乳企营销新趋势分析

营销的核心在于洞察用户需求并满足用户需求。随着奶粉行业竞争日益激烈，2022年上半年众多乳企在营销领域全力投入，从高铁到飞机、从线下到线上，一系列营销策略不断开辟新战场。本文抱阳缩短网址将以飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、佳贝艾特、美素佳儿等品牌2022年上半年的营销实践为切入点，剖析行业背景下乳企营销的发展方向。

明星代言策略升级

品牌选择代言人具有战略意义。一方面，明星身份能够显著提升曝光度并持续吸引消费者关注；另一方面，代言人选择反映品牌独特定位。

数据显示，仅上半年就有伊利金领冠、君乐宝、海普诺凯1897、佳贝艾特等6个品牌新增或更换代言人。例如，伊利金领冠新增张晋作为旗下塞纳牧代言人，君乐宝新增杨幂及白敬亭作为简醇酸奶代言人、新增刘涛为旗帜奶粉代言人，佳贝艾特新增唐嫣进入双代言人模式。

（图源网络）

从乳企动作观察，知名度高、流量大、口碑佳、形象气质出众的明星成为新代言人的首选，且“双代言人模式”被更多乳企采用以提高曝光率。企业在代言人层面的竞争日趋白热化。

网络剧综与电视广告双管齐下

首先，网络剧综节目强势崛起，95后新世代消费者成为收视主力。面对这一庞大受众群体，乳企持续加大网络剧综冠名及广告植入力度。

（图源网络）

例如，伊利金领冠冠名闺蜜好美、美赞臣冠名花儿与少年、美素佳儿冠名爸爸当家。飞鹤延续“财大气粗”风格，同时冠名多档热门综艺，主要面向家庭用户；宜品则选择冠名运动不一样第六季及喜羊羊与灰太狼大电影，覆盖年轻妈妈和儿童群体。

（图源：CTR媒介智讯）

其次，电视广告作为传统主流媒体，具有观众年龄段覆盖面广的优势。乳企在各大电视台积极投放广告，央视凭借权威性和广泛覆盖率吸引飞鹤、伊利金领冠、美赞臣等品牌。CTR媒介智讯数据显示，伊利2022年1-5月电视广告花费同比增幅达13.2%。

中国互联网络信息中心第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络新闻用户规模达7.71亿，较2020年增长2835万，占网民整体的74.7%。

移动社交平台发力

随着移动网络普及和生活节奏加快，年轻消费者更倾向于接受碎片化信息。抖音、微博、小红书、视频号等移动社交平台已成为乳企营销布局的重点领域。乳企广泛尝试直播推广，如伊利金领冠、君乐宝、美赞臣、爱他美、惠氏启赋、美素佳儿等，且直播时间多为全天候。抖音平台粉丝超百万的品牌有飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、美素佳儿。

线下活动与户外广告

以飞鹤为例，其2021年销售成本超60亿元，大量线下推广如面对面研讨会超百万场。2022年上半年联合渠道举办数百场大型嘉年华活动。君乐宝签约“中国冰雪”，成为官方乳制品合作伙伴，并邀请家长和孩子体验冰壶运动；佳贝艾特举办奔奔运动会、“全民营养周”及“领头羊联赛”以赋能渠道。惠氏启赋、爱他美等外资品牌则侧重线上宣传，线下以地促活动为主。

（图源网络）

此外，乳企持续投入电梯广告、高铁广告、商场大屏等户外引流形式。新生代消费者为主，电梯广告能渗透其工作、生活、娱乐、休闲场景，传播精准性高。几乎所有乳企布局户外广告，巨头更甚。伊利2022年1-5月电梯海报广告花费同比增幅超217%。

（图源：CTR媒介智讯）

未来营销方向

①“多元+立体”

多元化是未来营销发展的必然趋势。品牌集中化进程加快，快速响应市场变化，依托自身定位调整营销模式，通过赋能渠道、消费者福利、引流增销等构建多元立体营销网。

②“线上+线下”

移动互联和数字经济发展推动线上线下协同发展。除传统媒体外，直播带货、移动社交平台等线上模式受品牌青睐。同时，线下促销如亲子运动会、妈妈班、奶粉派送等活动持续加码。

③“责任+担当”

社会责任感是品牌长远发展的关键。品牌普遍关注冬奥会、高考、中国航天、抗疫等热点，伊利金领冠向山区儿童捐赠物资，佳贝艾特向黄花国际机场捐赠百万爱心物资，美赞臣开展“守护生命 关爱‘柠檬宝宝’”罕见病关爱项目，展现正能量和社会责任感。

总之，行业集中化加快，大品牌抢占用户心智。乳企营销投入巨大且持续增长，需在形式创新、内容质量上发力。中小乳企则需提升产品品质和服务。营销战多元化，品牌需找准定位，走高效能、高品质、高价值的道路。

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