近期在上海，可乐成为热门团购商品，供应紧张，甚至成为可兑换各类物资的硬通货。然而，百事可乐的流通效果显著逊于可口可乐。这让人联想到2004年发表在神经科学期刊《神经元》上的一个实验：研究团队让被试在饮用可乐时接受磁共振成像扫描。在双盲测试中，百事可乐获得更高评价，但当被试看到饮料标签后，几乎所有人都认为可口可乐更好喝。

核磁共振结果显示，百事可乐的味道激发了更强的壳核活动，这是大脑奖赏回路的一部分，意味着饮用百事可乐带来更多生理本能的愉悦。看到标签后，大脑皮层（负责高级认知功能）压倒了味蕾判断，宣布可口可乐胜出。[1]

此案例并非贬低任何品牌。百事可乐作为后入中国市场者，在差异化定位中取得显著成就，具有重要研究价值。这凸显了品牌心智的强大作用。可口可乐历经百年，在消费者心中树立了稳固地位，即使理性认知到口味差异不大，品牌影响依然持久。

反观许多互联网新兴品牌，快速发展常依赖资本助推，通过大量补贴收割流量红利。资本撤出后，这些品牌缺乏竞争力产品，未形成品牌心智，很快面临淘汰。例如，完美日记母公司逸仙电商3年多内以70亿美元估值IPO，近一年饱受质疑，市值不足最高点的2%，主因是缺乏差异化心智，在消费者心中形象模糊。

新品牌进入爬坡期，探讨如何摆脱流量依赖、实现可持续增长时，“心智营销”概念被重新提出。心智营销源于定位理论中“品牌占领用户心智”的表述，相对于效果营销，旨在提升品牌声量、树立形象、加强用户互动，关注用户链路中非购买转化的目标，即“做品牌”。

然而，“心智营销”概念存在争议：旧理论无法满足新时代需求，新理论尚未建立，成为实践中的“玄学”。人类心智有限，特劳特指出，信息爆炸使顾客心智更拥挤，最多只能为每个品类容纳两个品牌，且已形成心智难以改变，新品牌面临更艰巨挑战。[2]

通过与品牌操盘手和专家对话，当前心智营销主要障碍包括：

• 供应链成熟，用户圈层分散，品牌同质化严重，心智竞争激烈
• 数据碎片化，测量方式落后，投放收益效果不明确
• 消费者注意力分散，传统心智营销模式成本高、风险大

品牌应对心智竞争需打破同质化，找到品牌差异性、用户真实需求和市场潜力的交集点。确认心智目标后，需与平台协作，用数字化手段指导内容投放。新时代心智营销需结合信息透明、链路缩短、体验至上等特征，建立从理念到场景的心智矩阵，通过圈层文化、娱乐化场景和体验影响用户全链路。

在快速变化的时代，新发现易过时，系统理论需实践验证，但本研究旨在提供启发。

1. 心智定位：解析真实需求，打破同质化竞争

《三体》提出两条宇宙法则：生存是文明第一需要；文明扩张但宇宙物质总量不变。互联网造就多元化、碎片化、多中心媒体环境，形成用户小圈层，为新品牌提供空间。消费品供应链成熟，品牌易通过媒介或圈层成功，资本助推下新品牌涌现。

如文明需生存，新品牌也需市场立足。但心智空间有限，导致品牌争夺资源。品类创新可能有效，但潜力显现后新品牌涌入，形成新红海。多数品牌追逐潮流：饮料强调无糖，护肤强调成分，美妆主打大牌平替，服饰推崇国货之光，最终同质化竞争。潮流瞬息万变，产品力不足者易被淘汰。

心智创新必然有效，但何种心智能在竞争中胜出？答案与品类赛道竞争程度相关，核心是抓住用户真实需求，找到品牌特点、用户需求和市场规模的甜蜜交集。

1.1 Babycare：从功能到价值观的颠覆式创新

Babycare成立于2014年，是母婴用品新品牌。消费产业蒸蒸日上，但母婴行业格局长期稳定：传统品牌老化，赛道分散，无巨头，长尾非标品类品牌集中度更低。母婴用品首要特质是安全，导致消费者信任背书需求强，品牌偏好难改变；产品创新需求保守，企业升级周期长，扩品类风险高，供应链发展缓慢。

