在海外，社交媒体电商化的兴起已逐渐形成一种趋势。为何众多国际社交平台纷纷瞄准电子商务领域？海外社交电商的发展路径是否顺畅？本文旨在解析这一现象，深入探讨其背后的驱动因素。

作者：Innocent Roland；公众号：Morketing（ID：Morketing）

当前，海外多家社交媒体正加速布局电商领域。2022年6月，美国图片分享平台Pinterest收购了女性服饰电商公司The Yes，这是继2021年10月推出Pinterest TV进军直播购物后的又一重要举措。

随着TikTok在海外影响力迅速扩张，2022年4月25日，TikTok Shop在东南亚四国启动业务，并放宽店铺地理限制，以实现全球销售目标。而作为社交领域的领导者，Facebook的电商布局更为悠久。

\p>除自建电商平台外，部分平台选择合作路径。2022年6月22日，Twitter宣布与电商SaaS巨头Shopify建立合作伙伴关系，Shopify商户可直接接入Twitter平台，利用Twitter Shopping进行营销推广。

作为年轻化代表，Snapchat则与电商老牌企业eBay整合，eBay卖家可通过Snapchat相机将商品Listing推送至粉丝，提升曝光率。

值得注意的是，海外社交电商的兴起并非始于今年。自2020年新冠疫情爆发以来，众多品牌方持续尝试各种电商转型方式。

一、社交电商的持续深化

回顾2020年至2021年，社交电商的爆发主要由品牌主导，例如丝芙兰不仅上线Instagram商店，还与Facebook合作开展直播购物。

类似地，欧莱雅积极测试TikTok直播带货，消费者可通过卡尼尔（Garnier）和纽约专业化妆品（NYX Professional makeup）账户直接购买产品，支持短视频、直播或产品标签列表等购买方式。

这些行动本质上是品牌数字化转型的一部分，旨在获取更多第一方数据，实现线上线下融合。然而，品牌预算的转移确实影响了社交媒体和电商平台的决策方向。

尽管Social Commerce概念早已存在，但在过去数年，这项业务在Facebook、Instagram、YouTube等平台处于边缘地位。直到近年，随着问题增多，才被重新重视。因此，社交媒体纷纷加码自建电商，并尝试与第三方平台合作。

二、社交媒体电商化的两种模式

海外社交媒体电商化主要分为两种路径：自建电商闭环和对接第三方平台（多为独立站）。

自建电商方面，尽管社交电商在美国并非新概念，但完整搭建内部电商平台的社媒较少。目前，海外社媒电商化仍处早期阶段，平台提供更多是“货架”功能，帮助网红展示商品，商品源自第三方平台。

对接第三方平台则是最常见形式。从2020年疫情开始，各平台测试电商功能，堪称海外社媒电商化大年。例如，Meta旗下的Facebook、Instagram推出商店功能，支持中小商家创建店铺、结账和直播购物。YouTube与Shopify合作，实现视频后一站式购物。

2021年3月，Meta电商化初显成效。Meta创始人兼CEO马克·扎克伯格表示，（2020年5月至2021年3月）Facebook平台活跃店铺超100万个，月访问用户超2.5亿。

2022年3月，保守的Twitter推出Twitter Shops。继2021年7月上线Shop Module、11月测试直播购物后，Twitter进一步深化电商化。6月，Twitter发布Product Drops功能，并宣布与Shopify合作。

海外图片分享平台Pinterest加速电商化，2021年10月推出Pinterest TV加入直播购物。2022年3月，Pinterest在年度峰会公布新应用内购物功能，推出Your Shop为商家提供个性化页面。4月，Pinterest与WooCommerce合作，使360万商家可转换产品目录为可购物Pin图。6月，Pinterest直接收购女装电商The Yes。

同样在4月，SnapChat与沃尔玛合作推出购物AR滤镜。沃尔玛的“Snap Scan&Shop”滤镜让用户扫描食品，生成10个食谱列表，食材可从沃尔玛购买。6月，Snapchat与eBay整合，eBay卖家可通过Snapchat相机上传商品Listing至粉丝。

电商平台面临同样选择，或与社交媒体合作，或自建直播平台，从传统货架电商转型。整体来看，社交电商在海外刚进入爆发期，模式较简单，类似国内早期直播电商或微博网红带货，但发展之路并不平坦。

三、社交电商发展面临多重挑战

挑战主要源于三方面：

1. 海外社交电商仍处早期阶段，虽存在但长期处于边缘位置；
2. 消费者习惯不同，商家多将社交媒体视为跳板和广告平台；
3. 海外社交电商生态不完善。

首先，海外社交媒体形式单一，本质是商品展示橱窗，帮助网红展示第三方平台商品。这也解释了Shopify等电商SaaS与社交媒体深度绑定的原因。仅在货物展示形式上有所变化，且早期广告收益增长抑制了电商发展。

