过去观众常为劣质电影困扰，如今还需面对烂片重映的困扰。

五一档期间，《只要你过得比我好》《小美人鱼的奇幻冒险》《笨鸟大冒险》等重映影片因知名度不足，市场反响平平。

520档期，《我要我们在一起》重映后斩获单日票房冠军，随后《五个扑水的少年》接力上映，《一点就到家》获准重映将于7月1日回归银幕，甚至有消息称《你的婚礼》也将加入重映行列。

购票平台看似选项丰富，实则供应以老片为主。

《长津湖》系列、《我和我的祖国》《红海行动》《悬崖之上》《攀登者》《流浪地球》等高票房作品将于7月1日起在全国影院展映，展映活动将持续至12月31日。

暑期档临近，《外太空的莫扎特》等商业片和《隐入尘烟》等文艺片已宣布定档，但重映片仍是影院主力。

后疫情时代，重映电影已成为影院重要组成部分。进入重映市场第三年，选片策略显著转变：

影史经典不再是首选，带有青春记忆/剧情内核和本土叙事的作品成为「新经典」。

情怀营销的兴衰

老片重映曾是情怀营销的典型代表。

回顾2012年《泰坦尼克号》重映创下9.46亿票房，2021年《阿凡达》重映引发社交媒体怀旧热潮与技术讨论。

重映市场的形成与2002年院线制改革密不可分。改革前，影院数量有限，电影需经多层审批才能上映；改革后，院线统一发行，全国影院数量大幅增长。

电影受众扩大，催生了一个隐形市场——部分观众愿意为错过的影史经典买单。

自2006年起，中国启动电影档案数字化修复工程，年投入3500万元。政府主导修复的同时，民营影视公司发现商机。

电影修复耗时费力，形成商业闭环才能持续。修复片重映成为解决方案。

2009年《东邪西毒：终极版》上映，2011年《倩女幽魂》修复重映，2014年周星驰《大话西游》系列修复上映，2015年《一代宗师》终极版重映。

《一代宗师》剧照

2016年长春电影节期间，艺联（中国艺术电影放映联盟）成立，为老片提供更多放映机会。

加入艺联的影院需每周保证三天艺术片排片。

这对新片老片都是保障，在商业片主导的市场中提供平衡。

2017年《英雄本色》重映，2018年《阿飞正传》重映。

除1990年代港片外，重映市场还青睐宫崎骏作品如《千与千寻》，豆瓣250高分影片如《海上钢琴师》等。

艺联还组织主题影展，包括意大利艺术影展、吴天明影展、藏地密码影展等。

通过这些渠道，经典老片得以重返影院。

尽管在快速增长的电影市场中票房占比不高，但多数展映能覆盖修复成本。

老片重映主要面向影迷，在已有网络渠道情况下仍选择影院观影，这部分观众为热爱和情怀买单。

重映片有票房预期，但受众有限，票房天花板低。相比修复二次获利，经典重映更意义在于满足认可影片价值观众的观影仪式感需求。

电影市场繁荣时，情怀营销撬动的是小众市场，但拓宽了内容供给多样性。

市场低迷时，这种理想化的情怀分支难以为继。

选片策略的转型

2022年起，重映策略变化才真正显现。

2020年影院复工前20天，44部上映影片中29部为重映，占比65%以上，重映票房占复工后票房44.5%。

当时重映分为两类：一是《战狼2》等近年高票房作品，二是《星际穿越》等经典重映。

采取艺术商业双轨并进策略。

影院复工初期，行业不期待天降神片，而是用有吸引力影片热场。

新片不足时热场需满足两点：营造观众热情氛围，满足影迷大银幕重温经典需求。

这两种情绪到位才能逐步恢复观影习惯。

《星际穿越》剧照

一个月后，《八佰》上映，市场解冻。

但从此电影对档期依赖增强。大制作电影争抢国庆档和春节档，中小成本作品选择清明、五一等小长假，青春爱情片瞄准情人节、七夕，国产片还自创520等档期。

片方在严峻环境下优先选择好档期追求高票房，但导致影院平时片源不足。

疫情前每周五为新片上映日，疫情后新片扎堆节假日。老片承担填补空白职责。

春节档后三四月、国庆档后十一月成为重映档，但对重映片的期待与2019年前不同。

过去是情怀兼顾盈利，现在以盈利为主。

2020年选片兼顾商业与艺术价值，内地票房第四的《星际穿越》、进口科幻片周票房冠军《阿凡达》、知名作品《指环王三部曲》均被选中。

表面看，相比《战狼2》《哪吒之魔童降世》等重映国产片，好莱坞大片号召力更强。

《战狼2》剧照

但实际上，两年内上映电影无需重审，中国公司出品等因素使国产片重映更便捷。

2021年5月20日，《情书》票房惨败给《我要我们在一起》，重映选片策略迎来转折。

以往重映需考虑市场冷却期，近期上映影片重映易引起反感，如2017年《战狼2》重映。

但后疫情时代环境艰难，尤其2022年春节档后市场持续低迷，冷却期概念失效。上海、北京等票仓影院大面积关闭，新片上映谨慎，撤档比上映更积极。

过去怕片源过剩，现在怕无片可上。

那些已榨取商业价值的影片不再受青睐，往年各档期被淹没但在某维度表现尚可的作品成为新选择。

《我要我们在一起》《一点就到家》《穿过寒冬拥抱你》或契合节日，或呼应时代，或传递正能量。五一六一重映的儿童片则瞄准假日亲子娱乐需求。

受众需求的转变

520《我要我们在一起》重映后出现烂片重映争议。

除内容供给不足外，深层原因与观众变化相关。

以往重映片用户画像显示，影史经典受众以一二线城市为主，本科及以上学历占七成，白领/一般职员超六成。

而2021年中国电影票房主力转向三四线城市。

尽管北上广江浙仍是票房大省，但三四线城市小镇青年成为重要生力军。

据拓普数据，疫情后一二线城市影院观众比例持续下降，2022年占比50%，与三四线城市持平情况下，三四线观影人次反而上升。

下沉趋势明显带来上映和排片率调整。

当下以平庸娱乐为主导。

观众因娱乐需求观影，在120分钟内寻求共鸣，这种共鸣最好直白煽动，善恶分明，动机明确，逆袭故事和电影「黑马潜质」的口碑逆袭都受当下观众欢迎。

观影是活动是娱乐，据《后疫情时代影院观众决策及传播调研报告》，47%观众更看重时间、地点或临时起意，而非影片内容。

大众消费电影时，实际消费的是场景及内容带来的参与感。

市场环境、受众、诉求均已变化。

过去老片重映时，影迷与电影「金风玉露一相逢，便胜却人间无数」。时过境迁。

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