管理学家克莱顿·克里斯坦森的颠覆性创新理论指出，成功企业专注现有顾客和市场，常忽略新技术和需求。颠覆性创新发展后，会蚕食传统企业份额。[3] 2017年，Babycare凭借创新腰凳产品在淘宝爆发，符合小众市场和技术：高颜值设计，利用人体工程学减轻父母带娃负重。

母婴行业安全性优先，品牌甄耗时间精力。Babycare定位于“母婴一站式解决方案”，推出喂养品类、湿巾、无漆床等爆品，内容投放强调“母婴全品类盲买不出错”，突出功能。规模扩大后，功能性心智不足，广告投放围绕“科学养娃、盛世美颜”进行。

相比“一站式解决方案”，“科学养娃、盛世美颜”更个性化，契合Babycare差异化：设计起家，外观和工业设计满足审美和科学养娃需求。2023年3月，Babycare推出新LOGO和slogan“为爱重新设计”，确立情感共鸣与功能结合的品牌心智，全网分发完成升级。

“科学养娃、盛世美颜”停留于功能审美，Babycare洞察消费者心理：新手父母追求自我成长，摒弃牺牲式养育，关爱孩子同时关爱自己。“为爱重新设计”成为品牌使命。核心是在高潜力市场抓住传统品牌忽视的小众群体和需求，从爆款到品牌，反复沟通提炼差异化优势，与需求共振，共同成长。

1.2 薇诺娜：在心智红海中“快人半步”

Babycare的侧翼攻击非对称作战适用于发展滞后、新需求未满足品类。红海市场如何心智创新脱颖而出？以护肤品赛道为例，移动互联网带来信息平权，媒介透明化，消费者知识更专业，不再为概念买单，追求实际效果和成分。

薇诺娜成立于2010年，早期为医院和医美机构研发术后护理产品，2016年通过电商推出C端产品。2017-2021年，品牌营收从7.9亿元增至39.42亿元，4年复合增长率49.46%。医药企业入局竞争加剧，形成“有效成分+专业背书+市场教育”三步走套路。

前有进口品牌薇姿、瑞金医院背书玉泽，后有华熙生物、巨子生物巨头，薇诺娜独树一帜得益于心智定位。年轻人生活节奏加快，工作压力、情绪波动、环境污染加重皮肤敏感问题。薇诺娜凭借医美机构经验，捕捉用户痛点，从“受损肌肤修护”升级，聚焦“敏感肌”定位，持续投放专业内容，占据心智。

薇诺娜从用户立场思考购买决策和行为。用户感知皮肤问题后，寻求“解决方案”而非产品。营销内容聚焦改善敏感肌症状，与用户需求直接连接。竞品则聚焦功效和概念，以产品推销思路沟通。[4] 当其他品牌表达“我很好”时，薇诺娜表达“你需要我”，更贴近用户，快人半步获得共鸣。

技术是基础，但消费者需要有用、有效、喜爱的品牌。生物化学发展使基础原料非门槛，关键是如何卖给消费者并带来超预期感受。如HFP以公众号内容爆发，现探索品牌+私域增长曲线。2018年10月官宣王一博为代言人，品牌传播有主线：

HFP内容明线强调成分、极简和专业，暗线营造先锋和艺术文化体验，少见护肤品牌。如《关于成分的7种想象》将原液成分化作视觉艺术；《成分唱片行》和《成分多重奏》用音乐表现成分特质。HFP与先锋艺术IP合作，结合诗歌、展览、杂志，抓住年轻人文化high点。

“步速层次理论”将建筑和社会视为整体，层次有独特变化频率。潮流时尚等快层次变迁迅速，慢层次如天性、文化稳定难动摇。

好心智不必然成功，战术重要。心智营销常用内容，通过自有媒体、付费媒体和赢得媒体组合触达受众，建立和加深心智。

2. 投放测量：品牌与平台协作，提升心智营销数智化

2.1 数字化时代，品牌投放测量方法

广告投放是营销预算重点，付费媒体是影响目标消费者关键。但传统心智营销主力广告被诟病，因心智改变难衡量。如百货业之父约翰·沃纳梅克所言：“我知道一半广告费浪费了，但不知是哪一半。”数字化时代，品牌需明确数据效果，效果衡量是心智营销共识障碍。

目前心智效果评估基于问卷调查和舆情监测，但问卷调查样本少、代表性存疑、成本高、收数慢；舆情监控无法精准检测人。腾讯广告推出“RACE全域营效”产品，代表实效价值、资产价值、心智价值和增益价值，心智价值维度强调用户偏好相对变动，提供科学衡量新思路。

