抢占6000亿户外市场，私域运营成关键
滑雪、露营、跑酷和飞盘等户外活动在过去三年中，由于后疫情与后冬奥的双重影响，在中国迅速普及。
根据科尔尼管理咨询公司与天猫联合发布的《运动户外私域趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），2020年我国居民健康素养水平达到23.15%，相比2012年提升了14.4个百分点，且增长幅度持续稳定上升。
在疫情背景下，国民对体育运动和健康保健的关注度显著提高，2022年北京冬奥会进一步激发了我国户外运动的集体热潮。国家积极推出政策鼓励大众参与冰雪等体育运动，持续完善体育服务并优化设施，推动运动户外产业呈现加速扩张的态势。
全国范围内对户外运动的重视，提升了市场对该板块的预期。《白皮书》预测，“运动户外市场规模及增速持续攀升，预计2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿元，且未来仍有较大发展空间。”
户外市场风起云涌，品牌如何把握机遇撬动生意？
核心在于私域运营。
“上一个十年的粗放型私域营销模式已结束，下一个十年将聚焦于私域人群的精细化运营。”斯凯奇电商总经理陈华彬（Sunny Chen）在疫情期间实现逆势增长，他向商业评论表示。在占阿里营收71%的天猫平台上，“私域”已成为斯凯奇等户外运动商家的共同选择。
小众运动崛起，银发族群入局
一场大型赛事对一个国家体育产业的拉动效应能持续多久？
以近邻日本为例，《白皮书》显示，上世纪中期日本体育运动形式仍以大众球类为主，但在1972年札幌成功举办亚洲首届冬季奥运会后，冰雪运动风潮迅速兴起。
此后15年间，随着日本人均GDP逐年增长，冲浪、攀岩等运动从小众发展为大众项目。这表明，冬奥会之后，中国运动户外产业的消费者群体正在变化，仍有巨大的消费者增量空间。
2021年人均GDP突破12000美元，中国运动户外消费在地域空间、人群圈层及细分市场上展现出新的业态特征。
特征一：高线城市占比较高
《白皮书》显示，以一、二线城市为代表的高线城市消费者是运动户外产业的主要消费群体，占总人数34%，贡献了总销售额41%。同时，受益于冰雪运动、户外露营等品类的高速增长，高线城市消费群体的销售额增速高于运动户外整体增速。
特征二：人群圈层不断扩张
从年龄角度看，运动户外消费人群呈现扩张趋势。尽管35岁以下消费者仍是购买主力，占总人数55%，但“银发族”在人数和消费金额上的崛起引人注目。60岁以上“银发族”的消费人数和金额均超过40%，表明运动户外不再仅属于年轻人。
特征三：小众高端项目受捧
一二线城市中产阶级的崛起推动了大众运动户外需求的细化升级。滑雪、潜水、冲浪、攀岩等户外运动项目的热度显著提升。同时，从一二线城市辐射到下沉市场，沉淀的潜在需求将成为运动户外产业持续爆发的动力。
随着人群不断扩张，未来中国户外运动种类将持续完善，细分赛道不断涌现，以满足人们多样化的体育消费需求。
疫情之下，私域“淘金”
根据科尔尼对运动户外产业消费者的调查，疫情后中国运动户外用品市场规模增长超过13.5%。在天猫平台上，会员贡献占比达45%，提升了15%，单人花费650元，提升超20%。
这表明，私域已成为品牌增长的重要阵地。
疫情影响下，国民对身体素质的关注度不断提高，“刘畊宏女孩”等现象级风潮涌现，消费习惯、认知、场景和人群不断变化。品牌在多变市场中面临前所未有的挑战，疫情成为私域运营加速发展的催化剂。
“过去通过社交媒体、电视广告等全媒体触达消费者的方式已不足够，”Sunny在接受商业评论采访时表示，“品牌需在众多变量中找到合适的私域营销策略，快速适应变化的市场，这是当前品牌面临的核心挑战。”
正如《白皮书》解析，“运动户外产业的商业驱动核心已从商品流通转向以消费者为中心”。消费者对运动户外产品的需求，从“穿”的基本需求，向生活方式、兴趣爱好、个人价值体现等方向转变。
相应的，购买动机与决策因素从“产品功能、价格与促销”扩展为“情感和体验的需求”。
