经济放缓与新冠疫情的双重冲击，使得今年多数企业面临较大经营压力。广告主普遍缩减预算，转向更务实的策略，高度关注投资回报率。营销领域的“降本增效”已成为年度焦点，平台化解决方案正崭露头角。

站在2022下半年起点，众多企业着手制定疫后增长计划。在此关键节点，m360特邀营销产业服务平台时趣的创始人兼CEO张锐，围绕“营销降本增效”主题，探讨品牌降本增效的平台化新策略与新对策，并深度解析元宇宙、新消费等热点议题，为营销从业者提供思想启迪与实践指导。

01 主题分享

《营销采购管理的思考》

当前经济形势依然严峻，受疫情、地缘政治等因素影响，叠加老龄化加剧、消费者总量减少等长期趋势，消费市场多个行业呈现下滑态势。营销人员承受显著压力，企业管理层对市场营销提出更高要求，核心在于预算缩减但需实现业务增长，即投资回报率要求提升。

服务商被要求提供“降本增效”新思路，我们对此进行了深入探索。

市场营销工作繁杂多样，可归纳为四类：获取洞察，包括市场调研、数据分析、竞品分析等，支持决策与关键策略制定；增长触达，通过媒介采购、线下活动、渠道运营等方式，触达并触动更多消费者；建设品牌，运用品牌战役、阵地运营、公关管理、创意设计等手段，构建差异化品牌形象以吸引消费者；持续运营，私域运营日益重要，许多品牌拥有小程序或APP，用于用户持续运营及CRM客户关系管理。

市场部管理者需评估各类工作的投资回报率。ROI概念复杂，不同发展阶段采用不同组合策略，有时追求短期快速效果，有时侧重长期效果；不同打法如品牌广告与效果投放，不宜直接对比；作为投资，ROI波动不可避免，需合理容忍。

类比资本市场，ROI类型可理解为“风险投资+二级投资+PE投资”。

以完美日记为例，始于风险投资成功，抓住小红书平台营销红利，以小博大实现良好起盘增长；继而依托二级投资红利，全网铺开社交种草、效果广告、直播带货；最终因PE投资转型滞后，红利耗尽后未及时投入品牌建设，导致促销停止后消费者流失。

市场部ROI衡量难度大，营销动作带来多重回报：短期回报包括流量、声量和销量直接增长；长期回报体现为品牌影响力提升；显性回报如销量势能上涨、复购增长、长期流量成本稳步下降；隐性回报可能为品牌危机，不仅无增长，还浪费时间、预算及市场竞争时机。

谈及降本增效，需理解市场部采购特征：主要分为媒介采购与服务采购。媒介采购占预算70%-80%，项目数量少但规模大，单个项目花费可达上亿，管理风险高；服务采购占预算20%-30%，特点为碎片化、项目数量多，管理难度大，需依赖整体管理能力与机制。

不同品牌在不同阶段，采购重点差异显著。

品牌发展早期，战略重心在于找准与消费者需求契合的产品-供应链-体验组合，采购相对简单，引入优质、突破性价值或红利属性的行业资源。

产品销售快速发展期，战略转向高效扩张、短期ROI导向，媒介项目增多，以效果广告为主，伴随大规模IP采买和曝光媒介采买，需关注重点大额项目的采购风险。

企业进入品牌引领阶段后，战略聚焦于持续优质创意驱动与复杂整合媒介组合，服务项目激增、类型多样、供应商品类多、项目分散度高，需完善业务与采购合作流程、规则、导向，防范中基层道德风险与效率浪费。

接下来，深入探讨媒介采购与服务采购的风险与对策。

纯效果广告风险较低，但易出现效果造假，需确保“效果”定义科学，并设置相关性联动指标参考。

曝光类型媒介主要风险为价格虚高及资源组合性价比。一般而言，平台越大，道德风险越低；组合性价比评估需引入媒介策略公司；效果执行监督需依赖第三方监测公司。

非标资源如IP，资源分散、价格不透明多变。策略需清晰，可引入策略公司；直接对接第一手资源方避免多层代理导致价格虚高；谈判特殊权利以最大化资源价值；获取真实历史价格与效果数据。