腾讯广告作为统一商业服务平台，有丰富广告生态。微信私域圈定培育目标人群，促成转化，产生多维度用户理解，是心智营销阵地。

腾讯广告按用户前后链路特征，将互动划分为5R链路：R1 曝光触达（去重曝光人数）；R2 浅层互动（点击、点赞、评论等人数）；R3 深层触动（3次以上浅层互动或分享转发、关注加粉等人数）；R4 转化行动（下单成交人数）；R5 复购忠诚（品牌复购人数）。

基于用户和品牌偏好，横向分为三类：本品人群（只与本品牌互动或搜索本品牌关键词）；难转化人群（只与同类其他品牌互动或搜索同类其他品牌关键词）；摇摆人群（与多个品牌互动或搜索多个品牌关键词）。在5R任何链路，用户只与本品牌互动，称“独占互动行为”。

以用户分类为横坐标，5R链路位置为纵坐标，构成测量数据体系。以往模型重视人群资产漏斗积累和流转，关注数量。但同样转化数量，用户固有偏好导致不同难度。转化同类其他品牌用户和本品用户，难度和价值不同。腾讯广告RACE通过投前独占互动行为确定用户偏好，投后衡量5R链路变化，监测心智扭转和巩固，衡量心智价值，识别人群偏好与心智沉淀，在曝光数量外看到曝光质量。

2.2 通过心智价值优化投放策略，赢得竞争优势

RACE帮助广告主达成投前诊断-投中优化-投后衡量闭环。心智价值维度：投前基于历史效果提炼最优触点组合；投中根据单波心智价值和竞争态势调整；投后复盘完善。

应用角度：单波验效监测不同消费者心智扭转效果；长线竞争监测心智份额变化及与竞品比较。

单波心智衡量看面积和渗透。例如某品牌触达本品、摇摆、难转化人群分别为20人、60人、20人，占比20%:60%:20%。触动层人数10人、20人、20人，占比20%:40%:40%。心智渗透率是三类人群触达到触动的人群占比变化，测量心智改变。

品牌可测量不同投放形式和campaign对三类人群心智影响。例如某品牌用闪屏、信息流、合约朋友圈和竞价朋友圈，闪屏和信息流对本品人群心智影响好，闪屏和合约朋友圈对难转化人群拉新效果好。

R1到R3流转中难转化人群占比提升，意味高效扭转心智，提升人群资产健康度，为更好结果奠基。品牌可根据心智目标优化创意和资源组合。

长线竞争维度看心智份额，追踪本品人群数量变化。类比男孩追女孩：品类引领者如优势男孩，可乘胜追击，抓住节点做印象深刻事。以美妆品牌A（粉色）为例，2021年7月心智份额非最高，后与腾讯视频爆款剧集合作，引发热议，实现第一个波峰。竞品短暂赶超无大打击，说明剧集合作对心智正面效果。双十一错峰抢量达巅峰。

非优势男孩需策略：在优势者懈怠时“偷袭”。手机品牌B（黑线）对A（灰线）发起两次冲击，第二次效果更明显，甚至短暂超越A。契机是新机发布，全面UV覆盖，建模学习高反馈人群，优化潜客画像，循环寻找高潜换机人群完成转化。对摇摆人群种草投放，打消顾虑；对难转化人群用观剧适配、内容植入和合约广告扭转心智。后期未坚持策略，优势流失。挑战者需监测心智份额波动，在头部品牌蛰伏期发力，低投入获爆发增长；引领者需关注份额保持领先。

腾讯广告RACE产品展示数字化时代衡量心智效果新思路。品牌做心智营销可转变思路，利用数据科学指导。平台利用用户理解和大数据，提升心智营销数智化，是双赢。

3. 全域落地：从理念到场景的心智打造

唐·舒尔茨整合营销传播理论指出，消费者头脑中的信息是营销价值所在。企业营销通过传递信息实现品牌认知与认同。[5] 心智营销被唱衰因结果与转化割裂——做品牌不直接带来销量，成本高，不如投入即时转化。但随着测量进步，心智营销可科学规划衡量。

