抱阳缩短网址：随着数字化时代的快速演进，各大品牌正积极推动数字化进程。本文深入探讨品牌数字化发展的核心内容，涵盖从Web 3.0到元宇宙的演进历程，阐述数字化时代下品牌发展的新观念和逻辑框架，感兴趣者可一同探索。

• 200年前，工业革命完成，人类文明迈入全新纪元，现代品牌由此诞生。
• 100年来，科学革命开启电气化生活新篇章，物质丰富促使品牌理念兴起。
• 50年里，中国商业受西方市场营销影响，品牌思维逐步植入本土商业实践。
• 20年中，从PC互联到移动互联，现实世界实现全面在线化。人类交流方式与全球文化融合被重塑，品牌与用户角色重新定义，营销流程和模式实现革新。
• 10年前，数字移动技术持续驱动生活革新，从“商品”扩展到“丰富物系”，消费观念与品牌理念获得显著拓展。
• 5年来，智能设备、社交网络、大数据与人之间形成深度互动网络，创造性激发个体价值，需求与欲望持续重构，品牌与营销边界不断突破。
• 3年里，数字浪潮席卷全球，大数据与人工智能赋能的连接和反馈机制，深刻改变生活方式，品牌创新以融合式进化迅猛发展。
• 2年中，全球疫情加速数字洪流与商业趋势，推动史无前例的“适者生存”时代，考验品牌适应力与创新认知格局。
• 1年来，超越摩尔定律的指数型技术融合开启，云化与数字游牧、元社交与元宇宙、虚拟领袖与数字化身、沉浸式体验等前沿概念逐步落地，众多曾经遥不可及的设想正变为现实，尽管品牌人保持乐观，不确定性周期却持续加剧。

当前阶段，“暗流”已转化为“明潮”，“数字”力量通过移动互联与智能算法聚合为更强创造力，激情澎湃地渗透到生活各个角落。

对每个品牌从业者而言，这是一个既陌生又熟悉的新世界。

传统品牌理念正被“责任&共益”理念瓦解。

那些以股东利益优先、盈利为目标、以击败竞争者为荣的品牌，在商业共益时代与新生代用户双重影响下逐渐被淘汰。

经典品牌构建理论被新参与者打破壁垒。

“顾客永远是对的？”、“定位需心智？”、“基业能长青？”、“蓝海战略必赢？”、“公司拥有品牌？”

可以预见，固守旧念、封闭发展的品牌将被时代抛弃；那些只追随外部变化而不更新思维的品牌也将接连倒下。

与此同时，环保友好、复杂红利、社交红利、智慧红利、长期主义、本土意识、审美红利、认知型创业、消费主权、分布式需求、小众兴趣商业、新社群、中式浪漫、文化融合、市井文化等新趋势纷至沓来。

面对前所未有的认知挑战，富有创新精神的实践者如鱼得水。

一种名为DTC的品牌模式崭露头角，乘势崛起，引领潮流。

• 先行者Warby Parker（2010年），以直邮低价公益眼镜，2019年完成2.45亿美元融资，估值达30亿美元。
• Dollar Shave Club（2012年），以一美元剃须刀，2016年线上市场份额达51%（吉列为21.2%），后被联合利华10亿美元收购。
• Peloton（2012年），融合奈飞与苹果元素的健身器材品牌，2019年在纳斯达克成功上市。
• Allbilds（2015年），主打环保舒适鞋类，受硅谷大佬和好莱坞明星青睐，2020年完成E轮1亿美元融资，最新估值17亿美元。

另一种中国的“出海品牌”，通过数字力量将“不可能”变为现实。

首推SheIn。从快时尚、即时时尚到实时时尚，以数字深度重构产业链，成为行业巨头：自2021年2月起，SheIn在美国购物App榜单稳居亚军，仅次于亚马逊；网站流量在全球时尚服饰类网站中领先，超越耐克、Zara、Lululemon和阿迪达斯；2020年收入近百亿美元，过去8年每年增速均超100%。

