本报告由QuestMobile发布，聚焦汽车营销活动效果的用户反馈洞察。数据显示，受益于汽车行业政策利好，汽车企业广告投入不断增长，2022年6月新能源汽车广告费用同比增长36.7%。车企营销策略正转向年轻化，实施“前链路精准触达+后链路精细运营”模式，显著缩短用户沟通路径。

汽车营销方式日益多样化，涵盖跨界营销、圈层营销、内容营销和直播营销。车企营销策略实现了从“品牌/车型曝光+形象重塑”到“拉近用户关系+提升忠诚度”，再到“曝光+定位+价值”最后到“曝光+直接互动”的全面升级。实际效果表明，“热话题+强体验”是赢得年轻群体的关键因素。

例如，奥迪通过冠名赞助WBG战队的跨界营销策略，成功吸引年轻用户，5.1%的留言表达了对品牌深入参与的期望。一汽大众速腾和宝来通过新车宣传视频与网红菜场的跨界合作，引发线上热议，吸引用户线下打卡车展，73.8%的用户给予正面反馈，10.1%表示有购买或看车意向。

总体而言，内容营销已成为社交时代的主流策略，但只有真实有效的内容才能打动目标受众。具体实施方法，详见本报告。

01 车企通过年轻化策略、情感连接、直播互动与用户沟通，强化品牌认同

1、上半年受芯片短缺和疫情多点爆发影响，4月汽车市场销量同比显著下降；中央与地方政府推出消费支持政策，车企积极实施补贴促销，以新车刺激消费，市场逐步复苏。政策向新能源汽车倾斜，地方补贴力度大于燃油车，疫情控制后新能源汽车销量同比大幅增长。

2、伴随汽车行业政策利好，传统车企和新能源汽车品牌均加大市场投入。QuestMobile数据显示，2022年6月新能源汽车广告投放费用同比增长36.7%。

3、依托社交平台发展，车企营销策略趋向年轻化，实施“前链路精准触达+后链路精细运营”，同时直接面向用户缩短沟通链路。

4、营销格局巨变下，多元化玩法层出不穷，旨在增强消费者对品牌和产品的感知；营销本质是从用户需求出发的内容创造、传播与传达。

5、本报告选取高端、主流及新势力品牌为研究对象，分析用户平台留言评论，从用户视角评估营销活动有效性。

02 热话题与强体验是跨界、圈层营销的核心；KOL协作提升年轻用户参与度

1、【奥迪、宝马、一汽大众】营销策略：以年轻人兴趣和潮流文化为切入点，通过话题制造、线下打卡及平台定制玩法深化品牌年轻形象。

2、【用户洞察方法】从话题/活动吸引力及用户体验感出发，分析跨界、圈层玩法在年轻群体中的口碑及对品牌形象的影响。

3、【奥迪】通过冠名赞助WBG战队跨界走近年轻人，但微博用户声音多聚焦赛事本身。用户自发评论中，少数年轻人因赞助喜爱战队产生认同感，呼吁品牌共同参与，体现年轻人平等互动意识。

4、【一汽大众速腾&宝来】新车宣传视频吸引关注，与网红菜场跨界制造热议话题，引导用户线下打卡车展，为新车上市引流。

5、视频多次强调的【全新外观造型】和【全新精致内饰】被用户深度感知，引发兴趣；价格和购车优惠信息被主动询问较多。

6、【宝马】基于哔哩哔哩“投币”传统，向粉丝“反向投币”，提升用户参与积极性。宝马被赋予鲜活形象，“贝币”、“宝..马子”等年轻语言体出现。

7、用户内容共创效果不佳；领克通过降低投稿门槛激发共创，KOL合作扩大活动影响力。

8、热话题与强体验是跨界、圈层营销关键；找到年轻人共通文化并制造话题，创造沟通触点促进深度参与，让用户感受品牌态度。

03 传播形式差异影响内容设计侧重点；基于用户需求和情感的真实内容打动群体

1、以短视频为载体的内容营销

1.1 【沃尔沃、上汽大众、小鹏】营销策略：通过内容唤起用户联想，建立情感关联，传递车型卖点及品牌价值。内容特征：以生活化感性信息为载体，汽车作为生活方式“道具”。

1.2 【用户洞察方法】从内容吸引力出发，评估车型卖点、品牌价值在目标群体中的传递效果。

1.3 【沃尔沃】通过旅途故事叙述和唯美风景拍摄，融入品牌价值观，提升口碑，高雅、有内涵、安全为主要提及点。

1.4 【上汽大众】ID系列短剧创意触动用户代入，部分观众主动提及对品牌/ID系列的认可，并分享他人，创造二次传播机会。

1.5 车型亮点在故事中植入有效传递；ID.3的【潮趣外观】卖点被用户主动提及最多。

1.6 【小鹏】借势“露营热”，描绘城市慢生活场景，引发用户对“诗和远方”共鸣，评论区自主分享，使小鹏P5【科技露营】标签成功关联。

1.7 P5的【百变智能空间】亮点被较好传递，科技感强的智能特性被用户谈及；露营+家概念获好评，部分用户留言咨询购买信息。

1.8 KOL在小鹏P5营销中起传播作用，但“泛”生活娱乐类KOL居多，个人形象分散用户注意力；近六成评论为用户与KOL互动，如生活方式、颜值、音乐舞蹈达人。

2、直播形式下，传递用户关注的汽车信息比“情怀”更有效，助力用户感知。

2.1 【理想】营销策略：借助直播为新车曝光，激发用户互动，缩短沟通链路。内容特征：以家庭使用场景切入，强化新车为情感交流移动娱乐空间，追求用户情感共振。

2.2 【用户洞察方法】从内容吸引力出发，洞察直播内容是否激起兴趣并产生有效沟通互动。

2.3 新车直播发布会提升理想APP活跃用户规模和下载量；当天下载量较2022年1-5月平均日下载量增长357.1%。

2.4 超14万用户涌入抖音直播间；理想L9售价公布前，价格成为热议话题，超20%弹幕讨论价格。

2.5 发布会推进中出现“吐槽声音”，主要集中在【舒适的家】、【智能的家】概念介绍。

2.6 用户更关注性能配置，如发动机、电池、续航里程等新能源车核心技术提问；咨询点细节且实际。

3、传播形式差异影响内容设计侧重点；基于用户需求和情感的真实、有效内容打动目标群体。

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