抱阳缩短网址：心域营销对于品牌营销至关重要，但如今多数品牌过度聚焦于公域流量和私域流量，忽视了“心域”，导致用户难以自发复购。本文提供进入用户心域的三个方法，适合品牌营销从业者参考。

当前，品牌营销面临的核心难题在于：品牌无法通过强行占据用户注意力来获取用户忠诚度。

过去，品牌将消费者心智视为竞争焦点。起初，品牌通过垄断公域流量资源，占据用户视野。然而，在千人千面的媒介生态下，流量资源日益稀缺且成本高昂，企业难以持续霸占用户视线。

随后，品牌转向流量私有化，实现流量重复利用。这种策略本质仍是变相的霸占行为。品牌不应劈开用户大脑期待奇迹，而应潜入用户心域，实现潜移默化的影响。

本文将探讨如何潜入用户心域。

一、仅依赖公域和私域，品牌将错失关键优势

品牌营销包含三个经营目标：认知、认同、认购。传统路径中，用户先通过广告认识品牌，逐步认同品牌，最终在需求驱动下购买产品。

用户转化路径为：先认知，再认同，后认购。

\p>如今，公域流量主要用于解决认知问题，私域流量侧重提升认购转化率。然而，认同环节常被忽视，因算法可直接匹配需求用户，即时触发认购。

许多品牌的转化路径简化为：从认知直接到认购，甚至缺乏清晰认知便完成购买。

用手掏钱的认购行为是品牌的终极目标。将认知、认同、认购视为要素，尝试不同组合，会发现：缺乏情感共鸣的理性认购，短期有效但长期有害。

• 理性消费行为：用户依赖折扣或低价促成购买，难以持续复购；
• 情感消费行为：用户凭感觉痴迷购买，无逻辑可循；
• 理性加情感消费行为：用户实现长期稳定消费；
• 非理性非情感消费行为：用户冲动消费后常感后悔。

仅精耕公域和私域的品牌，忽略了“心域”。此举看似加速转化，实则埋下隐患。冲动或理性消费均难形成长期稳定购买，只重视公域和私域将导致失败，因从公域到私域的流量未经心域滋养，难以自发产生复购。

昨日，本人参与腾讯新闻直播，与直播嘉宾探讨“心域营销”概念。共识是：无论公域还是私域流量，唯有进入用户心域，才能真正影响用户决策。

二、心域认同：广告的核心问题不是曝光不足，而是信任缺失

当前广告需与网红、直播间、综艺内容竞争，业界普遍认为广告需成为优质内容。然而，广告更大问题不是无人观看，而是缺乏信任。仅关注曝光，是在争夺用户视线；唯有解决信任，才能争夺用户心智。

如何让用户产生认同感？需打造“真实”广告，而非美化广告。真实性包含两层：真实感的语态和公信力的语境。

1. 真实感的语态：质朴的真实优于精致的虚假

广告应坦露品牌而非美化品牌。用户信任源于肺腑之言，而非假话、空话或官话。语态追求真实感而非美感。例如，针对电脑电池续航卖点：

• 空话表述：极致续航，引领未来；
• 官话表述：超长续航72小时，商务臻至之选；
• 真话表述：充电10分钟，办公72个小时。

语态上讲真话，表达虽显粗糙，但因不加粉饰，用户下意识即信。例如，中国农业银行品牌理念“普惠于民，让百姓足不出村享受金融服务”。

传统广告可能邀请高颜值演员拍摄感人短片：百姓存钱受困，农行如神降临解决。故事圆满却显虚假。

农行改用纪录片形式：员工爬上800米悬崖、穿越2500级藤梯，将金融服务送至“悬崖村”；员工唐牧年驱车十万公里，为草原百姓提供上门服务。内容见于腾讯新闻《向上之路》。品牌TVC如官话语态，纪录片如真话语态。官话用户懂而不信，真话用户一看即信。

2. 公信力的基建：融入真实环境塑造信任

品牌为获认同，常与公信力平台合作。但公信力非简单冠名，需“长在”平台上。例如，电梯内社区通知替代促销海报；朋友圈对话替代精美TVC；用户信替代宣传卡。

此类广告模拟真实语言环境，载体与内容贴近生活，不阻断用户注意力，用户不仅认真阅读，更易信任。

纽约时报初期广告将品牌内容安插于新闻中，效果不佳。后转型开发原创报道、纪录片、活动策划、互动数据可视化及VR/AR广告。记者深入企业采访，产出符合新闻标准内容。一年内，广告收入超3500万美元。