中长尾KOL存在账号质量风险、部分价格虚高等问题，部分供应商可能混入低质量账号。需将策略选择与价格采买分离，建立阶段抽查与惩罚机制。

服务采购特点为数量多、需求杂、方案非标。高质量比稿是获取最佳方案的唯一途径。部分服务商采用“不比稿”策略，非客户利益导向。只有品牌获得量身定制方案，才能做出最优决策。

比稿质量取决于邀请质量，若仅邀请三家60分团队，方案质量上限为60分。邀请质量由供应商市场信息量与内部管理机制决定，需甲方具备充足资源、人脉、比稿信息发布及科学组织比稿能力。比稿打分标准可细化评委阵容、商务分占比等。

针对IP采购痛点，时趣搭建IP宇宙平台。平台接入近万IP一手资源方，支持直接连接、议价、交易，提供大数据分析、历史交易数据、采购服务，降低决策风险。支持直采、代理多种模式，不改变甲方采购流程，助力IP采购降本增效。

针对比稿与服务商优选痛点，时趣推出创造力银河。平台汇集400+优秀团队、创意热店，70%以上团队为前4A公司ECD/CD背景，创意与执行能力强，老板亲自带队，响应迅速。团队实时更新真实案例、Bio数据，细化为行业经验、项目类型、项目金额、创意特点、提案能力、执行满意度等超300标签。

对客户而言，此平台实现一标百应、百里挑一。“银河优选”线上比稿平台在不改变采购流程下，提升比稿团队匹配度，确保提案质量；时趣作为签约方，全程专职团队负责沟通、项目管理与服务质量；持续参与服务比稿，保持提案竞争高标准。

总结，降本增效本质是营销管理问题。品牌市场部需从战略洞察、投资策略、采购流程、ROI复盘等维度提升管理能力，持续优化迭代，多做正确投资，舍弃低ROI项目，实现营销降本增效。

02 前瞻访谈

营销全链降本增效

前瞻钱瞻：如何看待比稿环节存在的问题？如何优化比稿实现“降本增效”？

张锐：第一，需求说明书不清晰，brief撰写不充分。甲方业务与人员变动频繁，高层需求传递至执行层易生信息疏漏。

补救措施：甲方应设置brief解答会，高层参与避免信息偏差；鼓励比稿团队追问需求，通过讨论明确需求；共享追问信息，让团队掌握充分信息提供匹配服务。

第二，品牌难以找到合适服务商。服务商市场变化快，大品牌倾向4A或头部服务商，但优秀人才流失严重；小公司口碑难辨，比稿时易被误导，回应含水分；高层对比稿团队选择困难，时机易错失。

第三，策略创意缺乏消费者洞察数据支撑。高质量决策需数据支持，创意依赖阅历与直觉，调研时人脑容量有限，深度认知易遭客户挑战，缺乏数据支撑难获信任。

解决关键：使用数据工具，尤其社交媒体洞察分析时，创意人员需备好用数据工具。

此外，比稿评分标准商务分占比过高，导致“低价者得”，好团队不愿参与。创意策略服务价格差异大，甲方过度侧重低价，中标团队效果差，负反馈下转向效果广告，品牌“药不能停”，浪费资源未获消费者认同，品牌逐渐消失。

前瞻钱瞻：激烈市场竞争中，中小服务商如何生存？

张锐：时趣平台连接400+团队，多为30人以下中小独立团队，了解其生存痛点。

中小服务商面临更大挑战。市场需求规模下降，供给上升，大厂裁员导致人才回流，小团队快速增长，“僧多粥少”。价格竞争压力巨大，小团队依赖低价拿标。

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建议：中小团队需聚焦长处与特色，实现“专精特新”。例如，擅长种草可细分为B站或小红书；品牌创意可细分为年轻人、女性或节日营销。反人性但必要，什么都接的运作模式是小公司困境根源。创意服务公司依赖客户，项目波动大，承受现金流压力。

