元宇宙是当前备受关注的热点话题，相关网络营销实践引发广泛讨论。本文从沉浸体验的起源、沉浸与网络营销的融合、沉浸网络营销的新领域、元宇宙营销图景、数字藏品及数字虚拟人五个维度，深入探讨元宇宙背景下的沉浸网络营销，并对未来趋势进行前瞻性展望。

初次接触时未能理解其深意，回望时已身在其中。2022年，数字虚拟人的绚丽、数字藏品的珍贵以及希壤类虚拟场景的真实感令人惊叹。当业内开始热议元宇宙之际，人们发现元宇宙与网络营销多年以来就以沉浸网络营销的形式交织在一起。未来，元宇宙网络营销将带来无限可能性。

一、引子：沉浸体验的起源

沉浸内涵的理解源于积极心理学领域学者契克森米哈提出的心流理论，该理论描述了“个体完全投入某项活动时，获得一种全身性的内在感觉，在此状态下，仿佛有一种内在逻辑引导身体动作，无需主体有意识控制”。

\p>心流体验被视为最优体验（optimal experience），并具备九个特征：挑战与技能的平衡、明确的目标、即时反馈、高度集中、行动与意识的融合、自我意识的丧失、控制感、时间扭曲、活动体验作为内在奖励。不过，这些特征并非总是同时出现，彼此间也无并列关系。

后续研究将心流体验扩展至教育学、体育学、网络营销学等领域，并在不同情境下重新定义其含义。随着互联网媒体的普及，学者开始将心流体验应用于网络空间。早在1996年，霍夫曼就提出心流体验在超媒体计算机媒介环境（CMEs）中的作用；诺瓦克等在在线购物研究中，将心流体验界定为用户浏览过程中由高水平技能与控制、高水平挑战与唤醒以及注意力聚焦决定的状态，并被交互性和远程临场感增强。

皮斯在研究网络用户心流体验时，将其描述为深度卷入令人愉悦活动时可能产生的意识状态。关于二者的关系，伊尼斯等认为沉浸的最高状态即心流体验，心流是沉浸的顶峰，代表沉浸所能达到的最优体验和最终结果。罗伊斯也指出心流体验是一种完全参与的状态，沉浸被视为心流的先决条件，心流源于沉浸但并非必然产生。

此外，与沉浸相关的概念包括涉入（involvement）和在场（presence）。在传播学中，涉入是个体基于需求、价值观与兴趣感知对象与自身相关性的过程。与涉入不同，沉浸感常被视为享受过程的关键条件，是良好体验的结果。布朗还强调涉入是动态变化过程，通过媒介互动将媒体消费与生产结合。

斯力特等将在场视为基于对所经历事情知觉假设形成和评估的机制，例如在虚拟环境中，当环境被认为恰当地回应用户行为时，在场可能发生。沉浸体验会增强在场感，区别在于沉浸体验感觉身处环境并成为其一部分，而在场被视为精神状态，沉浸则是随时间推移的体验。

可见，沉浸体验与心流、涉入及在场内涵的差异并非绝对，它们相互转化、相互作用、互为条件。沉浸是一个多维度、多层次的概念，既包括生理感知，也涵盖心理和情感涉入。哈德森指出沉浸是主观体验的发生，可在真实或虚拟体验中体现，是身体与精神的参与，意味着远离日常体验。

沉浸体验具有分级性，随受众与互动对象情感和身体涉入程度而增强。过程论者如布朗等认为，受众经验积累推动沉浸深入，促使个体被卷入、吸收直至完全参与。布鲁门等证实沉浸体验生成是渐进过程，包括触发、参与和沉浸状态三个阶段，但受众参与程度可能波动而非持续上升，因沉浸体验程度会随外界环境和自我调节变化。

综上，沉浸体验是身体、情感和认知参与、投入与专注的状态，不同阶段感知程度可能存在差异，是一个动态过程。其产生需先决条件，随后作为过程与结果发生。

二、沉浸与网络营销的融合

沉浸网络营销并非新概念，例如在网络营销中让消费者扮演场景角色进行选择体验，或在广告叙事中使用共情机制和游戏元素保持注意力，均属此类范畴。早在2013年，唐舒尔茨就指出沉浸网络营销是市场营销的一种手段。

随着虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）等沉浸技术的兴起，沉浸网络营销受到关注。这些技术搭建了不同于物理世界的虚拟空间，可复刻现实世界或呈现想象中的图景，代表新的生存和生活方式，要求网络营销者以新理念和方式与消费者建立连接。

