在安·兰德所著的《阿特拉斯耸耸肩》中，作者描绘了一个与世隔绝的精英社会，由精明的商人、科学家和艺术家等群体组成。在这个虚构的乌托邦里，"金钱至上"的理念并未导致道德滑坡，反而创造了一个满足欲望且充满诗意的理想世界。

安·兰德作为"客观主义"哲学的创始人，被誉为"美国精神的代言人"。有趣的是，她所构建的乌托邦愿景，与现代Web3支持者的核心追求有着惊人的相似之处，如去中心化、私有产权、DAO、NFT等概念，都能在安·兰德的理想国中找到对应。

人类历史上，"乌托邦"与"反乌托邦"的思想潮流此消彼长，而如今，这一焦点似乎已转向Web3和元宇宙。基于此，本文将探讨Web3和元宇宙对商业世界以及品牌营销可能带来的变革。

需要说明的是，由于市场对Web3的理解众说纷纭，尚未形成共识，笔者也在不断学习过程中，本文仅代表个人观点。

1、企业与Web3的关联性

尽管元宇宙与Web3成为热门话题，但很少有人能够清晰阐述这些概念，即使在专业人士中，也缺乏统一标准，甚至"Web3"这一术语本身也存在争议。

早在1998年，"万维网之父"蒂姆·伯纳斯·李就首次提出了Web3的概念。然而，我们今天讨论的Web3，必须基于区块链技术和元宇宙（全真互联网）的背景来理解。根据2021年12月8日美国国会加密货币产业听证会的普遍解释，Web1.0是"只读"互联网，Web2.0是"读+写"的互联网，而Web3.0则是"读+写+拥有"的互联网。

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这种定义虽然仍有争议且可能令人困惑，但其核心要点十分明确——Web3能够帮助用户实现资产确权，而确权的基础正是区块链技术，主要应用场景指向资产，尤其是数字资产。

区块链技术通过复杂的分布式架构，利用算力分布实现了信息难以篡改的特性。也就是说，全球范围内参与区块链计算和共识的成员越多，算力就越去中心化，就越难有人控制超过一半的算力来篡改整个区块链信息，从而保障链上信息的安全性和公信力。可以说，主流公链上的信息几乎不可篡改。

值得注意的是，不可篡改的信息不仅能实现确权，还能保障特定"数字资产"的稀缺性，这是任何传统资产类别都无法实现的特性。

例如，黄金理论上可以通过工业合成（尽管成本极高，不经济可行），也可以通过太空开采获取（同样存在成本问题），但如果在区块链上写入具体的数量代码，那么这些数字资产的数量在数学逻辑上已被锁定且无法更改。这种天然的通缩特性，使得区块链数字资产（如NFT）可以被赋予基于人群共识的稀缺价值，当然这也引发了诸多炒作现象。

数字资产的确权意味着品牌能够借助资产（如NFT）直接指向用户的数字钱包，实现品牌与用户的直接连接，实现真正意义上的"DTC"（Direct to Consumer）。举例来说，从法律角度看，今天品牌公众号的粉丝用户并不属于品牌本身，而是属于微信平台。如果因某些原因品牌公众号被封禁关闭，品牌方实际上无能为力，真正的主导权仍在平台手中。但公链下的NFT可以帮助品牌绕过平台，直接连接消费者的数字钱包。

当然，NFT这类数字资产在营销执行层面也能延伸出多种具体应用，如作为品牌的会员运营工具、与实体产品联动等。

2、Web3.0的商业范式变革

如果认为Web1.0"只读"、Web2.0"读+写"、Web3.0"读+写+拥有"的概念解释过于抽象，我们可以从企业的商业发展模式来理解，因为每个时代都对应着不同的商业范式，而Web3可能带来的商业范式迁移，正是当下Web3从业者最为兴奋之处。

Web1时代实际上是互联网早期阶段，此时互联网对商业的影响有限，企业的商业模式仍以线下扩张为主。

可以说这一阶段的企业经营遵循的是一种"渠道经济学"，需要不断通过线下门店、渠道的开拓，来实现产品销售半径的扩张，从而推动企业发展壮大。在这种"渠道经济学"范式下，企业的主要课题通常集中在经销商管理、供应链管理、商品周转管理、现金流管理等环节。

因此，Web1时代的企业成长往往需要依靠原始积累的不断"滚雪球"，具有稳健且持续盈利的长青特性。市场对这类企业的评估，通常使用现金流贴现等框架，对于上市公司，则采用PE等指标进行估值。