另有1MORE。2016年出海，与Bose、Sony、Beats等国际品牌竞争。五年后，1MORE耳机全球出货量超1亿副，进入60多个市场，在海外市场立足。

同时，“数字战略”被顶级品牌重新布局，全面升级。

• 2021年，adidas制定五年战略“Own The Game掌控全场”，核心是将“Direct-To-Consumer（DTC）直面消费者策略”置于计划核心。
• 2021年，安踏发布两大核心战略：一是制定并逐步落实数字化战略；二是深化DTC战略，特别是安踏品牌DTC战略的推进。
• 2021年，lululemon的DTC营收占比达89%（2020年90%，2019年91.5%）。2022年，lululemon发布新五年增长计划，延续三大方向：男装产品线、数字化业务及海外市场深耕。

更多传统企业和品牌在数字化转型、升级与营销中探索生存之道。

每个品牌竭力证明自己是技术进步的主角，并期望成为数字革命的引领者。

最伟大的品牌想象力被“数字”这一强大力量解锁。

毫无疑问，未来3年，数字将带来根本性突破和无处不在的“惊喜”，尽管旧规则仍存，但新的生存策略、游戏规则和创新法则将以超乎想象的速度诞生。

这一切需从回答为何是数字化创新而非数字化升级/转型/营销开始。

一、数字加速时代——「不断升级的跑步机」

“看，在这里，你必须全力奔跑，才能保持原地；若要前往他处，速度需加倍！”