因此，沉浸网络营销指网络营销者通过开放和互动场景吸引受众参与、激发创造行为，使受众获得愉悦体验感知。随着虚拟现实技术成熟及元宇宙时代推进，技术与内容的交融将使沉浸网络营销成为未来主流。

三、元宇宙：沉浸网络营销的新领域

元宇宙是人类新的生存和生产空间，也是沉浸网络营销的新领域。元宇宙是集成数字技术的终极媒介，实现现实与虚拟世界融合，未来将超越现实成为新型社会形态。它基于扩展现实和数字孪生实现时空拓展，基于AI和物联网实现虚拟人、自然人和机器人的人机融生，基于区块链、Web3.0、数字藏品/NFT实现经济增值，在社交、生产、经济系统上虚实共生，用户可编辑世界并拥有数字资产。

元宇宙中的网络营销是体验者身心高度沉浸的营销。用户在元宇宙中具有更高自由度、灵活性和真实多维体验，人与人、人与物的互动关系体现传播中身体的回归，实现身心高度沉浸。

首先，用户身体涉入程度提升，身体以多种方式出现并获得多重体验。可穿戴技术和AI技术支持沉浸，技术嵌入身体帮助现实中的用户实现远程在场、知觉在场和分身在场。虚拟分身帮助肉身在虚拟时空自由穿梭，开展社交和经济行为，实现现实世界渴望但无法实现的行为；肉身则承载虚拟分身认知、体验与情感，身体收获多重体验。

其次，用户以第一人称视角体验探索，开放互联的虚拟体验激活非理性要素如情感和感官。用户借数字化身进入元宇宙，身份可复刻现实世界或以想象面貌生活社交。元宇宙不受身份和现实关系束缚，用户可在法律范围内扮演理想角色，自由探索感兴趣的人和事，实现随心所欲状态。

元宇宙允许错误和人生重启，现实世界激烈竞争和高犯错成本压制好奇心和探索欲，元宇宙中人生可无限开启和关闭，包容性技术释放想象力，现实中被压抑的情感和创意在此充分实现。

最后，情绪或情感元素参与是高度沉浸形成的关键。情绪影响态度和行为，购买决策研究显示理性因素和非理性因素均发挥作用，情绪唤起和共振是元宇宙身心高度沉浸的机制。元宇宙是技术与艺术结合的空间，模拟视觉、听觉、触觉和嗅觉等感官体验，感官全在场调动情绪和多维感知，增强用户与品牌互动，刺激从感官到精神层面的反应，形成品牌情感，激发购买欲望，实现品牌情感营销目标。

四、元宇宙的网络营销图景

从营销理念和实践层面阐述沉浸网络营销的元宇宙图景：

首先，营销理念的变革，游戏范式或将成为关键。研究表明游戏形态是元宇宙运作的基本范式，沉浸网络营销中的游戏范式指精准洞察用户需求，从玩乐诉求出发，将营销视为用户主动参与、积极探索、行为和情感高度卷入的过程，是场景与实践融合的过程，注重场景中人类行为的时空感知和整体关联性。

较传统说服式营销，元宇宙沉浸营销中受众自愿参与、获得趣味体验而非枯燥烦扰。游戏常被视为闲暇工具或不务正业，但席勒认为只有当人游戏时才完全是人，游戏是人类基本诉求，在信息爆炸和注意力碎片化时代价值日益凸显。

游戏理念作为指导主要体现在：用户可改写和创建新营销模式，营销单位由专业机构下沉到用户个体，生产和消费二元对立被打破，用户在营销内容和传播中影响力提升，未来可能超越专业机构，营销模式围绕调动用户积极性展开，专业主导、消费者被说服的模式将转向引导和配合用户模式。

元宇宙去中心化决定了其规则围绕原子人行为、情感和观点多元表达展开，用户主动性是沉浸体验关键元素。例如Roblox游戏提供编辑工具和素材，用户可创作内容并在虚拟社区体验交流，玩家创作游戏对其他玩家开放，用户既是玩家也是开发者，创意换取经济收益，生产自由度和积极性充分体现。

元宇宙沉浸实践需注意两方面：

第一，合理设置营销规则激发用户参与。卡洛伊认为所有游戏处于儿戏（paidia）和游戏（ludus）光谱上，靠近ludus端规则严格，靠近paidia端规则宽松，甚至开放协商空间。规则是游戏必要组成部分，规则本身即游戏。

