7月3日，热度持续攀升的《梦华录》正式迎来大结局，然而观众热情依旧高涨。

统计数据显示，截至7月4日，《梦华录》在微博平台的话题阅读量突破400亿，微信指数的历史峰值攀升至1.9亿，在剧集口碑方面，该剧荣膺2022上半年猫眼平台最热门网络剧称号。

在剧集之外，《梦华录》相关联名活动成为大众焦点。在长沙地区，该剧推出的主题展览“风雅梦华游”迅速跻身网红打卡地行列。线上商城中，与《梦华录》主题相关的徽章、团扇等衍生商品持续热销，近期喜茶、奈雪等新式茶饮品牌与《梦华录》联名的茶饮产品也爆红市场，喜茶的粉桃饮、奈雪的红果琉璃饮，在上市首日即创下销售高峰，成为社交媒体热议话题。

纵观古装剧领域，年度爆款虽屡见不鲜，但像《梦华录》这样兼具内容卓越口碑与大热联名效应的IP案例却属罕见。从内容霸榜到商业化成功，《梦华录》的经验能否被复制？又能否为品牌合作提供新思路？

今日，我们将深度剖析《梦华录》的商业化路径，探究品牌合作的创新突破，并挖掘内容背后的商业化逻辑，旨在为剧集营销带来新启示。

01 从求同款到打卡热潮，《梦华录》成功模式解析

《梦华录》虽已完结，但“录人”的打卡热潮仍未消退。

一方面，拍摄地“襄阳唐城影视基地”的旅游热度显著上升；另一方面，联名茶饮和汉服产品销售火爆，更有不少用户开启二刷模式，从赵盼儿点的茶到茶坊装饰的花草，成为放大镜式追剧的又一典范。

然而，对品牌广告人而言，二刷的解读角度可能截然不同。作为今年破圈代表作，《梦华录》的内容口碑有目共睹，但其商业化能力仍需全面评估。

今年上半年，国产剧集市场表现平淡，爆款稀缺，导致品牌营销效果不佳，但《梦华录》的异军突起，不仅激活了剧集市场，也为广告主在剧集商业合作上带来新变量。

以一夜爆红的喜茶《梦华录》联名为例，其热度远不止于一杯奶茶。为充分展现联名特色，喜茶与《梦华录》实施了从产品到门店的全方位合作。产品方面，推出梦华茶喜·点茶和紫苏·粉桃饮，分别呼应剧中“茶百戏”和“紫苏饮子”；除特调饮品外，喜茶还上线CP徽章、联名定制杯贴，并在广州、成都、深圳、北京四地设立“喜·半遮面”主题门店。

精心设计下，喜茶与《梦华录》联名饮品上市首日销量达30万杯，并在社交平台引发打卡风潮。

然而，这仅是《梦华录》热潮的片段。实际上，为满足观众对宋文化的求知欲及对“盼儿”同款的喜爱，《梦华录》在线上线下均部署了一系列活动。

在线下，除喜茶等品牌联名外，《梦华录》还推出主题展览“风雅梦华游”古风集市。

这是一场融合剧集风格的沉浸式古风展览，于6月18日在长沙启动，已持续半月有余。集市不仅还原剧中场景，还设置蹴鞠、投壶、汉服巡游、点茶表演，并引入年轻群体喜爱的剧本杀游戏。

展览中各大品牌亦积极参与。喜茶、阿尔卑斯、奥利奥、麦吉丽以特色摊位形式加入，古风门头、复古招幌吸引游客穿行其间，一边体验宋朝坊市文化，一边与品牌摊位互动。

在线上，《梦华录》实现多平台破壁联动。

平台层面，腾讯视频不仅上线边看边买周边商城，还推出片尾文化彩蛋，以创新玩法助力品牌抢占关注。

生态层面，腾讯视频一方面联动站内举办定制短视频征稿赛，另一方面深挖用户生活场景，利用《梦华录》微信视频号强化品牌包装权益。

通过线上线下联动，《梦华录》为用户带来闭环式宋“潮”体验，也为行业试水新营销模式，过程中不少品牌主开始重新评估大剧营销的投放策略与运营模式。

02 IP全视角营销，大剧营销的新风向？

剧集IP开发已有多年历史，行业内实践丰富，而《梦华录》的出圈关键在于结合内容延伸的多元化商业化尝试。

总体而言，腾讯视频对《梦华录》的IP运作核心词是“全视角”，主打内容、商业、文化等多维度深度融合，可称为“IP全视角营销”。

自网生时代起，观众对剧集商业化合作存在天然抵触，常以各种形式规避广告。部分剧集通过趣味中插广告降低反感，但多数仍难消解广告插入剧集时的违和感。

但《梦华录》未局限于单一广告形式，而是在IP全视角营销基础上，以合纵连横方式将商业化诉求融入剧集内外。纵向上聚焦精品内容IP与创新商业化广告，横向联动平台电商与场景玩法，共同构建用户价值转化为商业价值的全新营销模式。