——红桃皇后《爱丽丝漫游仙境》

1. 「奇迹由此而生」——从摩尔定律到指数型技术融合

任何技术一旦数字化，将突破摩尔定律限制，开始指数级加速发展。

——《未来呼啸而来》

1965年，英特尔创始人戈登·摩尔发现——“集成电路中的晶体管数量每18个月翻倍，而成本减半”。

这意味着技术进步持续加速，呈指数增长，后期速度更快。

最直观体验是，智能手机从1946年重达27吨的第一台计算机，体积缩小1000倍，价格降低1000倍，性能提升100万倍。

接下来会发生什么？

90年代，未来学家雷·库兹韦尔在《人工智能的未来》中提出新规律：

“技术一旦数字化，或成为0和1代码，就能突破摩尔定律限制，开始指数级加速发展”。

彼得·戴曼迪斯《奇点大学创始人》延伸此概念，提出“融合”：

“当多个独立加速发展的技术融合时，‘奇迹’即可诞生：颠覆性、非货币化、非物质化和大众化”。

企业和品牌将面对什么？

每个独立加速技术即数字浪潮，当多个浪潮汇聚叠加，形成海啸般力量，冲刷前行道路，甚至改变世界运行方式。

在此意义上，“造车新势力”新在何处？

更快速交通工具？更安全驾驶？新能源汽车？

本质是“一台超级计算机加外壳和四个轮子”，他们争夺的是大数据、算法、人工智能价值。

参与者包括谷歌、苹果、亚马逊、华为、小米，未来或有迪士尼、索尼、奈飞。

基于此，还能衍生出什么？

飞行汽车？移动便利店？时间穿梭机？娱乐空间？

换言之，技术革新本身无意义，但相互融合叠加的滔天巨浪，“释放出改变创新本质的力量”，才是每个人需正视的。

在加速融合时代生存，必须学会“奔跑”——快速失败与快速迭代。

2. 「非云，乃超新星」——从三浪叠加万物互联到「数字液化」互生万物

2018年，曾鸣教授在《智能商业》中提出中国市场三浪叠加的特殊阶段。

以此概念延展。

以零售为例，传统零售1.0：乡镇集市、杂货店、便利店、苏宁、沃尔玛、开市客；平台电商2.0：京东、天猫、淘宝；算法电商3.0：拼多多、抖音、快手电商。

三种模式并行，相互影响学习渗透，衍生新物种：新零售/生态电商（盒马、小米）；直播/直营电商（DTC品牌）；服务/社区电商（美团、饿了么）。

五年过去，三浪叠加持续，第四浪涌现。

此次历史革新的“关键”是什么？

习惯称为“云”，有人认为是“人工智能”，《纽约时报》专栏作家弗里德曼和微软设计师蒙迪称其为“超新星”。

“超新星”指恒星爆炸后短时间内释放巨大能量，形成多彩星云，凝聚成新太阳，孕育新生命。

品牌猿更愿称其为——“数字液化”4.0。

零售3.0时，本质是利用数字算法找用户、兴趣直播、O2O融合、社区服务等，依赖大数据、算法解读、万物互联，提供更高效精准服务。

1）“数字液化”4.0可能是什么

• 首先，灵活、流动、无摩擦的液化数字，具备感知能力：可看、可听、可说，甚至辨别味道，未来或将思考。
• 其次，万物被数字液化，包括宇宙飞船、高铁、垃圾桶，每头牛奶、每杯牛奶，实时行动，身体内部的“智能微尘”，物质皆可数字化，需求皆被液化，仅需传感器。
• 最后，当还在思考“万物互联”时，“数字液化”已是“互生万物”，将不同事物置于熔炉创造前所未有之物，生物界称“涌现”。

这意味着未来10年，我们将生活在极度透明、可持续量化的世界；见证农业重生、工业革命、工商业创新，范式转变、规则更替与突破。

注意，非华为的万物互联，非小米/阿里的生态平台，非传统多元化品牌矩阵。

2）液化数字为科技&零售品牌带来什么？——“互生万物”

看曾卖书的亚马逊现在在做什么。

• 2007年，推出Kindle电子阅读器，革新阅读方式；2012年，成立Amazon Robotics，引领仓储自动化；2013年，公布Prime Air无人机计划，成智能物流先驱；2014年，推出智能硬件Amazon Echo，开启智能语音时代。
• 2018年，启动“亚马逊未来工程师”公益项目，为全球产业储备人才；2019年，携手Global Optimism发起《气候宣言》。
• 亚马逊云科技2013年起自研芯片，拥有最完整产品线。
• 数字化智能产品：儿童视频通话设备Amazon Glow、带屏健身手环Halo View、家庭安全基站Ring Alarm Pro、便携版Ring Jobsite Security、智能门铃Blink和智能恒温器等。

PS：曾高歌“102年梦想”和马云远见，今日对比亚马逊和贝索斯、特斯拉和马斯克，无对比无伤害。

幸而，中国有华为、任正非、TCL、李东生。

3）液化数字带来什么？——“数字孪生”

工厂和零售店正虚拟克隆现实世界，提升体验与熟悉度、生产效率。

• 2021年，宝马德国工厂生产电动汽车传动系统，新零件下线前，制造过程在虚拟工厂以高逼真度运行。
• 2021年，亚马逊推出AWS IoT TwinMaker，快速生成真实系统数字副本。
• 微软Azure Digital Twins允许创建建筑、基础设施甚至城市，推动“更好产品、优化运营、降低成本和突破性客户体验”。
• 2021年3月，Burberry推出东京银座旗舰店数字孪生店；2021年6月，Coach创建第五大道旗舰店3D虚拟展厅。

要在“数字液化”4.0前行，需学会从加速跑步机跳到更快的跑步机。

二、从Web3.0到元宇宙

1989年，伯纳斯提出万维网概念，开启新混沌，世界最大物种诞生地。

Web 1.0，是“可读”互联，称PC互联。

以信息为中心，人与信息单向关系。

此时诞生超级独角兽Windows和小独角兽Google、百度及各种门户。

Web2.0，是“可读+可写”互联，称移动互联。

以人为中心，人与服务双向多向交互。

此时生平台生态，有超级APP，合力击败不可一世的Windows/Google/百度；自下而上创新，先Facebook/Twitter/微博，后微信/今日头条/tiktok/抖音/快手成为代表。