对元宇宙营销者而言，如何设置规则是吸引用户参与的关键。首先，遵循用户与营销者双主体理念，前期由营销者制定规则与框架。社会化时代受众信息生产、传播和分享主动性增强，但无组织传播难以快速引导用户进入情境，因此前期需精准洞察受众需求，整合营销目的、商品服务特征、用户信息和场景等要素，有计划、有组织、有秩序吸引用户参与规则制定。

游戏运作机制吸引用户沉浸的关键在于规则非完全封闭，用户有多重选择路径。设置规则但不用束缚用户，提供自主选择空间，才能持续吸引用户沉浸。同时，制定清晰顺畅的反馈机制至关重要，用户意愿和主张得到及时回应，用户通过反馈找到参照标准，调整行为并感知互动获得感。

第二，适时嵌入任务要素引导用户沉浸。在沉浸营销中，挑战任务是产生沉浸体验感的重要机制，任务作为目标而非目的存在，需平衡难易程度。任务上限不超过用户能力，避免焦虑；下限不低于用户水平，避免厌倦。例如淘宝平台设置游戏换取商品任务，初期简单后难度提升，平台提供道具保持玩家参与。

操作媒介如虚拟现实广告，媒介系统天然设置操作任务，营销者应做减法，减少操作阻碍。嵌入任务需用户大量时间和精力，但营销功利性可能引发用户戒备和规避行为。元宇宙互动性和沉浸可供性提供可能性，可供性视角关注人与媒介、技术、物等复杂关系，营销者应从生态层面考量技术属性，探索物质性带来的行动可能性。

五、数字藏品和数字虚拟人

当前元宇宙营销实践主要集中在数字藏品和数字虚拟人两个领域。

首先，数字藏品是品牌IP的二次使用或子IP，为品牌创造新价值提升空间。数字藏品与品牌价值路径在于：聚合品牌IP粉丝与原有粉丝力量，释放粉丝在品牌传播和形象创造中的价值。品牌在了解消费者偏好基础上打造鲜明IP，吸引新粉丝进入生态。每个粉丝可对数字藏品二次创作，丰富品牌艺术创作生态，优秀创意为消费者创造经济和社会价值，引发传播破圈效应，消费者转变为消费者、传播者和创作者，品牌变现从“他产我消”到“自产自销”，品牌价值叠加累积。

然而数字藏品发展存在漏洞，如创作者版权保护不足降低积极性，品牌IP形象与诉求不匹配导致受众认知混乱，短期传播声量与经济价值可能长期损害品牌形象和忠诚度。未来元宇宙重塑品牌价值，IP可连接性和可分享性至关重要。

其次，数字虚拟人与营销结合。数字虚拟人形式包括二次元虚拟形象、真身复刻、写实及超写实，正从拟人化向同人化、超人化发展，外观、情感、交流、理解能力趋近真人，情感算法支持高质量互动，从形态模拟进阶到情感交互。

营销中数字虚拟人常用作品牌代言人，多数品牌选择虚拟代言人增强曝光、彰显年轻调性、吸引Z世代，但尚未探索可持续增值成熟道路。

数字虚拟人提升品牌价值路径有二：

其一，使用高知名度虚拟代言人，快速更新营销渠道并构建新传播渠道。如二次元虚拟偶像初音未来、许星悠、洛天依等，多数虚拟偶像具备流量基础，便捷高效将品牌信息嵌入粉丝群体，实现定向投放。互动设计上，智能技术驱动的虚拟形象更顺畅融入其他程序，创造创意沟通方式。

虚拟代言人服务属性体现在：帮助建构良好形象，赋予多重身份，通过陪伴功能、可创作功能深化消费者对品牌形象的认知。

其二，品牌方自主开发和使用代言人，建构私有品牌流量池，深度绑定品牌价值与自有数字虚拟人价值，实现共同提升。

数字虚拟人驱动引擎技术、捏脸工具、三维图形学等技术工具发展，为企业打造品牌拟人化形象提供支持，如欧莱雅M姐、屈臣氏屈晨曦、花西子品牌虚拟形象“花西子”。

相较于公共数字虚拟人，品牌自有虚拟人使用更灵活、范围更广，借助流量属性和辨识度强化品牌在消费者心智中的位置。自有虚拟人价值在于构建品牌私有流量池，高知名度公共虚拟人可能代言多品牌形成竞争，短期提升曝光但长期若消费者喜爱无法转移至品牌，则失去营销价值。品牌自有虚拟人具排他性，一般不代言其他品牌，形象与品牌深度匹配，粉丝高度重合，运营得当可相互促进，实现品牌价值持续开发。

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