近年来，广告主在品牌营销方面常感矛盾。一方面，认可品牌力的关键作用，坚信品牌是企业长期竞争力的核心；另一方面，对品牌投资回报存疑，苦恼于品牌建设与生意增长之间的脱节。品牌力的提升似乎难以直接转化为生意的提升，因此，如何围绕生意开展品牌营销，成为广告主和行业共同关注的焦点。

M360观察到，在引擎大会2023上，巨量引擎分享了品牌营销的最新行业洞察和产品体系。这有助于更新广告主认知，开辟品牌营销新路径，协助品牌构建更适配当前环境的营销体系，从而撬动更大的生意增长空间。

打破传统固有认知

构建全新的品牌营销体系

广告主的传统观念中，品牌广告主要依赖内容场域的大曝光展示，用于提升品牌知名度和影响力。然而，这种思维已不完全适配当前的媒体营销生态，不利于品牌生意的经营和扩展。

品牌广告仅限于曝光类？ 随着消费者内容和商品消费习惯的演变，种草已成为品牌营销的必修课和核心部分。种草不仅能以内容方式深度影响用户心智，还能快速引发流行趋势，为品牌和商家带来显著生意回报。

品牌建设仅限于内容场域？ 品牌营销应跟随消费者足迹。随着内容平台对后链路场域的完善布局，消费者在交易场域的停留时间增加。经营交易场域也是品牌建设的重要阵地，使品牌营销更贴近生意达成。

品牌营销与生意增长脱节？ 过去，品牌建设到生意增长的路径确实模糊。如今，在数字化驱动下，品牌营销只要精准定位高价值、高意向目标受众，并清晰打通种收链路，就能确定性推动生意。

因此，M360认为，广告主需重构品牌营销体系，不仅限于内容场域的品牌广告，而是打造全面曝光、全局种草、全域协同的营销体系。该体系瞄准高价值目标用户，通过多元化广告和内容形式，在不同场域的前后链路触点协同联动，深度影响用户心智和决策，让品牌营销真正驱动生意增长。

内容场域精细种草

从散点种草迈向全局种草，贴近生意目标

种草已是品牌必修课，但许多品牌仍采用“大水漫灌”、“批量买号”的粗放模式。这种低效营销不仅浪费流量和预算，还导致链路割裂，无法打通生意，难以满足品牌的生意经营诉求。

抖音是天然活跃的种草平台，也是品牌种草的主阵地。各行各业已在抖音开展种草营销。作为广告主倚重的种草平台，巨量引擎从种草底层逻辑、产品布局和策略玩法等层面全方位突破，助力广告主提升种草营销效率。

从内容采购转向A3高潜人群经营

种草营销中，内容和流量是手段，核心在于用户心智的递进。以高潜人群经营为底层逻辑，巨量引擎推出业界首个以A3为优化目标的种草通产品，帮助品牌精准聚焦和高效积累A3种草人群。

基于O-5A品牌人群资产模型，A3种草人群是对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为的用户群体，代表较高品牌认可度和消费意愿，是品牌最关注的接近转化人群。品牌锁定A3种草人群，就抓住了高潜转化人群，等于掌握了生意增长的确定性引擎。

国际美妆品牌海蓝之谜在2022年双11大促前于抖音开店，通过星图达人+种草通投放，短时间内完成冷启动，新增A3规模提升1000万，助攻直播间PV增长45%，GMV日均提升5倍，生意效果超出预期。

从大水漫灌式种草转向精细化全局种草矩阵

随着种草行业深入发展，广告主的种草诉求更细致，不仅需要品牌种草，还需针对商品和直播场域强化种草。针对种草营销的不同层级与目标，巨量引擎打造覆盖人货场的全局种草产品矩阵——种草通、商品加热、直播加热，分别为品牌、商品、直播间找到高价值目标用户，实现精细化、规模化和确定性种草，促进品牌长效增长和即时ROI提升。

商品加热采用“货找人”精准触达，基于用户对商品的关键兴趣行为定义，帮助品牌找到目标购买人群。具体而言，用户强购买意向的关键兴趣行为包括商品详情页有效停留、商品加购等。商品加热可加速新品引爆破圈，拉长商品生命周期，助攻T+7长效ROI。

服饰品牌卡帕Kappa通过商品加热投放，精准定位高购买意向人群，以不到1元的加热成本带来4.2万次商品加热，投放后长效日均GMV提升69%，有效助力新品快速破圈。

直播加热采用“场找人”高效引流，帮助品牌找到直播间有效看播和互动人群，增加优质场观，提升GMV。巨量引擎设定直播间Trueview指标，包含3min有效观看、评论、商品点击和购物车点击等高价值行为，筛选真正感兴趣人群，助力交易转化。

服饰品牌李宁通过直播加热投放，减少无效看播如刷评论、刷拇指哥等低质用户，获取真正感兴趣用户，有效看播成本不到2毛，有效看播次数提升27%，有效看播率提升70%，通过提升人气和互动助攻直播GMV。

从前链种草到全链种收协同，驱动生意

企业在巨量引擎实现品牌和生意同步增长，需重视前链路“种草”和后链路“收草”环节，做好种收链路衔接提升转化效率。许多品牌已实践日常5A人群蓄水、大促期间A3集中转化的策略，致力于长期种收平衡和可持续增长。