在此转变下，品牌需持续挖掘消费者痛点与需求，延长生命周期，提升购买价值，这与私域运营的理念高度契合。
需明确“私域”的定义。许多人将“私域”理解为流量、社群或传统客户管理。《白皮书》详细拆解了私域的作用和价值：
- 可持续触达消费者的渠道，实现围绕消费者全生命周期的双向互动。
- 挖掘消费者的多元化价值，主张将“购买价值”与“传播价值”并重。
- 确定性的长期价值增长，本质是用户思维，关注消费者全生命周期的价值。
简单理解，即深挖“人”的价值。
2007年开始布局天猫的斯凯奇，最初为抓住流量红利将天猫作为销售渠道，但15年合作后，Sunny表示如今品牌与天猫的合作不仅为生意，更是围绕“人”进行合作。
FAST+是天猫的私域运营方法论，构建了以私域为核心的全域消费者运营体系。私域用户分为：基础用户、未购会员、已购会员、复购会员、关键意见消费者（KOC），即访客、粉丝、会员和KOC。
在户外运动市场整体增长的同时，品牌面临更激烈竞争：互联网技术革新、社交媒体信息爆炸，人们能在公域流量中获取五花八门的信息，却因注意力缺失无法聚焦。会员身份作为链接品牌与用户的核心纽带，是私域运营的重中之重。
线下线上三步走，会员贡献增至60%
“相比10年前的粗放式私域营销，下一个10年品牌发力的重点是针对性的私域人群运维”，Sunny的话代表了品牌商的共识。
斯凯奇在疫情期间实现逆势增长。根据斯凯奇第一季度财报，2022年第一季度销售额18.2亿美元，同比增长26.8%，中国市场增长9%，超过亚太地区的4%。疫情期间斯凯奇会员贡献占比为60%，品牌将发力点放在私域上。
“运动行业需求已从外在转向内在，时尚感需求让位于舒适性”，Sunny介绍，“2021年斯凯奇将品牌定位为舒适科技，更注重消费者个人体验。私域营销策略上，相比拉新，斯凯奇更关注如何有效刺激人群复购。”
FAST+经营方法论将天猫垂直行业全域会员按购买频率和互动体验划分为四个象限，运动户外位于购买频率高、互动体验强的象限，其消费者行为特点呈现“复购周期短、交易频次高，跨品类购买可能性高，品牌会员权益敏感性高，商品社交属性高，体验比较容易通过试听传达，消费者在社交媒体公开分享意愿高”。
基于FAST+共识，斯凯奇围绕私域运营与天猫的合作总结为三步：
- 打通线上线下，找出沉默用户
- 服务30+女性，渗透核心圈层
- 千人千权体系，打造优质互动体验
过去，斯凯奇线下沉淀大量消费者，但管理不善易变为沉默用户。“我们将问题与天猫沟通，计划打通线上线下人群，将其统一运维。”
“发现许多线下用户也活跃在线上，且不只限于一个品类。”通过数据分析，团队认识到客户未复购的原因是品牌缺少二次触达和互动。
当消费者在线下渠道产生优质体验，形成认知与情感联结，利用大数据精准触达和沟通成为转化的关键。斯凯奇通过天猫数据工具圈选人群，对潜在复购用户进行老客预告和精准触达，通过全域内容私域营销多平台联动、直播带货实现高效转化。
如何激活用户并沉淀为忠实用户是品牌私域营销的重点。斯凯奇选择核心圈层——30+女性作为焦点人群，赢得认知与好感。
“斯凯奇在天猫上圈选人群已足够深度，接下来需将公域转化为私域，让私域人群更好感受品牌。”
通过人群画像分析，斯凯奇发现女性占比高于其他运动品牌，30+女性消费者占很大比例，标签包括白领、精致妈妈，她们常是家庭决策者，不仅为自己购买运动鞋，也购买Gowalk健步鞋、童鞋等产品。
为渗透核心圈层建立深度链接带动复购，斯凯奇通过大牌日、超品日、欢聚日等私域营销节点，为已购买或有潜在意向的30+女性提供优惠，并为妈妈们提供符合“家庭式消费人群”需求的权益。
为建立深层联结，斯凯奇在会员运营上注重情感沟通，根据促销节点沉淀的人群标签，筛选有趣标签，提供针对性权益。
斯凯奇称此为“千人千权积分体系”，旨在提供深度体验式权益。
“过去有标准化会员礼品如毯子、积分换券，但用户感知苍白无趣。”Sunny介绍，为维护核心30+女性用户，提供符合“家庭消费”预期的权益，斯凯奇开放集团旅游业权益，定期送体验券，邀请会员去塞班岛、斯凯奇研发基地等景点，建立深度情感联结，用户自发通过晒图、拍摄Vlog反向促进品牌传播。
