抱阳缩短网址：随着信息流广告的崛起，搜索广告曾一度被忽视。如今，搜索营销正在回归用户视野。搜索行为是用户主动发起的，而信息流则是被动推送的内容。尽管搜索被视为基础功能，但它对平台而言依然具有重要价值。本文旨在探讨搜索广告的历史与现状，重新评估其在数字营销中的核心作用。

在相当长的一段时间里，搜索广告曾是营销领域的焦点，谷歌、百度因此获得丰厚收益。然而，信息流广告的兴起导致搜索广告逐渐淡出主流。实际上，搜索广告对应的是用户主动行为，信息流广告则是用户被动接收，从精准度角度，搜索广告更具优势。但信息流广告展现了更大的潜力——展示位置多样化、内容形式更原生。百度多位高管曾认可信息流相比搜索的增量价值，例如在2017年的summer party上，李彦宏强调信息流和搜索作为“双引擎”的重要性。

他们的判断是正确的，此后几年信息流广告为百度带来巨额收入，整个互联网市场中信息流广告占比持续攀升，搜索广告则因负面事件光环减退，大量预算转向信息流。

然而，失宠的搜索广告正迎来重新崛起的契机。

字节跳动在2020年整合头条、抖音、西瓜等产品线后全面上线搜索广告。近期，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，关键在于站内补充搜索和商城功能，以承载用户明确需求，同时为品牌拓展更多场景。

去年，快手为搜索发布全新品牌口号“用生活回答每一种生活”，强调基于生活化内容的搜索体验，并计划开放搜索场景邀请广告主投放。

在微信公开课上，搜一搜被定位为“微信生态连接器”。从早期仅搜索本地聊天记录到如今覆盖朋友圈、公众号、小程序的“全局搜”，搜一搜持续挖掘微信生态内容，为品牌提供商业空间。近期上线的超级品牌专区相当于品牌在微信开设“门店”，构建从公域到私域的入口。

在信息流主导信息分发的今天，搜索重返焦点，但已超越通用搜索引擎范畴。在功能各异的APP中，搜索的定位、作用和价值均有演变。

由此引发疑问：广告主是否有必要投入资源于基础功能？若需投入，如何高效利用？对平台而言，搜索能否在流量变现中扮演关键角色？若要最大化价值，应采取何种策略？

一、搜索广告的历史渊源

搜索广告的出现标志着互联网广告的首次革命性变革——此前互联网广告仅是将传统广告移植到门户网站，本质无异。搜索引擎大发展后，广告主首次能以“关键词”精细划分购买流量，因为主动搜索特定词组的用户必然有明确目的或需求。

用户使用搜索引擎时，优先关注前几条结果，即便耐心也仅浏览前一两页，因此品牌商家必须付费提升网站排名。

围绕“关键词”，搜索引擎营销（SEM）分为搜索引擎优化（SEO）和竞价广告（PPC）。SEO通过优化关键词、标题、内容或反向链接提高自然排名，但效果需持续积累，难以短期见效。PPC则更直接：选定关键词后付费，搜索引擎按出价高低排名展示。

来源：Google Ads

在PC时代，搜索引擎是主要流量入口，其链接一切信息的能力使搜索广告通过SEO和PPC结合即可见效。同时，搜索作为用户主动意愿的表达，转化率高于Banner、贴片等展示类广告。广告产品的价值取决于分发规模和效率，因此搜索广告曾是互联网营销主角。

然而移动互联网时代带来变革：信息被局限在闭环APP内，独立搜索引擎获取的信息减少；各APP以信息流形式呈现内容，师从Facebook和Twitter的信息流广告兴起，因其干扰性小、个性化推荐、按效果付费等优势备受青睐。

搜索背后是用户主动意愿，价值应高于信息流被动推荐，但为何信息流更受欢迎？

答案在于“有限”与“无限”的差异。

用户搜索特定关键词的次数有限，例如某行业月搜索量1万，即使预算再高，广告仅触及1万用户。信息流推荐则不同：用户无购买计划，但长时间沉浸内容后被“种草”。平台基于用户画像推送广告，可能激发潜在消费意愿。

即便首次触达未直接转化，用户行为数据留存后，品牌可继续影响。例如用户成为品牌会员后多次查看商品但犹豫，品牌可能投放优惠券或再次推荐。

即用户主动价值高但上限明确，被动推荐可覆盖更多潜在目标，代表更大增长空间，这正是品牌追求的核心。

对应平台，百度战略变化反映了此逻辑：百度虽在搜索引擎份额领先，但搜索被信息流取代后地位下滑，字节跳动凭借个性化推荐算法跻身BAT新阵营。百度随即提出“搜索+信息流”双引擎战略，前高级副总裁向海龙解释：搜索让用户主动找信息，信息流让信息主动找用户，两者结合实现高效信息流通。

