节日营销活动是广告主在全球范围内高度重视的营销领域，品牌主通过节日大促集中提升品牌声量，利用消费者心理定势刺激销量增长，同时以节日为契机强化品牌与本土文化的关联性，为硬性大促奠定温暖的基础。

那么，在节日营销中，如何通过短期活动推动品牌长期资产沉淀？如何以小预算实现大效果？时代变迁下，节日的含义与深意也在演变，如何从Z世代视角引领趋势变化？

核心观点摘要

1. 节日营销的文化触点：激发双向情感链接

2. 创意主导：小预算撬动大效果

3. 短期战术结合长期战略：节日之外的品牌资产沉淀

4. 流量竞争：快消品的多维全链营销

5. 双11+618+春节营销：中国市场的品牌大考

6. 节日内涵外延：千禧一代赋能传统文化

一、节日营销的文化触点

激发双向情感链接

研究表明，当品牌广告具备文化相关性后，用户个体的认同程度相比普通广告可能提升一倍，约72%的消费者表示文化上更能与本土融合的品牌更容易产生信任感。

因此，品牌应积极通过文化触点，包括本土传统活动、宗教节日、体育活动以及流行文化等，与用户建立情感联系。创意代理机构We Are Social建议从以下三方面着手：

关键节点

与受众相关度较高的节点，可预先策划。许多关键节点与传统文化相关，例如中国农历新年，或文化含义不断延展变化的节日如情人节。

热点事件

社交对话通常源于当下社会热点事件，并保持一段时间热度。品牌主可借此明确立场、态度或价值观，对社会负面事件公开表明立场。

朋友圈

受流行文化影响较大，传播速度快，但难以事先规划。

二、创意主导

小预算撬动大效果

由于圣诞节预算有限，澳大利亚慈善机构Western Australia通过创意触点——一个空的麦片盒子，展示贫困儿童困境。麦片盒上印有生病儿童的卡通形象，旁边放着一个空碗。

他们将盒子放置在超市货架显眼位置，呼吁购物者在圣诞节为贫困儿童伸出援手，确保没有人在这欢乐节日忍饥挨饿。

这一创意简单却冲击力十足，引发购物或捐款热潮，迅速实现筹款目标。该慈善活动累计筹款增加37.8万美元，营销ROI达到惊人的7.17:1。

三、短期战术结合长期战略

节日之外的品牌资产沉淀

凯度研究显示，在英国，成功的圣诞节广告营销不仅短期内提升销量，长期也促进品牌成长。

营造快乐氛围

通过讲述品牌故事营造快乐氛围，获得用户关注并实现良性情感触发，从而建立品牌的积极定位与情感关联。

品牌与故事有机融合

确保品牌与故事自然过渡，天然联接，在消费者记忆中形成积极美好的品牌记忆。

深远含义的营销活动

营销活动不能流于表面，需有深远含义，以便在圣诞季外持续建立长期品牌资产。

\h3>表里如一的品牌营销

品牌营销活动需符合品牌价值观，做到表里如一。

Coca-Cola在Kantar 2020年英国年度调研中获圣诞季最佳广告主荣誉。John Lewis专注创意圣诞营销十年，取得巨大商业成功，同年获广告从业人员协会最佳效果奖。

其成功归功于战略与执行的一致统一，品牌故事需具象不空洞、辨识度高且具情感共鸣，为后续营销推广留出更多想象空间与发挥余地。

四、圈层光环

由点到面的商业成功辐射

考虑到超级碗参与费用，赢得比赛的品牌主在曝光覆盖面、话题度、情感关联积极方面处于最强广告主圈层。

商业角度上，赢得超级碗的品牌主是明确赢家，营销目标清晰，效果可全面精确评估，并深知“赢家”光环的作用。

后续营销中，即使规模较小活动也可能实现理想效果。品牌应依据经营理念主导媒体投放策略，在超级碗效应基础上长期打造品牌，获取商业长期成功。

五、流量竞争

快消品的多维全链营销

对品牌而言，黑色星期五、网络星期一、亚马逊会员日是电商三大重大节日。

消费型产品如纸巾、洗发水、咖啡等非营销大促或消费者购买清单优先项，品牌主需更努力获取流量——活动前开展较大力度促销，活动期间重点关注品牌忠诚度较高用户，活动后重新梳理定位用户群体。