它们延长在线时间，改变阅读、学习、生活习惯：在线社交成生活部分；无界获取全球知识；短视频生活成新常态。

奈飞CEO里德·哈斯廷斯说，奈飞对手非电视台，而是游戏、电影、出版公司，Twitter、Facebook、tiktok，所有占用用户时间公司均为竞争对手。

Web3.0呢？为世界增添激进新题材。

1. 这是“可读+可写+可拥有”互联

Web3.0官方定义：运用区块链等数字技术，基于去中心化理念，打造融合多场景的新数字生态系统，成为用户与建设者共同拥有并信任的互联网基础设施。

更直接理解：

• 数据主权归还用户，赋予用户真正使用互联世界的权利；
• 重构互联新价值，包括新信任、新信用、新关系和跨平台；
• 打破虚拟与现实、时间和空间边界。

2. Web 3.0+，会打开什么大门

Web 3.0+品牌创造=“沙盒品牌”

新一轮消费创造，由公司掌控品牌转向集体决定品牌、产品和服务，通过获取加密代币分享财务成功。

Web 3.0+工作方式=“DAO”

社区成员决定章程、目标和任务的组织——围绕使命，一群人决定围绕目的和资源协调具有约束力的价值观和权利——DAO治理和运作用智能合约编写，在区块链执行，每笔交易可被所有人查看。

Web 3.0+货币=“数字加密货币”

3. 元宇宙——Web 3.0+场景和新生活方式

“20世纪60年代曾有过太空竞赛，2021年又开启宇宙竞赛！”

2021年7月，腾讯17亿美元收购英国游戏开发商Sumo Group；8月，微软构建“企业元宇宙”；10月，Facebook更名为Meta，Farmville2022年1月被127亿美元收购。

创建、定义、拥有元宇宙的竞赛已开始，品牌和企业争相为Web 3.0+做准备。

2021年，各种元宇宙体验源源不断创造，融入生活。

元宇宙传送：

• Meta在虚拟现实（VR）最大赌注。马克·扎克伯格说，“到2030年，新一代Oculus允许用户不移动即可传送”。
• Microsoft用混合现实（MR）创建物理数字结合世界，“到2030年，新一代Oculus允许用户不移动即可传送”。

元宇宙工作：

• 英伟达推出结合人工智能（AI）的3D化身，在虚拟物理世界运行，宣布“智能虚拟助理曙光已来”。
• 高通在XR生态合作伙伴大会展示全息化身。现实主持人握拳，视频“化身”握拳；微笑，“化身”微笑。
• 2021年8月，Meta地平线工作室创造虚拟工作区，通过连接虚拟现实（VR），同事可在环境办公。
• 伟门·汤普森在CES 2022推出“虚拟会议中心”和“远程团队新社交中心”，24小时内可设立品牌办公室。

元宇宙社交、旅行、娱乐和购物：

• 日本ANA集团推出天空鲸鱼旅行平台，提供天空公园、天空商场和天空城镇虚拟旅行体验，用户与远方朋友可在此旅行购物。
• Metaverse创造包容、可触达、极具道德感的“元社会”世界，旨在培养社交能力和真实联系。
• RD实验室设计网络性爱体验——感官诱惑，用扩展现实（XR），允许用户身体感受触觉脉冲，模拟被触碰感觉。
• 元宇宙夜店平台DiscoverFeed通过3D扫描全球夜店构建VR空间，通道连接全球夜店，可欣赏表演、买数字藏品、交流。
• 2021年7月，奢侈品牌芬迪在纽约57街店开设虚拟旗舰店；同年，爱马仕在新加坡、阿联酋和泰国推出数字旗舰。

这是一个比你想象更快的元宇宙，还能平和漫步其中吗？

“未来已来，只是分布不均”

——《赛博朋克2077》威廉·吉布森

数字似温润，技术进步、指数融合、人工智能与数字液化、Web3.0与元宇宙带来更美好未来；数字似公正，世界因此更开放、多元和丰富。

但这仅是故事一半，下章将见数字野蛮：《数字大航海——“我消灭你，与你无关”》。

参考图书：

• 《指数型增长：不是我不明白，是世界变化更快》
• 《未来呼啸而来》萨利姆•伊斯梅尔
• 《谢谢你迟到》托马斯 .弗里德曼

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