健康智能硬件品牌倍轻松在2022年双11大促采用种收一体策略：前链路运用“星图达人+种草通”建立新品种草心智，叠加搜索小蓝词、品专等产品联动做好人群承接和心智收口；后链路利用千川竞价和直播间引流加速转化。数据显示，双11期间，倍轻松品牌5A资产提升542%，A3量级增长近8倍，新品neck5产品词成为抖音行业热搜榜第3，新品销售额占比提升超10倍。

倍轻松品牌市场总负责人PEKO表示：“营销投放需精算和手感结合。抖音提供5A人群流转工具和逻辑，便于精确归因分析。新链路我们会积极尝试。同时，抖音作为全网影响力内容平台，种草给全域电商平台带来明显溢出效应。”

生意场域建设品牌

从单域营销迈向全域协同，紧贴用户旅程

随着越来越多用户在抖音购买商品和服务，抖音电商成为商家经营主阵地。未来三年，抖音商城占比预计超生意50%，展现巨大潜能。在生意发生地建设品牌，使品牌营销更贴近生意，助力突破人群和跑量瓶颈，实现新增长。截至今年4月，在抖音电商场景做品牌营销的品牌增长率达145%。

抖音电商既是生意经营阵地，也是流量红利之地和品牌建设阵地。巨量引擎完善抖音电商场景品牌广告产品基建，以更短链路、更丰富流量、更全域触点协同，提升品牌营销效率。

短链路直达生意场，提升引流效率

过去，品牌广告曝光场域与生意场域割裂，转化过程用户流失率高。在抖音做品牌营销，可实现一键打通内容场到货架场链路。例如，开屏广告直达商品详情页、抖音小店主页等；未来抖音电商品牌广告将上线电商专属营销组件，商品利益点前置和外显，激励用户短链直达品牌经营阵地，提升引流效率。

美妆品牌INTO YOU新品唇釉上市期间，通过抖音电商开机位（TopView）直达商品详情页，投后7天品牌人群提升23%，新品唇釉搜索热度提升700%，投放当日销量环比提升1500%，实现品效双收。

INTO YOU创始人文冲指出：“抖音生态完善，有用户、流量、内容、渠道，巨量引擎提供多元商业解决方案。品牌可根据不同阶段和诉求尝试产品组合，摸索最佳打法。作为初创品牌，INTO YOU希望提升内容、流量、渠道效率和品牌势能。TopView投放起到多重提升效果，快速实现新品冷启动。”

新流量创造新红利，拓展经营增量

存量竞争时代，品牌寻求新流量红利撬动新增量。随着更多经营场景出现，巨量引擎在经营场域全面增加品牌广告资源，如联动开机位和商城黄金资源的TopMall、商城猜你喜欢、电商IP，以及搜索场景的电商品专等。这些新资源带来营销机会，提高品牌和商品可见性，触达新兴趣人群，带动搜索，激发兴趣，助攻效果广告。

日化品牌稀物集以商城品牌广告为切入点，通过投放商城猜你喜欢触达商城高潜用户，撬动自然流量，实现精致妈妈、资深中产、小镇中老年等人群显著破圈，搜索量提升33%，助推生意增量。

全触点紧贴消费者旅程，加速消费决策

从用户侧看，消费者行为路径非线性跳跃，品牌需注重全链触点运营不错过生意机会。围绕用户全旅程，巨量引擎升级关键触点产品能力，品牌广告覆盖刷、搜、购全链路行为，不同触点协同激发兴趣，在购物欲望强烈时承接需求，使营销更贴合生意。

欧碧泉推广“蓝钻”套装爆品时，采用组合营销：抖音电商开机位（TopView）引流爆品，巨量星图+种草通种草心智，电商品专+大小场直播间精准转化，覆盖全链路。数据显示，TopView高效引流，新爆品商品卡PV提升3倍；为商品卡贡献73%高价值人群；整体GMV提升2倍，新爆品份额提升9倍。

数见咨询CEO方军认为：“营销工具有叠加效应，品牌需找到1+1大于2的结合点。例如，单独品牌广告转化率1%，单独千川或效果广告10%，但同时被两个广告触达的人，转化率可能达15%、20%甚至更高，带来非线性提升。”

2023品牌营销行动指南

重构体系，用好产品，全链贯通

品牌营销处于转折期，核心理念、商业产品和营销效能均在变化。广告主一方面需坚信品牌力量，另一方面需打造全新品牌营销体系，做好品牌同时做大生意。

重构体系： 新品牌营销体系不仅是浅层展示和曝光，也不是浮于表面的影响力，而是激发消费兴趣和驱动生意增长的全面曝光、全局种草、全域协同营销。

用好产品： 搭建全新品牌经营体系，最高效方式是灵活使用平台多元商业产品，规模化找对用户，让营销深入生意，完成品牌营销效能升级。

全链贯通： 品牌营销体系中，不同场域并非孤立割裂，而是融会贯通的内循环系统，核心在于围绕用户需求和旅程，打通种收链路，挖掘更大生意可能。

结语： 品牌营销体系迭代变革进行时，品牌建设与生意增长路径日益清晰明确。品牌谁能更快打造全新营销体系，做好品牌广告全域触点布局和链路协同，谁就能率先实现品牌营销与生意经营一体化，引领品牌力与生意力增长。

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