纵向打磨集中在延展内容与商业化广告上。《梦华录》片尾IP衍生节目“你好宋潮”，由剧中皇城司侍从陈廉主持，他趣聊大宋风华同时引向品牌产品，成为热门投放场域。

横向开发则聚焦打通营销链路、助力品牌实现品效合一。实践中，《梦华录》联动平台电商开通剧内购物车，奥利奥和海天获得后链路转化渠道，让观众追剧同时购物。

此外，《梦华录》联动微信视频号和腾讯视频站内，前者为美团打造高能衍生视频并在剧集官方微信视频号传播，后者由麦吉丽品牌冠名短视频征稿赛，通过权益露出和达人作者冠名实现品牌知名度扩散。

横纵联合下，用户价值转化为商业价值的新型营销链路形成，贯穿多生态的内容资源和场景玩法激活并放大IP价值，品牌与用户建立并沉淀新关系。

《梦华录》播出后期，众多新品牌加入剧集投放，持续印证新营销链路价值。此次合作广告主行业跨度大，除剧中常现的三九、同程旅行、荣耀、百事、欧莱雅外，还有调味品海天、茶饮喜茶和茶里、汉服十三余、零食王小卤等新行业尝试。

效果上，IP全视角营销模式让参与各方更全面了解平台与品牌连接途径，获得IP场景化营销启示，而《梦华录》将成为腾讯视频近年商业化策略模板，成为品牌营销风向标。

03 爆款示范效应与IP生态长期价值

从精细化IP运营到创新营销玩法，《梦华录》紧扣“IP全视角营销”，重点在于其穿透性——能贯穿多维度实现产业链全景消费，并为固化影视工业带来变量。

互联网时代大剧营销与电视时代不同，不再是单向逻辑，需走通营销场景闭环。

既往剧集播出中，内容营销和衍生品售卖通常滞后，受众广、热度高的剧集商业空间未被充分挖掘，但《梦华录》通过深度IP挖掘提前打通链路。

从结合当下年轻人喜爱的国潮文化推出系列周边，到与汉服品牌十三余联动制作IP授权商品，再到配合节目播出的宋“潮”主题物料，这些营销方式引发关注，不仅因精准卡点黄金营销期，更得益于腾讯视频多部大剧实践沉淀的成型方法论。

从业者应认识到，IP全视角营销并非提前规划好一切按部就班，它有自己的周期和风口，需配合剧集节奏、平台生态有序推进。

纵观《梦华录》品牌营销，内容可持续性、IP产业链创新配套及全平台生态联动环环相扣。

《梦华录》以东京风物人情为最大特征，巧妙改编原著时代背景和人物形象，在营销传播中融入唐宋美学，借事件营销实现剧内外互动，最终完成以剧集为核心的内容传播。

过程中，腾讯视频作为耦合器，需放大内容温度以增加与用户情感链接和粘性，同时具备前置商业思维和成型方法论，帮助品牌获得曝光和销量。

《梦华录》前，市场观点认为用户要求提高下，剧集品牌营销难度加大，常规形态缺乏惊喜，同质化形态降低观众感知度，品牌预算投入与声量机会点难度增加。

但机会从未消失，持续探索进化空间，剧集仍是品牌营销高价值流量池。

除《梦华录》外，腾讯视频今年多部剧集破圈。开年爆款《开端》掀起剧集市场新变革，从古装大剧《雪中悍刀行》到《梦华录》，再到接档《星汉灿烂》，持续引发社交媒体关注。

爆款成功经验在前，下半年大剧营销仍是品牌主惊喜来源。

对从业者更明确的是，当下视频平台和内容制作方面临共同趋势——行业竞争进入生态竞争阶段。在此局势下，剧集营销价值需更大程度释放，需沿循更开放、多元思路探寻内容价值，探索商业化新空间。

《梦华录》虽已完结，但IP全视角营销探索仍在继续。

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