对媒体而言，广告融入环境优于破坏环境；对用户而言，广告具阅读价值优于打扰。品牌塑造公信力，非仅曝光于公信力平台，而需扎根其中。

例如，用户购手机前会查性能、比价格、看评分及评价。荣耀手机新品发布时，在腾讯新闻发起社会化众测：

• 邀请科技KOL拆解产品，评测外观与性能；
• 横向对比同价位机型，分析优劣势；
• 用场景化内容360度展示体验感；
• 利用矩阵号腾讯科技、腾讯数码等助力破圈。

荣耀手机社会化众测截图

品牌快速建立公信力，非仅依赖平台曝光量，而需融入真实语言环境，输出符合媒介内容，用户方会信任。

三、心域共鸣：在碎片化时代构建全面共识

2014年夏天，“全球女性峰会”照片引发全网愤怒：峰会仅有男性参与，被批男权主义。照片病毒式传播，男性被唾骂。

事实真相：峰会为体现男性支持，成立男性小组邀请商界总裁合影，此仅众多照片之一。

碎片化媒介时代，用户认知片面。品牌需主动提供多视角广告，让用户理解全面真相。否则，难以在片面真相时代形成统一品牌共识。

此点可向新闻调查记者学习，从多角度解读事件。例如，报道电瓶车偷盗事件：

• 从当事人视角了解被盗经过；
• 从警察视角询问案件背景与原因；
• 采访专家探讨社会成因与法律改进。

如记者般从多元视角解剖事件，才能建立完整共识。品牌可借助不同圈层内容与独特视角，与用户形成共识。媒体平台可提供多类内容载体，叠加传递同一内涵。

例如，腾讯新闻有文化、商业、体育、科技等垂直圈层。若为新能源汽车市场负责人，可合作：

• 送创始人参与人物对话节目《财约你》，打造品牌故事；
• 在科技节目《看得见的未来3》展示无人驾驶技术；
• 与低碳生活真人秀《1.5°C》合作，体现社会责任感；
• 联合《Camping Now去露营》展示大空间与驾驶体验。

多元视角内容包抄，用户印象为：科技感强、体验舒适、低碳环保的汽车，而非单一标签。人与人能否成为灵魂伴侣，关键在接触面广度。仅知工作背景不稳妥，了解家庭、兴趣、消费观、人生目标后，方可能牵手成功。

四、心域区隔：建立品牌联想，突破同质化竞争

可口可乐前全球创意总监达里尔·韦伯指出：“消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的关键。品牌如空桶，消费者每次互动便投掷联想入桶，随身携带却无意识。”

例如，购买鞋子时，感受相似却为何选A（经典）、B（潮酷）、C（文艺）？下意识感受驱动选择。

此心理区隔称“品牌联想”，分三部分：

1. 属性联想：产品价格、包装、质量等触发联想。如宜家冰淇淋一块钱，联想高性价比；
2. 利益联想：产品带来的直接利益。如“怕上火，喝王老吉”；
3. 态度联想：品牌引发的观感。如腾讯新闻有公信力，白象方便面具家国精神。

属性与利益联想需理性支配，态度联想属潜意识，可跳过大脑直接行为。同质化竞争中，物理功能相近，制造更多态度联想方能实现心域区隔。

优秀品牌带来清晰心域区隔：Nike热血沸腾，可口可乐快乐，麦当劳温暖。同品类如苹果联想“精英”，华为“高端”，小米“性价比”。

品牌联想非一日之功，需持续经营。

奥利奥联想“有趣、好玩”，因长期教育用户将饼干作玩具：积木、唱片机、《权利的游戏》城堡。去年六一，奥利奥与腾讯新闻调查3000家庭，发现超80%城市儿童父母受996支配，物质富足儿童成“996儿童”。

数据与案例沉淀于《996城市儿童报告》，依托腾讯新闻公信力，引发社会关注。为呼吁父母陪伴，奥利奥上线“分开的奥利奥，分不开的爱”活动：饼干分两片，附便签鼓励孩子写寄语。同时发起微信朋友圈公益募捐，线下举办“奥利奥活力亲子园”活动，共写饼干信。通过定制活动，奥利奥锚定“有趣、好玩、人文关怀”品牌标签，整合媒体内容实现区隔。

总结进入用户心域的方法：

结语

公域捕捉用户，私域连接用户，心域稳住用户。仅懂公域和私域，品牌将错失关键优势。

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