对于众多商家而言，开展网络营销大促活动面临更多挑战。

这并非意味着消费者不再热衷于大促活动，而是随着越来越多品牌重视大促，思路和玩法日益丰富，导致商家的曝光和转化面临更大压力。如今，消费者不会单纯因618降价而冲动购物，他们更注重体验，参考达人试用，并倾向于兴趣驱动的消费模式。

这一变化提示商家，尽管传统人群标签仍是互联网营销基础，但洞察更精准的需求已成为必要条件。标签需革新，工具需升级，手段需组合，精细化营销时代的所有元素都在改变。

作为各自领域的代表性品牌，逐本和追觅在2023年618全过程中，通过深度运用巨量引擎的营销能力，在抖音平台构建了高精度、全闭环的营销案例。来自一线的实践，通过这两个品牌的复盘可为更多商家和品牌商提供营销新认知。

逐本与追觅：从优质产品出发，精准触达用户

消费者洞察与品牌策略

消费者既是营销的起点，也是营销的终点。

这意味着品牌对消费者的洞察需足够深入，既要有优质产品，又要有高效触达手段。这些是营销转化的前提。

逐本和追觅分别在养肤卸妆、智能家电行业占据领先地位，并打造了独特爆品。因此，618大促节点对它们而言，是营销的“升维”机会。

追觅科技中国区营销负责人郭人杰表示：“追觅在抖音上的618核心策略，可概括为‘Big Day’的大事件营销。”这决定了逐本和追觅的大促营销具有成熟品牌特性，对曝光、转化、长期留存等多种效果追求更明确。

从品牌营销角度看，当营销投放达到一定规模，从“多”到“精”的需求演进方向更为突出。

巨量云图与人群资产积累

巨量云图依据用户态度的深度分层，为品牌精准营销提供了思路。巨量引擎市场传播负责人刘亮指出：“A3至关重要，因为它已充分被品牌触达，A3人群的转化率最高达25倍。过去60天积累的A3用户中，25%可能在未来55天内产生购买。”

逐本和追觅均提到，在618营销期间，铺量曝光和精准人群触达同步进行。例如，追觅在618期间沉淀了1.6亿5A人群资产。逐本则发现，官方品牌账号的112万深度粉丝可能具备超越A5级人群的品牌粘性。

基于此洞察，品牌可利用更多手段和工具，在抖音生态内形成独特打法。例如，媒体商业化合作，包括IP合作、资源打包售卖、招商合作或星图达人接单，均能有效整合双方优势。

营销源头可以是优质产品或场景，关键在于抓住用户兴趣点。抖音内容生态容纳了营销链路，巨量引擎则是营销枢纽。

逐本和追觅认为，对行业和产品的深耕与创新，确保了其在行业中的竞争力。要做好商业化，品牌需更主动地将优质产品输出给精准用户，中间的洞察和工具应用不可或缺。

兴趣电商新机遇，巨量引擎助力增长

行业挑战与流量饱和问题

追觅科技中国区营销负责人郭人杰总结了行业面临的两大挑战：一是行业热度高，如洗地机类目连续两年增速超200%，吸引大量新品牌和大品牌入场，导致竞争加剧；二是疫情不稳定影响供应链。

逐本联合创始人沈东来也认为，消费品市场火爆使同质化产品增多。

沈东来说：“你的卖点已非常尖锐，需求匹配度很高。但总有品牌匹配度更高或卖点更尖锐。”

流量饱和与转化成本上涨困扰众多商家。追觅和逐本视618大促为触达用户刚需的良机。用好这一良机，关键是找到核心用户。这些人群不仅潜力高，且对品牌有深刻体感，是从产品营销过渡到品牌塑造的自然载体。

核心用户不仅消费产品，也消费品牌的价值观和生活理念。

抖音全域兴趣电商与巨量引擎作用

2023年5月，抖音电商提出“全域兴趣电商”定位，以优化短视频和直播内容推荐为锚点，延伸支持搜索和商城等场景，全域概念更广阔。品牌抓住机遇打造输出窗口，意义可能比大促营销更重要。

阵地布局体现在多方面，如追觅有四大产品线，场景各异，单个直播间承载信息有限，因此追觅选择直播间矩阵。

阵地完成后，巨量引擎的推手作用得以发挥。品牌无论行业、体量、预算，均可利用巨量引擎的投放工具、玩法和解决方案，找到合适路径。这基于抖音超级流量，通过用户行为分析兴趣锚点，完善从种草到拔草的一体化营销链路。

此外，该路径有两大外溢效应：一是精准兴趣人群反哺生产端准备，大促经验长期指导运营；二是种草、转化等收益依托社交传播外溢至其他平台，带来全面长效曝光。

品牌一方面依托抖音和巨量引擎的全链路，另一方面优化自身从供应链到终端人群的产销全链路。两者协同带来双赢，为消费者创造乐趣和价值。

巨量引擎市场传播负责人刘亮表示：“今年618直播总时长4000多万小时，同比增长1.4倍，商家数增长159%。挂购物车短视频播放量超1000亿，证明商家更注重抖音阵地经营，不只视为推广渠道，而是电商经营平台。”

逐本和追觅对抖音生态和工具的深入利用，为其他品牌提供了参考价值。

拓展营销思路，挖掘人群资产长期价值

人群资产深度挖掘

逐本联合创始人沈东来指出一个常被忽视的观点：“直播间每个UV都是付费获取的。”

实际操作中，多数品牌知道广告引流重要性，但对引流后转化重视不足，且未沉淀好“人群资产”，尤其是对品牌和产品有兴趣的高潜力用户。没有这些前提，后期复用无从谈起，对每个UV的投入未获充分价值反馈。

更重视人群资产价值的深层次挖掘，可能是品牌整体营销的关键重点。

公域私域协同与长期经营

追觅在公域和私域协同上瞄准深度价值：公域营销做拉新，拓展内容宽度和品牌人群资产；私域营销做转化，通过高频精准触达加深流转深度。

抖音全链路内容营销生态本身涵盖公域传播和私域重复触达。追觅提到，因产品客单价高、购买壁垒高，部分客户可能被反复触达10次或20次。

无论大促关键节点还是日常运营，老客运营和新客转化同步进行。抖音生态内，从小规模“抖+”投放到巨量引擎整体解决方案，均可服务此需求。

归根结底，人群资产源于品牌对人群兴趣及标签的科学分类和筛选。技术可帮助品牌服务不同人群，但品牌需明确自身需求。

追觅科技中国区营销负责人郭人杰说：“抖音电商作为兴趣电商平台，长期最重要的是人群资产累积。如何让更多人认知、喜爱、感兴趣并最终购买？若无早期积累，难以实现最终爆发。需从短线生意转向长期经营视角。”

成功长效营销需具备：足够吸引力的产品、Big Day引爆点、闭环链路、多个侧重点不同的营销工具，以及长期关注目标用户。做好这一切，品牌无需担忧ROI和GMV表现。

618落幕一段时间后，追觅和逐本正在消化大促和日常营销经验。对更多品牌来说，当抖音和巨量引擎提供完备条件，品牌也需通过生动案例找到营销人群和思路的新方向。

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