心智营销不限于投放，移动互联网变革信息传播方式和载体。环境变化，传递信息手段必然改变，需扩展心智营销外延，重新审视实现方式。

商业环境新特征：一是信息透明，移动互联网将中心传播变多节点网络，信息透明流动，消费者判断力增强，品牌需真诚沟通；二是链路缩短，电商平台颠覆媒介与卖场分离，“看到就能买”成常态，链路压缩，购买场景成心智营销阵地；三是体验至上，信息爆炸，注意力割裂，单向传播难打动人，需沉浸式体验和交互影响心智。

3.1 lululemon：去中心化的圈层文化渗透

lululemon是加拿大DTC瑜伽运动服饰品牌。营收近5年年均复合增长率22%，安德玛仅3%，耐克仅7%；资本市场估值溢价远高于同类。

lululemon心智营销策略颠覆旧时代。心智目标是三层“心智生态”：产品层（高端瑜伽服饰）；知识服务层（专业热汗运动知识）；生活理念层（热汗生活方式哲学，强调运动带来的积极情绪和正能量）。[6]

全渠道体验是关键抓手，核心是圈层打造。具体为：

• 聚集场地：门店设计可移动设备，举办社区活动，线上延伸至微信私域社群提供主题社交、内容分享、产品信息、购买、售后，社群推广带来15%线下人流提升。
• 权力组织：重视KOL/KOC网络，店员称“产品教育家”，向周边场馆渗透，发展“品牌大使”，打透圈层。
• 语言体系：传播瑜伽文化，“热汗生活”概念赋予全情投入、热情、专注等含义，形成文化符号。
• 价值信条：接触细节传递品牌价值，如训练鼓励投入，社群创造链接，品牌大使践行幸福感，形成共同认知基础。

参与者体验强烈：场地陈列、瑜伽师指导、情绪关照带来冲击。圈层认同转化为品牌认同，购买即拥有积极健康生活。为保证形象，不广泛传播，会员邀请或异业合作（高端会所、俱乐部）精准触达super girls。社交媒体谨慎，专注私域会员服务，公众号推送小程序链接预约课程，店员添加微信，社群发布活动，形成紧密连接。成熟门店平均1500+会员，60%-70%产生持续销量，近1/3由员工贡献。离核心越近，认可度越高，购买越多。

对不理解者，lululemon似“邪教”，实为圈层围观效应：文化小众不被理解，引发热议，带来自传播和话题效应，增强传播势能。

3.2 百事可乐：融入人群强势场景，打造娱乐化交互式体验

lululemon圈层营销启发细分品类强势品牌，百事可乐案例展示大众品牌如何在碎片化注意力中突围。移动互联稀释媒介集中度，注意力被争抢，品牌需深入场景打造多维体验。

餐饮市场上升，2021年收入4.69万亿元，9年年均复合增长率超8%。年轻人外出就餐和外卖常态化，饮食成情绪和生活追求载体。百事可乐针对新时代心智营销环境，以“年轻化”发力佐餐场景，新消费场景预算占40%-50%。

以2021年“地道城市风味”整合营销Campaign为例，分析百事如何通过“娱乐化”和“交互体验”攻占年轻人佐餐饮品心智。Campaign链路节点如下：

百事把握年轻人喜好：H5和抖音合拍互动（社交属性）、明星和综艺节目、网红店打卡探店（参与形式），用年轻化语言同频共振。代言人选择利路修（“躺平下班”态度戳中high点）和王鹤棣（《流星花园》爆火），组合1+1>2效果。顶流明星预算高，但娱乐化表达可学习：如《饿人出没请注意》有趣有梗，王鹤棣直播PK模式，提升内容吸引力。

沉浸式交互体验贯穿始终：黎万强《参与感》提出心智传播从“劈开脑海”变“潜入大脑”，口碑推荐让用户参与。微信H5刷屏、抖音合拍挑战裂变传播，利用互动和社交能量；线下门店联动、实景体验打卡，用户带入消费场景，全方位刺激感官，深化品牌烙印。最后20城千店联动，铺开货品，线下承接线上流量，心智直接转化变现，实现品效合一。

结语：本研究发现心智营销理解、问题和讨论比预期复杂。新品牌虽遇阻碍，但心智营销是打造核心竞争力的重要方向，需探索适合自身和时代的最优解。提醒品牌在提升转化效率同时，不忘心智渗透布局。做品牌本质是用户沟通共鸣，心智营销底层思想是消费者为可影响的独立个体。业内专家一句话分享：“当心智营销被提出，是将营销中对人的思考置于更重要地位，意识到经营人性的重要性。”

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