Web2时代是PC互联网和移动互联网成为大众重要信息渠道的时代，同时供应链、物流等基础设施日趋完善，人们开始"数字化生存"，互联网与传统行业相互渗透，企业的商业模式以线上为基点，向线下辐射扩散。

可以说在这个阶段的企业经营遵循的是一种"流量经济学"，流量和用户注意力成为商业发展的关键，线上电商渠道成为新品牌低成本冷启动的理想切入点。在这种"流量经济学"范式下，商业模型呈漏斗状，企业、品牌的所有营销运营动作都需要带来流量，否则无法实现最终转化，企业经营的主要课题集中在线上流量获取、流量转化，以及线上流量如何反哺线下渠道上。

因此可以看到，品牌的主要经营阵地已从传统的线下街区/社区，转移到"双微一抖"等线上平台。新消费品牌浪潮的出现，实际上是"流量经济学"的一种体现，新消费品牌通过线上流量的铺盖、种草等营销方式，实现了快速扩张，甚至对传统消费品牌构成了生存威胁。当然，新消费品牌在后续发展中也面临自身问题，但这已是后话。

"流量经济学"的出现，实际上是资本对企业价值评估体系的转移——从"利润"转向"流量"。这在互联网平台公司中表现最为明显，广告、电商、游戏三大互联网变现模式本质上都是流量变现，从BAT到TMD的发展历程中，都可以接受牺牲短期利润来获取流量，从而实现长期利润。

我们也可以看到，不少新消费品牌的估值更趋向互联网平台公司的评估标准，在一定程度上容忍企业用亏损换市场，而在传统PE框架下，亏损企业无法进行估值计算；具有Web2属性企业的成长路径几乎也是通过"BP-融资-再融资-上市"模式实现的。

Web3或将带来新的商业范式颠覆，但在当前阶段，我们尚不清楚那会是什么。如果大胆预测，笔者认为那将是一种"产权经济学"，基于用户确权的商业经营模式。

从企业发展来看，Web3企业的成长路径或许是先通过建立品牌价值共识，然后通过社区搭建和运营形成种子用户、共创共建，再通过产品发布来实现价值和生态扩张。

产权的清晰能够极大解放生产力，提高商业世界运作效率，正如现代产权理论奠基人、诺贝尔奖得主科斯所言："没有产权的社会是一个效率绝对低下、资源配置绝对无效的社会，清晰产权才能保证经济高效率运转。"

在Web2"流量经济学"框架中，一大弊端在于企业通常将用户视为"流量"、"曝光"，而非"个体"，而在用户看来，品牌与自身关系并不密切，将企业、品牌视为"服务"、"工具"。这种价值冲突催生了"天下苦流量久矣"的情绪。

一个合乎逻辑的预判是，Web3企业能够通过发行NFT等方式，让"用户"与"企业"在产权上实现利益统一，从而进一步激发用户的认同感和行动、传播能量。

同时，一个美好的期待是，在Web3的商业逻辑中，流量开始变得不那么重要，企业的估值也不再参考流量价值体系，而是更加看重用户社区（NFT社区）的相关指标，"去流量化"或许能让商业进一步回归本质。

3、品牌共识的资产化

笔者曾指出，国内外NFT生态存在差异：国内NFT多基于联盟链，操作上注重合规、去金融化，无法二次交易，被称为"数字藏品"；而海外NFT基于公链，金融属性强，能够二次交易。这些差异可能导致国内外NFT发展路径大相径庭。

需要说明的是，以下讨论内容主要针对海外市场，但在文章结尾我们将回到国内市场的讨论。

在海外NFT生态语境下，品牌NFT的出现实际上推动了"品牌共识资产的证券化"。从金融角度看，品牌推出NFT可以视为一种变相融资途径，而用户通过NFT交易，也能以更灵活的方式进行投资和退出。

也就是说，NFT等数字资产的出现，将一个企业转化为"独立经济体"，与外界资本市场产生金融联系。用户对NFT的确权，似乎具有"股权"属性。

由于NFT具有金融资产属性，"万物皆可NFT"的潜台词实际上是万物皆可"to earn"（赚钱），不受管制的NFT自然引发强烈的市场投机行为，这也导致大量Web3项目最终被证实为庞氏骗局。

庞氏骗局的主要特征在于"pay to earn"，先入局者的收益需要后入局者支付，加上整个生态未形成正外部性（或正外部性不足以抵消运营成本），最终新入局者的加入不可持续，导致整体崩盘。

