关键的是，小红书尚未建立基于位置向用户推荐本地商家和商品的推荐能力，能否提供千人千面推荐结果，将影响业务进展。

眼下，本地生活市场主角仍是美团和抖音，但两种模式不完美：过低内容化进程影响美团种草能力，抖音内大量粗犷、娱乐属性弱的探店内容已影响用户观感。未来一段时间，冲突和磨合将是市场主旋律，所有玩家需探索更适合自己的方向。

很好奇小红书下一步，是想成为下一个大众点评，还是下一个抖音？

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