无论采取何种措施，必须确保产品供应充足、定价合理、网页内容丰富，同时搜索流畅，以便在流量高峰时最大化用户转化。

六、双11+618+春节营销

中国市场的品牌大考

在中国，618、双11、春节等季节性营销对品牌年销售额贡献显著。BBDO研究显示，为期一周的春节购物狂欢可为快消品类带来20-30%销售额，双11购物节整体销售额超380亿美元。

2020年即使受疫情影响，阿里巴巴和京东双11销售额大幅增长。事实上，不景气的春节营销或双11购物节基本可抵消糟糕财年销售。

移动端购物体验关键

移动端，特别是短视频或直播对零售购物狂欢至关重要。从产品发现到终端支付过程中，流畅互动的购物体验是重中之重。

中国科技巨头常利用新年发布新技术，如移动支付、视觉搜索、手游或益智类游戏。2019年双11成功归功于针对主要客户群体协作有序的营销计划，通过娱乐、互动及关系建设拉升售前及当日销售。

名星光环、视频内容、社交分享、流媒体及阿里巴巴APP游戏化设计努力延长用户停留时间，实现销量最大化。

低价策略与品牌保护

双十一等大型购物狂欢中，低价必不可少，但品牌需确保短期低价不损害长期品牌价值。

高端品牌应利用独特品牌资产，如品牌形象、明星代言或文化积淀保证影响力。与KOL合作、独家合作伙伴或启动线下实体店等策略可提升销量，不损害品牌价格定位。

七、忠于自我+尊重他方

文化情感建立的双向奔赴

中国新年是品牌与消费者建立情感连接的绝佳时机。

做好新年营销，品牌需真正理解春节含义，真诚融入其中。营销活动需反映春节集体情绪，客观致敬中国传统文化，同时不背离品牌初衷与价值观。

节日营销不限于传统节日

节日营销不仅限于双11或春节营销。麦当劳围绕中国高考推出系列活动，通过OOH、社交、电商和TV宣传，向考生传达“高考尽力而为，不过分纠结结果”的态度。这与中国传统观点部分对立，却赢得大批考生好感。

麦当劳在利用高考季情感营销的同时，坚持自身品牌精神，传达真诚品牌声音。

八、节日内涵外延

千禧一代赋能传统文化

情人节、复活节、万圣节和圣诞节历来是糖果业四大重点节日，但情况正变化。Mars Wrigley研究显示，这些节日含义已延展至更广范围。

节日内涵演变

以情人节为例，历来关于浪漫爱情，现趋势打破，关注友谊、感恩及家庭。万圣节吸纳更多社区群体活动，带来商机。

墨西哥亡灵节最初为怀念逝者，逐渐演变为对新生庆祝，同时保留尊重传统仪式，成为主流庆祝方式。

千禧一代认知加深

千禧一代对中国新年认知逐步加深。在美国，约54%千禧一代了解中国新年，10%共同庆祝，其中超70%购买糖果。

由于新冠疫情造成节日不确定性，Hershey等糖果公司选择更合适时机、包装及价格策略满足需求，实现销售目标。

社会发展推动节日营销从单点价格促销演变为品牌营销创新、全链路整合、文化连接与融合的多维度比拼。尤其618、双11和春节等全民购物节，对各大品牌是全面大考。销量固然重要，其他评估参数同样瞩目，品牌高下立见分晓。

无论X世代还是Z世代，节日代表欢乐，注定节日营销战线拉长。品牌既要赢销量，又要得人心。节日是传承与延续，节日营销终将转化为品牌资产，营销效果形成品牌记忆。

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