大量所谓的NFT数字藏品价值基础是"用户共识"，从整个社会贡献角度看，并无显著正向价值，这也导致NFT项目屡次出现庞氏骗局暴雷。

即使是能带来正向社会价值的项目，也容易被投机者涌入而快速透支和崩溃，例如前段时间引发广泛讨论的StepN，一个"run to earn"项目，其初衷或许是推动更多人热爱跑步、热爱健康，具有正向社会价值，但一旦大量投机者进入，项目方无法控制局面、无法维持"币价"稳定，最终被质疑为庞氏骗局。

可以说，如今的"庞氏骗局"如同"设计永动机"一般，可以被构建得异常复杂且难以看清，这让许多用户稍不留神就陷入其中，成为"韭菜"。

但与纯数字化的NFT项目相比，品牌随着企业成长、产品销售，服务更多用户，让更多用户生活变得更美好，具有显著的正向社会效应。也就是说，企业的成长壮大是一个正和游戏，因此品牌发布NFT形成的交易博弈整体是一个正和博弈——各方都可能受益，没有输家。

企业成长发展的正外部性，正是品牌NFT模式能够持续运转的逻辑基础。因此，笔者认为随着时间推移，相比于各类艺术家IP发售NFT，拥有实物产品的企业/品牌更适合成为发布NFT的主角。

4、解决"不可能三角"困境

如果考虑Web3"代币"带来的交易属性，Web3项目实际上已成为一个金融体，通过NFT、DAO（去中心化自治组织）、DeFi（去中心化金融）等一系列去中心化创新构建而成。正因为其金融体特征，笔者认为Web3项目在发展和与外界交互过程中，同样会遇到传统国际金融中的"不可能三角"问题。

"不可能三角"由"欧元之父"、诺贝尔经济学奖得主蒙代尔提出，意为在开放经济条件下，经济社会和财政金融政策目标选择之间存在冲突，在金融政策方面，资本自由流动、固定汇率和货币政策独立性三者不可兼得。

"不可能三角"图示

如果用Web3项目类比经济体，那么在"不可能三角"中，"资本的自由流动"可对应"代币的二级市场交易通畅"，"固定汇率"可对应"代币的价格稳定"，"货币政策独立性"可对应"无法篡改的代币发行上链信息"。

也就是说，Web3项目无法同时实现二级市场通畅交易、代币价格稳定和去中心化的信任机制。

笔者认为，"代币"价格的稳定是Web3项目早期阶段平稳有序发展的关键，因为如果"代币"价格剧烈波动，会吸引大量金融投机者参与，将项目推向投机工具，最终导致崩盘。因此，在海外二级市场允许的前提下，Web3项目若要有序发展，必须采用某种中心化模式。

正因如此，海外大多数所谓的"Web3"项目（如OpenSea）实际上仍未完全做到去中心化，这类项目大多处于Web2与Web3之间，有业内人士认为它们最多只能算作Web2.5。

最后我们审视国内Web3行业，从乐观主义视角看，国内监管政策导致NFT二级市场交易受限，反而能在"不可能三角"中推动"NFT价格稳定"和"（基于联盟链的）去中心化公信力"同时实现。

也就是说，杜绝二级市场交易的监管反而能保障Web3项目前期成长，抵御金融投机者对项目成长的干扰，除了大众资产安全和金融合规考量外，也可视为一种"幼稚产业保护"策略。因此我们也有理由相信，中国市场可能成为Web3项目成长更重要和更优质的土壤。

当然，从纯理论角度看，Web3发展仍需NFT等代币的自由流通，未来国内NFT等代币能否在二级市场交易，仍需看相关监管政策是否变化。在此，笔者不妨大胆预测，待国内Web3产业基础构建完善并具有一定成熟度、大众对Web3拥有足够认知后，相关代币的二级市场交易或将逐步有序放开，国内市场也将成为Web3世界极为重要的组成部分。

结语

许多业内人士谈论Web3时，都不约而同想起千禧年前后的互联网泡沫。是的，当时互联网还是新事物，互联网概念一飞冲天然后迅速破灭。现在看来，当年我们对互联网的预测大多不准确，但不可否认的是，互联网确实彻底改变了每个人的生活方式。

因此有人认为，如今Web3仍处于极早期阶段，我们现在对Web3的所有预测都是错误的，就像当年我们对互联网发展的预测同样不准确，但不可否认的是，Web3的世界正在到来。

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