从昔日的营销热点，到如今令人失望的鸡肋，节日营销正面临一个进退两难的处境，常被视为一个必须勉强完成的任务。其问题点众多，但关键在于如何革新，如何重塑，以及如何开拓新的可能性。

后疫情时代，消费逐步回暖，借此机会，我们与时趣副总裁付灿然进行了交流，探寻了一些解决方案。

01 超越热点：构建深度营销场景

谈及节日营销，美团跑腿在520和六一儿童节的活动让付灿然印象深刻。在他看来，不仅品牌创作的内容有趣，更重要的是它所构建的营销场景。在广为人知的大众节日中，节日营销容易陷入盲目追逐热点的陷阱，但美团跑腿的这两个案例却与众不同。

在520这个与爱情相关的节日，美团跑腿以用户真实需求为出发点，基于历年520用户的实际订单改编了一系列故事，打造了一个新颖的营销场景：从“请确保在13点14分送达礼物，不能早也不能晚”到“帮我参加前女友的婚礼，要表现得开心”，再到“今天领证请帮我们排到99号”。这些订单样本虽小，但从这些非大众化的角度切入内容，与用户沟通，能引发许多人的共鸣，让用户了解到美团跑腿不仅能送文件，也能满足更小众的需求，这与美团跑腿“万物皆可送”的理念相契合。

在六一儿童节节点，美团跑腿采用类似策略，提出“巧用美团跑腿过六一”的口号，通过“送女儿一个公主梦”“送兄弟一个天马流星拳”等方式，连接童年的细分场景，唤醒成年人对童年的回忆。付灿然点评道：“这两个案例都是利用节日属性帮助品牌开启营销场景，而非单纯依赖热点传播。它们将节点流量与品牌业务紧密结合，形成了从节点借势、营销场景到生意的转化闭环，创造了品牌的高光时刻，最终凸显了品牌价值。”

当前，相较于春节、520、七夕、母亲节等扎堆的大众节日，越来越多品牌开始关注一些小众节日。值得注意的是，京东电脑数码曾推出“程序员节”及其营销活动。付灿然认为，节日的小众与大众或营销的蓝海与红海并非关键，关键在于明确品牌需求和目的，从品牌需求出发，选择最匹配的节日热点，完成节日借势传播。从这个角度看，没有大众或小众节日的绝对分界，对品牌而言，与自身业务或主营产品最契合的节日就是最合适的营销节日。

节日营销本质上是抢占节点流量，这些流量对品牌是无效还是有效曝光，取决于品牌当前的需求点。例如，“世界读书日”虽是小众节日，但对京东图书而言，它是核心营销节点，地位可能仅次于618和双11，因为它蕴含着巨大的书籍消费需求，也是引入大型出版社参与营销的契机。如今，许多节日营销纠结于是否追热点，其实节日营销不等同于盲目追热点，好的节日营销绝非一张海报、一个活动或一条抖音，而是聚焦品牌核心需求，捆绑节日流量，深化营销场景，最终打造一场成功的品牌战役。

著名营销人杨不坏的观点我十分认同。他说，节点内容如同流量之河上的景点，人们不会记住普通河流，但会记住壮观瀑布。因此，品牌节日营销应深度融入节日，将产品使用场景与节日仪式感场景紧密结合，场景化地融入节日，使之成为节日流量之河上的壮观瀑布。即使是小瀑布也更有价值，而不只是众多品牌中的一个。付灿然分享道。

02 回归核心：塑造独特品牌印记

无论是关注小众节日、从零创造节日，还是启用年轻团队服务客户新鲜发声，背后隐藏着更本质的问题——如何帮助品牌在节日营销中制胜？

付灿然给出答案：“节日营销的本质是让品牌在特殊节点被看见、被记住，这就需要创造节日营销中的独家品牌印记。品牌应思考如何在节日必备场景中建立自身角色，如果没有刚需的节日使用场景，也可以结合节日自带情绪话题，创造贴合节日的情绪热点，从而被更多消费者记住。”

例如，端午节的传统场景是亲友团聚吃粽子，但年轻人可能更喜欢和朋友露营。在这些新场景中，快消或食品品牌可以助力营造节日氛围；3C品牌可以成为节日场景的记录者。又如，高考是一个更偏向情绪和态度的节点，适合内容平台（如B站、知乎）为毕业生做营销，创造贴合高考情绪的热点。

节日营销常在主张和内容上“撞车”。简单例子是，多个品牌在某个节日做的营销海报除了logo外几乎无差别。这表明，节日营销的关键是找到好的内容切入点，这让付灿然想到“仪式感”一词：“无论是中国传统节日如春节、元宵节，还是新兴的地球日、程序员节，都具有大众仪式感——春节是拜年、发红包；520是表白、送玫瑰花等。品牌应基于这些仪式感，结合自身特点和产品使用场景，不断刷新和创造节日仪式感，打造差异化节日内容。”

京东程序员节就是好例子。京东电脑数码的核心用户群是男性，程序员是重要组成部分，程序员节的仪式感源于大众对程序员的刻板印象：格子衬衫、双肩包、码农、发量少等。许多品牌乐于从这个点切入，做调侃程序员的营销。但付灿然发现，基于这些老话题输出内容，常陷入雷同无趣，未必获得消费者认同。

“我们希望改变对程序员的刻板印象，从而刷新程序员节的仪式感。时趣洞察显示，90后、95后甚至00后程序员与普通人无异：有的爱养宠物，有的很朋克，有的做过业余模特，衣品时尚，爱玩音乐，他们的双肩包装满对世界的热爱。正是这样，他们才能用算法、代码推动社会强劲发展。不止程序员节，他们创造的美好（如外卖、共享单车、游戏等）每天与我们相遇。基于此，2021年，我们呈现了全新的程序员解读，刷新了仪式感，引发了目标人群认同。”

03 资源聚焦：引爆品牌高光时刻

互联网时代，消费者日常生活更碎片化，中心化的节点流量更稀缺。付灿然表示：“宁缺毋滥。我们不做得不温不火、纯追热点的传播，而是选择最贴合品牌的节日，整合核心资源，打造独特的品牌战役，创造品牌高光时刻。”一年365天，节日自带流量，营销需传递完整品牌信息，与用户充分沟通，以品牌核心内容为抓手，集中传播资源为工具，利用节日做“大爆发”，抢占用户完整注意力，从而抢占节点流量。因此，节日营销必须选择适合品牌的节点，整合品牌、产品、平台、消费者，做深度整合营销，利用中心化节点流量，创造品牌高光时刻。

反观当下，疫情对社会影响巨大，品牌基于社会情绪价值的洞察尤为重要。时趣作为中国领先的品牌全内容营销需求服务平台，也基于自主研发的AI大数据工具“洞察引擎”，展开疫情期间的消费洞察，堂食、露营这些日常事物在后疫情时代变得重要，人们可能更珍惜上班和周末生活。下半年，节日营销更具大众共情价值，情绪营销、氛围营销可能带来更强传播爆发力，品牌需关注和贴合大众情绪热点，借助节点流量与消费者沟通互动，传递品牌价值。

总之，当下和未来的节日营销，不能沿用传统观念和做法，而应跳出固有桎梏，触及更深层次的本质，回归到人和人性的落脚点。后疫情时代，节日营销像传递品牌声音的窗口，品牌可尝试借助这个窗口重新打开与消费者的对话，求新求变，为下半年消费市场注入鲜活生命力。

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