无论商业的终点是否直播，广告的焦点是否电梯，营销的核心是直击人心还是走心有道，似乎始终存在不同的见解...

营销领域迎来了一股新风尚，当低价促销、打折优惠、强力推销被真情实感、留白艺术、不打扰策略所取代时，我们的营销范式与销售逻辑，究竟是技巧的革新还是本质的跃迁？

董老师的直播启示

人们注意到营销圈“情感共鸣”热潮席卷而来，首要契机源于董老师的直播间。

董宇辉的登场，为原本模式化的直播注入了新的感动元素。

直播形式依托主播的专业带货能力，结合团队精选的商品，加上商家提供的超优惠价格，在强烈的氛围刺激下，激发观众的参与热情和购物冲动，形成一种集体无意识的消费行为。

然而，一位姓董的29岁男教师，以个人魅力展示了直播的全新可能性。

在董老师的“东方甄选”直播间，他除了用英语“双语带货”外，更多采用抒情聊天般的娓娓道来，融入以往直播间稀缺的人物故事、山水田园的诗意情怀、真情实感的美好感悟。

然而，您是否真的因为对远方稻田的美好想象而购买他推荐的大米？抑或因对他过往温情回忆的共鸣而选购冰淇淋或午餐肉？

答案既是肯定的，也非完全如此。

更深层的背景是，自教培行业巨变后，新东方面临严峻挑战，教师们跨界带货，必须以新方式谋求生存。

这与当下许多人的人生际遇变迁，何其相似？

那么，不失尊严地以柔性姿态转换人生场景，继续体面谋生，这难道不是无数人的渴望？

答案是肯定的，大家正是这样思考的。

因此，直播间中始终有10万+粉丝随时准备消费，这恰恰印证了人心与共情的力量。

这也解释了在上半年疫情反复背景下，公众心态脆弱、焦虑、复杂的当下，品牌更应采用“走心”策略，与消费者进行一次次有温度的沟通。

印证此点的，不仅是董老师的直播，还有电梯间的广告案例。

从高效传递到情感共鸣

通常，电梯广告与头部主播类似，通过简洁的信息浓缩和高频曝光，植入消费者心智；通过提升品牌势能，最终突破心理防线，促成购买决策。

因此，我们记忆中的电梯广告总在有限时间内直击用户痛点，但近期似乎并非如此。近来，众多超级平台或新兴品牌，将过去强力分发的“广告”，转化为旨在达成共情、舒缓情绪的良方。

上海是每日鲜语鲜奶的重点市场，故解封第一时间，每日鲜语的广告语更改为“重启美好，一起抱抱”。

一幅风格独特的海报走红，画面中一名身着一次性雨衣的男子，拥抱路边的大树，文字标注“抱抱看我晨跑的大树”。

在这幅海报中，一种回归往昔美好生活的激动情绪扑面而来。

此外，还有拥抱跳广场舞的姐妹们，重拾集体活动的快乐；拥抱久未谋面的tony老师，焕然一新；拥抱久违的美味，弥补错过的春天……

活动启动之初，每日鲜语在分众发布视频与系列海报，主题围绕“抱抱”动作背后的“重启美好”概念，号召大家拥抱久违的人与事物。

或许在往日生活中，此类情感倾诉略显“矫情”或“刻意”，但结合当下场景，这种调性却恰到好处。

以“敬上海”三字为主题，一双手行中国传统敬茶礼，“20万个「上海回来了」纪念杯免费领”的小字，引发电梯乘客好奇。

这是帝泊洱茶珍在发声，通过赠送20万只纪念杯及一盒六支装帝泊洱茶珍，向每位坚守的上海人表达敬意。

若说传播温情是共情走心广告的主流，那么另一些广告直接针对疫情期间放大的特定需求，在提供解决方案时，意境更贴近生活。

例如封控期间，日复一日的做饭成为许多家庭的困扰，空刻意面以共情新时代宝妈的理念切入年轻消费群体，吸引新一代家庭，通过孩子喊妈妈我饿到妈妈无奈躺平－妈妈我累，再做有空刻意面，只做妈妈不做饭的广告语，让观众真切感受到年轻宝妈带娃累、做饭难的困境，并希望通过空刻意面“随便做都好吃”的品牌优势，帮助年轻妈妈“减负”。

还有一类广告，通过正能量的刚性传递，达到鼓舞人心、振奋情绪的作用，不再强力推销产品，而是输出价值观。

例如沃尔沃的“唯爱与生命不可辜负”，除了以“生命”一词关联“安全”这一沃尔沃的核心口碑，还通过多位名人的叠加效应，以“生命不可辜负”一语双关持续提升沃尔沃的品牌高度。

许多广告化身有趣的“玩法”和“段子”，以独特方式给受众带来更深的走心体验。

例如“通知类广告”近期盛行：

“尊敬的各位业主、住户：别囤泰山原浆，保质期就七天”——通过造型与常见《社区通知》一致的广告设计，让消费者对泰山原浆强调“七天鲜活”的特征印象更深刻。

“今天广告不上班，中国女生不容易，你也早点休息”，是膜法世家包下三八节10万块分众智能屏一整天的广告，有品牌人评论：以往女性主题广告常强调正面教育意义，反而说教意味过浓，这种“兼具互动性且反说教”的文案，“让人意外之外，更觉得有些走心”。

可列举的案例众多，许多电梯广告近来掀起走心风潮，从追求高效传递转向情感共鸣。

从创造到发现

营销的终点是简单直白的强力传递还是走心共情？广告内容是高声重复还是低语娓娓，取决于对时势与人心的洞察，更取决于创意是否契合当下场景与人文关怀。

例如，若找到合适切入点，耳熟能详的童谣式广告极为有效。妙可蓝多高频重复二只老虎童谣在电梯口反复传唱，三年从几亿增长到几十亿，销售有声有色，成为新消费行业典范。

您也可结合不同策略，前述空刻意面，既有走心广告语和“做饭难”共情，又有618前夕密集投放，自然收获疫情期间持续热销，去年年营收2-3亿，今年五月单月破亿，618再破亿成为天猫速食类目冠军。

而聪明的品牌发现，巧妙用文案“先扎心，再走心”的广告，同样促进消费者购买行为。

例如，以往植发广告，99%是愁眉苦脸、头发稀疏的中年男性图像配xx植发广告语，显得油腻，而最近一则恒美植发电梯广告变为“每一根脱发都是为了生活付出的代价，每一次植发都是为了重拾失去的年华”，实现从情绪油腻到心理共情的跃迁。

那么，在疫情压力下为生活殚精竭虑的人们，自然为这种共鸣买单。

又如，主打在家K歌的唱吧K歌宝，打出“如果工资不能上涨，那就独自一人欢唱”、“如果建议不被采纳，就努力把声音加倍放大”，先最大限度共情，再输出不失幽默但积极的解决方案——在宅家焦虑时刻，为何不买一支回来欢唱解忧？

优秀的广告创意，必然伴随销售成功，而非为创意而创意的成功。疫情期间众多走心流广告的成功，非刻意为之，而是因疫情下每个人心中都有自我疏解的需求，都在柴米油盐压力中寻求瞬间的温暖与逃离的渴望。

这恰好说明营销有趣有料，不如有用有效这一观点可适时升级为“有趣有料，就是当下的有用有效”，营销不应自我设限，需体察受众心理，送上最及时的慰藉。

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