近期，众多博主公开批评品牌方的事件频发，引发公众广泛关注。这些现象不禁让人思考，在当前环境下，品牌与博主共创的优质内容为何如此罕见？

回顾新媒体发展历程，早期微信图文时代曾涌现出如“黎贝卡 5 分钟售罄 100 辆宝马”的经典案例，品牌和博主的合作如同精心策划的营销活动，包含预热、高潮和后续影响。然而，随着新媒体红利消退，博主带货已成为常态，只有直播GMV破亿才值得提及。

上周，在营销规划讨论中，我们聚焦于“品牌与博主共创”主题。参与者首先想到的头部主播带货案例，例如李佳琦与花西子的长期合作、薇娅助力ITIB登上2021年双11女装榜首、广东夫妇为小仙炖创破亿GMV、张沫凡与汇源联名推出NFC西梅汁热销等。相比之下，品牌主导的内容合作案例寥寥无几。

张沫凡 X 汇源 NFC 西梅汁合作案例

为此，我们在社交媒体发起“品牌与博主共创好案例征集”，观察到以下现象：

• 大部分参与者优先回忆头部主播的带货成绩，头部主播出现频率最高。
• 创意类或品牌主导的内容多来自B站，依赖UP主创作能力和人设，如导演小策与好望水、狂阿弥与三顿半、手工耿与花西子的合作，UP主个人风格突出，品牌作为辅助。
• 实现品效合一的合作，需兼顾品牌调性与博主特色，常见于美妆、时尚领域的联名产品，如时尚博主Savislook与Missoma的联名系列。

Savislook X Missoma 联名系列

随着电商环境日趋成熟，品牌与博主的关系愈发复杂。虽然多数博主仍依赖品牌方获利，但当博主成为行业头部或拥有多元化收入时，双方话语权的争夺悄然兴起。

01 品方寻求博主合作的动因

品牌方与博主合作的核心目标聚焦于销量提升和品牌曝光。当前合作讨论中，“投放效率”、“ROI”、“GMV”成为主流话题，而非创意或内容影响力。

这一倾向源于数据结果的客观性。创意质量因人而异，难以量化，但数据导向的结果清晰可衡量。凭借从众心理，数据优异的内容易被视为“爆款”，值得深入分析。此类合作中，品牌将博主视为“分销渠道”，不要求华丽辞藻或深度洞察，只需清晰传达产品卖点，粉丝与消费者画像匹配，即可提供佣金完成销售。

若博主粉丝基数大、影响力强，品牌方会进一步让步，优化福利机制，通过促销力度提升GMV——这也成为博主行业地位的象征，获取最优折扣者即为顶流。

典型的渠道型博主活跃于淘系、抖音、快手等直播平台，刷新销量纪录是其核心竞争力。另一类博主专注于“种草内容”，在小红书、微博、抖音等平台发布推广信息，因不直接带货，内容创意和品牌调性表达要求更高。

更高调性的博主可称为“势能博主”，多为行业专家或头部人物，发挥关键意见领袖（Key Opinion Leader）作用。品牌方将其视为“小型代言人”，借助其在专业领域的影响力和信任度，精准触达目标人群，强化品牌形象和客户认同。这些积累的受众好感度将在大促期间转化为实际收益。

02 博主与品牌合作的利弊分析

品牌方与博主合作均以利益为导向。博主商业合作报价依据平台数据：头部B站UP主约80万，抖音达人报价因赛道和时期差异大，100万粉达人通常2-5万，4000万粉“疯产姐妹”曾达55万/条；小红书以KOC和腰部达人为主，报价500-10万不等。

博主接受品牌推广的爽点在于快速变现，痛点在于如何“站着把钱挣了”。粉丝是博主的核心资产，被视为“天使投资人”。粉丝越多，博主与品牌谈判的资本越雄厚，话语权越强，报价越高。

然而，粉丝既是助力也是风险。部分博主初期谨慎商业化，接广告后若内容不佳、产品质量差或软广泛滥，易引发脱粉。博主代表粉丝利益，每接一条广告都可能消耗个人品牌势能，需通过原创内容弥补。

少数博主能实现广告内容涨粉，如B站弹幕支持“恰饭”，但前提是商业化未损害粉丝根本利益。近期博主“手撕”品牌多源于：

• 产品质量问题（如偷梁换柱、浓度不达标、过度宣传）
• 价格与承诺不符（非最低价、少赠品）
• 合作利益纠纷

聚焦前两点，品牌方需明确：博主在表面上始终与粉丝站在一起，代表群体发声。品牌与博主合作，首要目标是让博主认同品牌，使品牌、博主及粉丝利益一致，才能产出双赢内容。当博主公开反馈负面时，正确做法是沟通获取直接反馈，反馈至产品或市场部门，而非掩埋或强行公关。

例如，美妆博主Keely_姬发布《得罪人的大实话，盘点哪些被大数据毁掉的国货美妆品牌》，新锐品牌Girlcult被提及。3天后，博主更新《骂完Girlcult之后，他们老板搞到了我的电话》，与品牌创始人对话，解释联名故事线，后续合作Girlcult与Frida Kahlo联名产品测评。此举既获博主认可，又提升粉丝好感度。

03 品牌与博主的话语权博弈

品牌与博主的关系类似“爱恨交织”，品牌依赖博主获取曝光与销量，博主通过品牌获利。多数情况下品牌占优，因KOL/IP资源丰富；但面对稀缺头部博主时，品牌需满足产品、佣金、价格和档期要求才能合作。

竞争加剧下，合作谈判更谨慎。例如去年双11，两大淘系主播“封杀”巴黎欧莱雅事件，起因是消费者投诉直播间面膜非最低价，主播暂停合作。这反映品牌与博主话语权的争夺——谁更依赖谁？

刀法观点认为，双方应和谐共生。但品牌势能不能仅靠海量投放或头部主播出货建立。新消费品牌常陷入误区：认为种草笔记投得多即可提升势能，导致带货内容主导，品牌内容稀缺，投放不停且ROI模糊。

品牌投放博主是否只关注即时利益？创意内容能否带来长期增长？打铁还需自身硬。品牌方需：

• 对内：产品过硬，品牌势能强大，重视内容创意创作。
• 对外：市场、商务、公关团队专业真诚，整合资源稳步发展。

博主则需提升硬实力：专业内容输出和形式迭代，以粉丝喜爱为核心竞争力。

【抱阳缩短网址】是由上海高新技术企业【上海抱阳】提供的一款外链管理工具，提供各个公域流量跳转微信工具，广告落地页多种模板，广告转化 数据回传，实时数据统计等服务