如今，PC端百度仍是搜索广告主阵地，除传统SEO和PPC，持续升级产品如品牌专区丰富素材类型，留资表单、商品列表直接呈现在搜索页以提升转化率。移动端，百度以百家号、小程序和托管页为支柱，搜索和信息流为主角，并拓展品牌广告和托管页等营销SaaS服务。

从广告到营销再到服务，平台致力于一站式满足品牌需求。

来源：百度营销官网

二、搜索广告的现状：大厂生态整合与独立产品并行

从百度策略看，搜索不仅是广告变现工具，更是连接用户、获取主动行为的窗口。此属性促使搜索与其他产品结合，发挥协同作用。

搜索从未退出舞台，反而当下重新变得关键。

数据印证此重要性：搜索广告市场规模仍在千亿级别。艾瑞数据显示，2020年中国搜索广告市场规模达1105.7亿元；《2021中国互联网广告数据报告》显示，搜索广告占互联网营销市场份额10.43%，仅次于电商广告和视频广告。

同时，主动搜索用户规模稳定增长。CNNIC报告显示，2020年我国搜索引擎用户规模7.70亿，使用率77.8%；截至2021年6月，用户增长2567万，使用率提升至78.7%。

得益于用户搜索习惯，各垂直APP内搜索流量庞大。2021年2月，抖音搜索月活突破5.5亿，覆盖九成月活用户；2022年1月，微信搜一搜月活达7亿，占总月活用户近六成。

如此体量自然流量赋予搜索不可忽视的商业价值，而非仅作基础工具。从通用搜索转向平台内搜索后，搜索呈现新变化：如结合视频内容，让用户直接获取相关视频，增加曝光；或基于用户“边看边搜”习惯，从观看视频提取关键词，预测搜索需求，提供个性化结果。

升级后的搜索不仅承载传统确定性需求，还能创造增量需求，这正是大厂重燃热情的原因。

BAT中，阿里巴巴虽非搜索引擎起家，但搜索在电商平台至关重要：中小商家需提升商品搜索排名以增加下单可能，大品牌则需店铺置顶彰显品牌。阿里妈妈提供三类搜索产品：“直通车”让商品在综合搜索中排名靠前；“品牌店铺”使店铺在搜索页面靠前或置顶；“品牌专区”提供蓝标和丰富模板，模板可随日常或大促活动调整，如日常结合视频文字，大促加入优惠券或主推单品。

来源：阿里妈妈官网

除电商平台，阿里尝试独立搜索引擎但未成功，从收购雅虎中国到推出神马搜索，结果不佳。2016年推出夸克，强调无开屏广告、无信息流广告、无竞价广告，商业化动作有限。

腾讯类似：2006年推出搜索引擎市场表现不佳；2021年收购搜狗并入PCG，但搜狗搜索无显著变化。

微信搜一搜品牌官方区

微信搜一搜则独具特色：旨在打造微信内直接连接用户与品牌的路径。早期仅显示品牌资讯，现可直达品牌专区，进入私域预约服务或搜索购买商品。

2022年1月，微信搜一搜月活达7亿，高于百度APP的6.22亿月活。庞大流量为各行业商家提供营销可能，搜一搜被定位为“连接器”，联动公众号、小程序、视频号直播等功能，品牌完备布局后，搜索可连接所有环节，形成商业闭环。

腾讯广告提供成功案例：家居品牌将搜一搜与其他产品打通，搜索流量流向公众号和视频号直播；世界读书日活动邀请知识达人带热度，图书商家集中直播带货；搜一搜与企业微信打通，家装、摄影、汽车等行业提升留资转化率。

来源：腾讯广告公众号

字节跳动基于头条、抖音、西瓜等APP流量，持续探索搜索商业化：2019年在今日头条、抖音尝试；2020年整合产品线后全量上线搜索广告。

与微信搜一搜类似，巨量引擎强调搜索广告是营销“枢纽”，串联整个转化流程。例如品牌投放广告后，流量通过搜索直达企业号、留资页或直播间；站内信息流营销中，品牌引导用户搜索关键词参与挑战赛或获取优惠，结合内容营销激发参与。

来源：《2021巨量引擎搜索品牌广告营销通案》

巨量引擎提供数据佐证：投放搜索品专利于争抢流量占有率，长期投放搜索增长率高于竞品超1倍；搜索来源粉丝购买意愿强于其他渠道5倍；搜索广告与信息流协同带来24%额外提升。