除核心用户定制权益外，斯凯奇为新用户设置创意“新手漫步”新手讲册，提供独特沟通体验；对00后消费群体，围绕“D'Lites”熊猫鞋系列，通过共创私域营销IP等年轻人接受的方式沟通。
私域三要素，品牌组织进化论
2021年10月，天猫在FAST方法论基础上升级推出“FAST+”方法论。《白皮书》中的运动户外私域方法论以“FAST+”为基础，结合产业及消费者行为特点，对关系、场景、转化三个关键属性具象延展，包括沉淀消费者资产、提高成交效率、加深私域品牌关系。
斯凯奇私域运营成功的驱动力，正是《白皮书》归纳的运动户外品牌可持续增长核心三要素：新关系、新体验、新效能。
- 新关系：消费者全生命周期下的关系重构
- 新体验：打造消费者“看、玩、买”多效一体的品牌
- 新效能：消费动线革新下的效率提升
在消费者需求更多、更细、更快的情况下，品牌需建立消费者全生命周期管理，而非机械化反复触达相同人群。
例如，购买篮球鞋的消费者短期内购买某品牌，持续触达也无法复购。品牌需深挖消费偏好，从横、纵两个维度构建新消费者关系图谱，提供差异化产品与权益服务，提升忠诚度。
斯凯奇部署两方面策略：加深消费者关系和圈层识别渗透，实现“关系重构”。横向上，为核心人群“30+女性”提供需求权益，按生命周期节点提供升级商品；纵向上，构建“泛粉丝 - 已购非会员 - 已购会员 - 关键意见消费者”分层运营体系，促进复购意愿与频次，通过差异化权益获得忠诚度。
冰雪运动、户外露营兴起本质是消费者追求身心健康的生活方式。相较于过去以“促销”为核心的私域营销，如何构建全域消费场景成为品牌追求。
《白皮书》提出：“新体验本质是‘快感’延展，将购物‘快感’延伸到‘看’‘玩’‘买’全链路。”
斯凯奇两方面提升：线下打造沉浸式体验，如近3000个销售网点通过互动陈列和ArchFit 3D足部扫描仪提供舒适科技场景，支持线上“云下单”；线上增强全链路互动，如“千人千权积分体系”和互动式内容私域营销。
过去品牌入驻天猫为流量，占据搜索高位，但消费者购买动机与需求不再明确，搜索到详情页转化的动线被打破。面对泛性需求消费者，品牌需更高效消费动线。
斯凯奇重点放在消费需求分析和人群差异分析，提升转化效率。不同于基于已有人群标签推荐，斯凯奇通过天猫数据工具同步线下数百万人群资产，调研比对和数据分析，重新梳理人群标签进行差异化归类。
根据独特标签，生产情感联结内容，从核心人群30+妈妈出发，渗透不同偏好、圈层人群。
斯凯奇短时间内实现新关系、新体验、新效能革新，得益于组织层面积极变革。
据了解，去年斯凯奇设立ONE-CRM组织，将私域运营从执行上升到战略高度。组织结构不再划分线上线下，而是围绕人群资产统一分析与管理，沉淀私域会员。该组织直接受集团董事长陈伟利（Willie Tan）监管，以会员人群运维为战略中心。
如此，斯凯奇在资源调配、人员管理、内部沟通上更直接高效，团队第一时间接收会员反馈，提供优质服务与体验。
私域运营可持续化需组织支撑。科尔尼大中华区董事马锦涛表示：“私域边界不断拓展，企业组织能力决定品牌会员运营的深度、广度与高度，直接影响品牌与消费者间的联系。”
END
《白皮书》数据显示，到2030年体育健身人群总数将由2020年的4.35亿扩大至5.6亿，可预判冬奥和疫情推动的运动户外行业增长将是长期深远的，需求相应复杂，细分赛道如雨后春笋般涌现。
在此背景下，如斯凯奇等户外运动品牌将天猫作为运营主阵地，以私域服务全域消费者，在组织进化基础上构建新关系、新体验和新效能。
科尔尼与天猫发布的《运动户外私域趋势洞察白皮书》基于运动户外产业数字化商业实践，形成数字化产品工具和解决方案，为私域核心的全域消费者运营提供方法论体系，它将成为运动户外品牌新一轮变革热潮，为长期发展注入能量。
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