元宇宙营销策略：全链路支持与品牌叙事
元宇宙自2021年全球热潮逐渐冷却，全球各行业及普通消费者经历了从震撼冲击到理性审视的转变历程。元宇宙的未来形态尚无定论，但不可否认的是，其对品牌营销的价值与影响将随时间日益深化，可能超出预期。
元宇宙本质为人造社会，现实社会问题均会映射其中。本文基于现有发展与技术层面，冷静解析广告主需关注的五个问题，并提出应对策略，供布局元宇宙的品牌主参考，以规避风险，顺利起步。
核心观点提要
- 元宇宙：无缝连接的虚拟世界或新媒体
- 无缝融合：进入第一空间的关键
- 集体共识：全链路产品支持与品牌故事
- 虚实结合：虚拟世界中的真实变现
- 商业诚信：第一空间的首要原则
若问题导向正确，则方向可能无误。品牌主可据此将元宇宙打造为激动人心的未来探索空间。
近期，Starcom发布报告探讨“元宇宙的矛盾”。Meta、Microsoft及Epic Games一致认为，元宇宙将成为与日常生活无缝融合的永恒虚拟世界。
元宇宙将深刻重塑品牌与消费者沟通、事实评估、价值创造及道德坚守等维度。
要点摘要
- 元宇宙中人际对话与互动将更亲密，使互联网更温和、更具吸引力。品牌主需先在元宇宙占据一席之地，方能掘金。
- 品牌主需通过可评估、量化、控制、追踪的系统支撑产品，并讲述引发用户共鸣的品牌故事。
- 行业需明确是非标准，持续关注互联网发展，而非仅聚焦短期事件。
一、元宇宙：无缝连接的虚拟世界或新媒体
随着尘埃落定，疫情封锁期间养成的线上习惯已永久改变自我及周围环境。消费、互动及珍视之物已面目全非，品牌主须清晰认知此点。
各大科技巨头纷纷投资布局元宇宙，实质上掌控了其未来走向。过去15年，这些头部公司主导了媒体趋势，其持续热情要求我们重视元宇宙。
元宇宙未来形态尚不明晰，因当前描绘的技术尚未实现，更不用说构建。近年来，手机与元宇宙狂潮紧密相关。
自2004年起，手机经历十年高光时刻。当手机话题退潮，其上网方式已悄然改变品牌与消费者沟通模式。然而，Meta、Microsoft及Epic Games等元宇宙架构师认为，元宇宙将成为无缝融入日常生活的永恒虚拟世界。
Starcom则聚焦元宇宙对品牌的长期战略影响。随着元宇宙升级进化并融入现有生活方式，其报告和播客系列“元宇宙的矛盾”深入探讨消费者、品牌、平台及监管方的文化冲突，涵盖以下四个方面。
二、无缝融合：进入第一空间的关键
英国伦敦大学学院人类学家视手机为真实生活空间，即家——遵守规则、秉持信仰的安全空间与第一空间。家永远是第一空间，但实际联通常为公共空间（第三空间），此脱节可能导致问题。
元宇宙中，物理分离下人际对话与互动反而更亲密，使互联网更温暖、更具吸引力。品牌主需先在元宇宙立足。
品牌主需理解自身社区角色及价值。元宇宙广告与传统媒体在第三空间存在方式不同，必须与背景深度融合、相关且有意义，以确保在安全空间占据一席之地。
三、集体共识：全链路产品支持与品牌故事
若数百万以手机为家者遵循各自规则，共识难达成。元宇宙为人造世界，设计时未考虑现实制约因素。
因个人信念互异，物理世界存混乱与不确定性。质疑社交或主流媒体观点时，元宇宙中达成共识更难。集体共识至关重要，品牌主需通过可度量、量化、管控、追溯的全链路系统支持产品与品牌信息，并讲述与用户共鸣的品牌故事。
四、虚实结合：虚拟世界中的真实变现
随着元宇宙平台价值提升，平台内实物商品化但可能贬值。相反，用户参与行为（如健身公里数或积分）成为身份衡量标准。
NFTs及数字印章等技术至关重要。线上空间曾可复制分享，未来则可能被个人或特定群体拥有。品牌主需将所有权概念转化为实际投资（如NFTs、品牌资产或产品奖励），以强化用户互动。
五、商业诚信：第一空间的首要原则
最后且关键的是元宇宙中的道德与诚信问题。元宇宙为少数人创造的全新公共空间，但用户期望数据与隐私受保护，前提是信任宣称保护数据者（公司）。
2020年，全球75%人类自由权遭践踏。多数公司为营销追踪用户数据，元宇宙将用未知新方法监测个体。“正确行为”与“必要行为”等道德考量需及早关注。
将数据所有权归消费者，打造去中心化系统可能是解决方案，但对平台及监管方存潜在问题。元宇宙赢得信任需公开透明、与全球社区合作、尊重用户多元需求，此乃关键。
这些是重大问题与责任。若元宇宙提供乌托邦而非反乌托邦世界，则需考虑整体价值互换。对媒体而言，元宇宙是当下热词。若参与构建，其最终版本将受所有人监督评估。
在元宇宙中，品牌可凭想象力打造开放新世界，这对技术与创意行业是利好，元宇宙有成为新媒体的潜力，品牌主需逐步适应。
无人知所有答案，但通过提出正确问题，可引导正确方向，使元宇宙伊始即成为人人向往并努力实现的完美新世界。
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