乳制品行业在中国市场长期占据广告投放的核心地位，特别是伊利和蒙牛两家巨头，其营销投入规模高达百亿级别。2022年，随着手机品牌与互联网企业的广告投放热度减退，乳企重新成为行业焦点。伊利和蒙牛在奥运会、世界杯、中国航天、热门综艺、流量明星联名营销等细分领域展开了全方位竞争。

乳制品行业高度依赖营销驱动，产品虽为日常必需品，但同质化现象严重且替代性强。因此，企业需持续实施高强度的营销策略，以提升品牌知名度、促进用户复购并扩大市场份额。伊利与蒙牛这对“老对手”的竞争历程如何？2022年双方在营销上针锋相对的背后，是否可能实现互利共赢？

01 历史渊源：伊利与蒙牛从盟友到对手

伊利和蒙牛的关系演变充满戏剧性。伊利创始人郑俊怀与蒙牛创始人牛根生早年曾是亲密伙伴。1983年，郑俊怀出任呼和浩特市回民奶食品厂厂长时，该厂濒临倒闭，他引入包括24岁的牛根生在内的新员工。牛根生凭借卓越能力，帮助奶厂实现扭亏为盈，并逐步晋升为公司高管。

1993年，郑俊怀创立伊利集团并担任董事长，牛根生出任副总裁。同年，伊利成为中国乳业首家上市公司。然而，郑俊怀因牛根生威望过高而逐步收回权力，最终导致牛根生三次辞职，最后一次被安排至北大学习。1999年，牛根生创立蒙牛，意图复制伊利的成功，随后大量伊利员工追随加入，双方竞争正式拉开序幕。

02 蒙牛早期营销策略：借势伊利引发关注

成立初期，蒙牛实力远逊于伊利。牛根生面临的首要任务是快速打开市场。蒙牛成立仅三个月，便在主要街道广告牌上投放广告语：“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”。此举旨在借助行业领导者的知名度提升自身品牌曝光度。

该广告词的巧妙之处在于直接关联伊利，使消费者迅速认知蒙牛品牌。然而，45块广告牌一夜之间被毁，引发广泛关注。事件虽蒙受损失，却意外为蒙牛带来巨大声量，订单激增，使其一跃成为呼和浩特第二大乳企。坊间对事件真相众说纷纭，有人推测伊利打压，也有人怀疑蒙牛自导自演，但“蒙牛广告牌事件”成为品牌早期营销的转折点。

03 2022年营销大战：全方位竞争分析

伊利和蒙牛稳居行业前两位后，双方营销竞争进入白热化阶段。在奥运会、世界杯、中国航天、综艺赞助、代言营销、IP合作等赛道，双方针锋相对，既是对手，也共同推动中国乳业市场扩张。

> 代言人营销：头部艺人争夺战

在代言人选择上，伊利和蒙牛均积极抢占顶级流量资源，不同产品线竞争激烈。特仑苏签约陈道明、靳东、易烊千玺，覆盖多元受众群体；伊利金典则组建代言“天团”，包括王菲、李宇春、华晨宇和徐梦桃等三代顶流。

伊利安慕希代言人阵容包括蔡徐坤、Angelababy、迪丽热巴等；蒙牛纯甄则邀请王一博、张艺兴、邓超、黄子韬等，通过粉丝营销提升品牌好感度。蒙牛四次签约肖战，其新养道品牌由肖战代言。体育营销方面，蒙牛早在2019年12月签约谷爱凌，而伊利凭借资本优势签约苏炳添和苏翊鸣，分别聚焦夏奥和冬奥赛场。

> 综艺赞助：冠名权争夺回归

2021年“牛奶打投”事件后，乳企综艺赞助短暂降温，但2022年双方重燃战火。蒙牛特仑苏续冠《向往的生活》，纯甄小蛮腰冠名《麻花特开心》，每日鲜语冠名《爱乐之都》。伊利金典独家冠名《乘风破浪3》，安慕希冠名《新游记》并担任《大侦探7》首席侦探官，同时赞助《奔跑吧》第十季。vivo退出《你好星期六》后，伊利优酸乳接棒。

> 世界杯营销：梅西代言之争

卡塔尔世界杯预热阶段，蒙牛和伊利在商业赞助上直接交锋。2021年10月，蒙牛宣布成为卡塔尔世界杯全球官方赞助商，并续签梅西、新签姆巴佩。伊利则签约阿根廷国家足球队，包括梅西、马丁内斯和迪玛利亚，双方均可在宣传中使用梅西肖像，但法律上无冲突。

> 冬奥会营销：官方身份与代言人对决

2019年，伊利指责蒙牛借可口可乐之力竞标冬奥赞助，引发冲突。最终，蒙牛因联合赞助协议被禁止使用冬奥元素。伊利凭借官方背书占据优势，但蒙牛通过签约谷爱凌实现高效营销。谷爱凌夺冠后，蒙牛迅速推出品牌TVC、纪录片《谷爱凌：我，18》及限定产品。伊利签约苏翊鸣，但声量不足。

> 航天营销：品质之争

中国航天是2022年热点。蒙牛自2003年起成为航天合作伙伴，支持神舟五号任务，至今合作19年，强调航天品质标准。伊利签约中国航天科技国际交流中心，启动“未来乳业太空实验室”，推动太空技术在乳品研发中的应用。

> IP合作：迪士尼战略

主题乐园营销是蒙牛重点策略，与上海迪士尼、北京环球度假区合作。伊利则早在2015年成为迪士尼大中华区唯一乳制品战略合作伙伴，合作长达十年，共同开发儿童乳制品，融入米老鼠等形象。

> 元宇宙营销：数字化试水

伊利发布虚拟IP“伊利宇宙无限乳业实验室”及数字藏品，在百度希壤举办元宇宙发布会。蒙牛推出虚拟员工“奶思”和特仑苏数字藏品，子品牌三只小牛在ODin META平台推出“睡眠自由BOX”活动，融合线上线下体验。

> 零碳产品：行业引领

碳中和成为2022年营销热点。伊利推出多款零碳产品，如金典A2β-酪蛋白有机纯牛奶、畅轻蛋白时光碳中和酸奶等。蒙牛规划“双碳”战略，通过沙漠植树、绿色工厂、环保包装和数字化周转箱实现碳中和目标。

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