抖音电商特别强调搜索对电商的价值，2022年提出“全域”主题，底层逻辑是短视频和直播激发兴趣，搜索和商城承载明确需求，兼顾“货找人”和“人找货”。

字节跳动还推出独立搜索产品悟空搜索。头条搜索、抖音搜索侧重平台内内容，悟空搜索作为补充。虽广告收入不及百度、搜狗，但可为字节收入添砖加瓦。

总结BAT和字节跳动开发搜索价值的思路：一方面在主APP中整合搜索广告与其他广告，纳入生态构建营销闭环；另一方面，依托APP矩阵内容生态，开发独立搜索引擎，以期在头部增长放缓时打破垄断。

三、搜索作为营销枢纽

无巨头实力，其他互联网大厂专注于APP内搜索。

快手强调搜索是营销“枢纽”，既满足用户搜索本能，又与信息流结合：信息流强推荐进行用户教育，再激发主动搜索。官方数据证实：2021年快手日均搜索超3亿，电商搜索量环比增31%，搜索广告日均消耗增260%，广告日均覆盖搜索占比增150%。

产品层面，快手以搜索广告链接其他广告形式。例如“搜索品专”让用户直达品牌官方账号，平台根据节点和目标呈现更多元素材，连接玩法覆盖潜在用户。如搜索Coach，可见品牌号、自动播放TVC短片及时尚达人推荐。

快手APP

微博公共媒体属性形成庞大公域流量池，用户边看边搜，逻辑与其他平台一致。微博延续此逻辑，以搜索品专承载自然搜索流量，品牌账号、超话和精选内容做曝光。

特别的是热搜榜，用户“先搜再看”，搜索行为前置。搜索与热搜结合形成新玩法：品牌信息作为默认关键词或热搜词条，包装成热点事件吸引点击；或绑定明星、娱乐IP，搜索明星或剧集时显示代言品牌或赞助商，增加无形曝光。

微博APP

小红书作为“购物种草指南”社区，搜索重要性高。消费成长业务总经理熙官表示用户习惯用小红书搜索生活新事物；2022生态大会上，产品中心负责人瞿恩强调浏览+搜索场域连通提升认知到兴趣的确定性，影响消费决策。

小红书商业产品四大亮点

基于特性，小红书结合搜索广告与信息流，采用竞价排名，广告主可投放笔记、H5落地页、商品卡片；同时，自建电商商城让品牌如淘宝般使用直通车提升商品搜索排名。

整体看，非大厂思路一致：搜索作为营销枢纽，发挥“链接”生态作用，与平台优势功能结合。广告主可在开屏、内容页、活动等多场景出现，搜索引导用户进入品牌阵地转化，形成营销闭环。

四、搜索广告的未来潜力

大厂积极行动，精打细算的广告主是否会响应？信心源于对“增量”的需求。

存量时代，流量增长达天花板，广告主在平台营销需寻求新增量。整合营销、发掘潜在需求、覆盖更多场景、谋求长期增长成为关键。

行业预期广告主搜索预算增加。CTR《2022年搜索营销预算趋势报告》显示，2021年搜索广告投放率居移动互联网广告类型第5位，2022年预期净增加搜索广告费用的广告主比例达21.5%，搜索广告将成为继短视频、直播、信息流后的主要投放类型。

数据来源：CTR

事实上，广告主更关注平台整体流量规模、导流和转化能力，而非具体广告类型。大厂为引导广告主看到搜索价值，提供技术、数据、战略、一站式方案及成功案例，鼓励将搜索纳入营销“组合拳”。

搜索如今需承接站内外流量，与其他产品打通，链接内容和服务，甚至在营销链路不同环节发挥作用，这对平台而言，不仅限于关键词竞价排名。

搜索营销任重道远，大厂已进行升级。

例如关键词竞价排名：广告主设定关键词后，平台智能拓词，优化相关通用词联想，精准覆盖目标群体后拓展更多人群。

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投放素材多样化：除关键词，广告主可自主选择图片或短视频，丰富创意契合用户偏好。

技术赋能智能化：投放前和投放中，平台基于用户行为意图预估点击率、转化率，帮助广告主及时调整策略和素材。

私域运营重点：平台让搜索承担为私域服务的使命，在流量承接、用户连接和引导过程中，快速、便捷、精准减少流失，沉淀更多私域用户。

搜索营销从非过去式，业内称“新搜索时代”。搜索本质未变，顺应互联网发展成为不可忽视角色。即使难回营销C位，搜索已进入新价值阶段。

品牌需线上找寻增量，大厂广告业务承压，迫切调整迭代寻求收入增长。

搜索的复兴对广告主和互联网公司意义重大。

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