时趣平台合作基础为商机精准匹配，团队需有经验、投入决心与专项特长。平台提供持续项目机会，助力团队专业聚焦，形成价值循环。

前瞻钱瞻：品牌如何高效找优质服务商实现“降本增效”？

张锐：品牌可尝试时趣平台IP宇宙与创造力银河。

合作模式不改变业务流程与习惯，无额外成本，但可获多元、丰富、高性价比团队服务，服务质量由平台优秀项目管理团队保障。

例：社交媒体代运营。平台增多，工作量增但预算不增，价格已压至低位。北上广团队不足时，成都、武汉等地团队因人力成本优势更合适，价格降品质升。

前瞻钱瞻：内容爆发下，如何兼顾规模与质量？

张锐：效果广告投放，内容科技发展更快。需大量短平快素材，生命周期短、成本低，通过AB测试测最佳ROI，已有内容科技公司提供服务。

品牌营销场景，投入大、高品质、影响持久，年发起2-3次大Campaign，影响消费者心智。人的创造力不可被AI取代，如消费者洞察、策略提炼、创意融合等，AI处于早期。

技术角色增强：创意产出环节渐基于数据。通过数据匹配品牌需求与海量创作者，规模越大、计算越强，匹配越准，算法自我学习更智能。

创作中，人脑使用技术工具高效决策。传统比稿准备：四天阅读调研、一天策略、两天写案。数据工具可压缩阅读时间，直接提示有价值信号方向，增强客户信心，提升合作机会。

前瞻钱瞻：媒介预算占大头，如何优化分配提升ROI？

张锐：新兴媒体平台红利期已过，单纯依赖媒介投放提升效率难。内容质量对ROI影响占比提升，品牌需与好创意团队、头部IP合作，形成内容与媒介联动，提高ROI。

前瞻钱瞻：品牌如何实现更具确定性的“降本增效”？

张锐：顿悟：营销ROI本质是管理能力问题，非创意质量问题。广告主焦虑追热点，但管理内功未跟上，ROI波动。往内求比往外看更重要，扎实的管理、组织、流程能力对降本增效有效。新消费品牌需沉淀本质能力，红利捕捉不可持续。

客户需找到更契合服务商，需整合服务商协作的系统提供持续全面解决方案，时趣打造创造力银河系统为此初心。

03 用户互动问答

解码元宇宙营销风潮

观众提问：如何看待元宇宙热潮？品牌如何切入？

张锐：元宇宙代表交互层变化，与营销相关，类似互联网影响，趋势不可逆但发展需时。

元宇宙营销“三件套”：

虚拟人：品牌社交媒体账号未来可能集成于虚拟人下。虚拟人是品牌价值载体，人形界面加大规模一对一AI沟通，丰富应用场景。如赞助选秀节目派虚拟人，比LOGO更易记。但当前成本高昂，年需千万预算，可等待技术成本下降。

NFT：替代CRM积分体系，解决膨胀问题，成为情感价值载体升级。奈雪的茶发行NFT带来两亿储值，创新但政策风险大，稳妥宜选大平台。

元宇宙空间：品牌如汽车新车发布会，但技术早期，DAU与体验粗糙，可尝鲜不抱高期待。

总结：元宇宙时代将临，但需时间。预算充足品牌可守正出奇尝试，大规模投入ROI风险大。

观众提问：哪些营销岗位被AI替代？营销人如何提升？

张锐：技术浪潮摧毁岗位也创造新岗位。AI改变工作方式，简单手工劳动如广告投放优化师、定量调研执行可能被取代。

策略与创意性工作价值提升，如元宇宙空间设计、交互设计，人的想象力与创造力关键。品牌与消费者沟通需人脑揣测偏好，形成共情。

中国解决微笑曲线两侧问题：硬科技与创造力商业应用。品牌打造与国际有差距，营销人创造力空间大。营销人与时俱进有创造力则前景光明。

观众提问：新锐企业品牌与效果预算如何科学分配？

张锐：无放之四海皆准的“术”，只讲“道”。江南春观点：品效预算三七分，渡过生死期后30%品牌心智、70%短期销售。认同。

优秀操盘手从第一天打造品牌故事，东方甄选为例，直播电商后入局者，靠品牌故事与内容表达半年爆发，预算不多但策略对路。

品效比例取决于企业能力与初心。好的内容战略执行越来越重要，企业从第一天思考品牌精神与心智影响，不舍得投入，按阶段调整比例。

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