营销领域频繁引入新概念，如病毒营销、网红营销、场景营销等，这些术语常被用来展示专业性。

01 场景营销并非全新理论

场景可定义为特定时空下的行为组合，例如吃小龙虾的场景即晚上在龙虾店用餐。场景的本质并非这些维度本身，而是消费者在此情境下产生的特定需求或问题，品牌可介入这些需求点。

例如，加多宝早期广告持续展示“吃火锅”场景与产品的关联。类似地，海飞丝强调面试时去头屑，红牛宣传熬夜饮用。众多消费品品牌早已运用场景关联策略，遵循传统广告逻辑。

在广告说服机制中，场景实质是消费者的痛点。基于消费者决策模式，若品牌触及痛点，则关联度最高，这有助于品牌被消费者记住，并在未来促成购买。

02 场景营销提供触达新方案

然而，互联网时代的碎片化变革使大规模触及失效——海飞丝只需持续投放广告即可，但现在消费者不关注，每年新增的2%年轻人不看电视。

此刻，场景营销的价值进一步凸显，品牌需寻找与需求关联的不同场景，并确定这些场景中能提供更直接、更受关注的媒体平台。

若“怕上火”仅是痛点，但吃小龙虾、熬夜看剧、吃火锅等场景已演变为圈层：小龙虾爱好者、剧集迷、火锅爱好者。品牌需找到合适角度影响这些群体。

执行是关键。例如，绑定吃火锅需求时，可采取：

• A. 与海底捞合作进行线上联合推广
• B. 联合火锅协会，举办各地火锅节
• C. 在火锅店内张贴海报

A方法最简便，但内容不佳则价值低；C有效，但依赖渠道配合；B可由企业自主操作，高效时最能吸引消费者。场景营销需强大执行力。

然而，更多情况下，包括Agency人员提出的场景传播，多沿用传统模式创作创意内容（视频H5），这回归了老路。

03 场景营销的未来：更精准

场景营销可视为品牌从远端逐步接近消费者决策的渐变过程。示意图如下：

B代表品牌，C代表消费者。场景营销的价值从最左侧覆盖面最广的传统广告（基于痛点关联）转向中部覆盖面较窄但可联合多个圈层的实际场景。未来，更贴近消费者决策的场景将覆盖面更小但更精准。

想象这种场景：早晨刷牙时牙龈出血，AI牙刷提示购买XX牌牙膏以防止出血，用户愉快付款。

这种深入需求的营销迟早会出现，但本质是原始手段的技术升级。回想出差时酒店小卡片，也是一种场景营销。

总之，场景营销正从粗放关联+触达向精准关联+触达转变。

04 场景营销对营销从业者的意义

上述对场景营销的思考表明，这可能是行业无意识的共识。

营销行业擅长创造概念，营销者也热衷于新术语。当互联网思维盛行时，作者标题、营销方案都需融入此概念以说服客户。

从说服角度看，“场景营销”有逻辑。若客户偏好高端概念，可用“场景营销”替代“消费者痛点”等术语。这导致乙方服务业假大空印象，但“客户满意”仍是主流。

我的建议：谨慎对待概念，深入理解概念。

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