信息分发方式限制了社交媒体对电商的理解。人找信息模式使网红带货成为最优解，将购物功能变为展示橱窗。社交媒体正尝试改善，Meta通过“发现引擎”向用户推荐未关注内容，展示内容中11%来自“未关注”来源，使其更类似TikTok。此举旨在激发创作热情，增加用户停留时间，为广告库存和电商发展铺路。

其次，与国内消费者习惯不同，海外用户更倾向于在品牌官网完成消费，这是DTC电商快速成长的原因之一。商家希望将消费者引流至自建平台，以获取更丰富的一手数据，社交媒体自然成为跳板。此外，TikTok推动的#TikTokMadeMeBuyIt标签浏览量超110亿次，但海外社交电商“场”尚未成熟，对多数用户而言仍较新鲜。

根据insider intelligence的“美国顶级社交平台消费者购物信任调查（2021）”，45%受访用户愿在Facebook直接购物，35%不愿，仅20%持中立态度。海外消费者习惯差异显著，部分用户仍依赖邮件社交，更倾向将社交媒体作为“种草”渠道而非购物渠道。Eventige报道显示，50%千禧一代（1980-1995年出生）会在线搜索产品信息，然后在实体店购买。

直播电商方面，国内从2017年薇娅单场直播GMV7000万起进入高速发展期，2021年全面开花。然而，海外直播电商在疫情后线下复苏时陷入沉寂。Coresight Research估计，2026年美国在线购物中社交电商占比将达5%（约700亿美元），远低于中国规模。

最后，海外电商生态问题突出。移动支付安全性不足，信用卡盗刷频发。PayPal虽发展，但更多被视为跨境金融工具而非支付手段。欧莱雅英国和爱尔兰首席营销官Lex Bradshaw-Zanger承认：“在中国，平台垂直整合，消费者可快速完成购买。西方平台横向整合，过渡不顺利。”

四、压力下的电商化探索与超级应用浪潮

对社交媒体而言，电商化似乎是必然选择，流量的尽头是电商。当前互联网公司尝试电商化，本质是广告业务承压。

过去，社交媒体收入主要依赖广告，例如Facebook近98%收入来自广告，Twitter、Pinterest等达99%。如今，广告业务面临全方位压力。

首先，跨界竞争加剧。亚马逊等电商平台占据更多数字广告份额，自建Amazon Live直播平台，侵蚀社交媒体广告收益。eMarketer数据显示，2019年亚马逊占美国数字广告市场7.8%，2020年升至10.3%，谷歌和Facebook合计占比从55.2%降至54.1%。亚马逊2021年第四季度广告服务同比增长32%，达97亿美元，成为美国第三大广告公司。

其次，传统媒体切入线上。《华尔街日报》、《路透社》等纸媒发力移动互联网；ENSP、Sky等传统电视媒体、Fire TV等网络电视、Netflix等流媒体加入数字广告领域。

CTV广告虽短期内对移动端冲击有限，但iOS隐私政策落实后，预算逐渐转向小品牌和CTV平台。2021年起CTV广告高速增长。此外，ATT框架发布近两年后，广告定位和归因受影响，2022年Facebook、YouTube等集体损失约160亿美元（折合人民币1057.36亿），影响投资者信心。

第三方广告平台整合后，也试图分食社交媒体市场。经济衰退下，广告主预算转向网红营销。例如，护肤品牌Peace Out将Facebook和Google预算转向网红营销，即使衰退期仍增加20%网红营销预算。婴儿用品品牌Coterie也将年预算从30万美元增至50万美元。

网红营销对社交媒体既是挑战也是机遇。虽广告份额可能缩水，但社交媒体网红经济发达，用户粘性高，电商成为必选项，能提升网红营销效果。TikTok在2019年推出Creator Marketplace和API，帮助品牌寻找网红，如#TikTokMadeMeBuyIt标签浏览量超230亿次，#amazonfinds超230亿次。品牌如Aflac推出#DuckVibes活动，EI Pollo Loco上线#Abuela Approved活动，共创话题提升用户粘性。

社交媒体传播信息效率对电商有利，品牌可根据搜索、播放和流行趋势调整营销方向，甚至开发新产品。例如，卡夫亨氏基于TikTok流行趋势推出Dip & Crunch二合一酱料。

五、社交电商与超级应用的融合

这种趋势与马斯克2022年5月提出的“超级应用”概念相似。超级应用指类似微信，融合聊天、支付、本地生活等功能的一站式应用，用户可在单一平台完成多任务。中国用户对此深有体会。

TikTok作为竞争对手，已具“超级应用”雏形：用户看短视频娱乐，同时通过TikTok或Instagram解决美食、修车等问题，信息分发方式改变。谷歌高级副总裁Prabhakar Raghavan指出，TikTok对Google地图和搜索功能的威胁大于对YouTube的威胁。

超级应用对竞争对手压迫力强，如中国移动互联网热潮时，创业者常面临BAT竞争问题。虽监管、文化等因素阻碍完全实现，但Uber、Spotify、PayPal、Snapchat、Block等公司近期宣传类似概念。例如，Snapchat CEO Spiegel称马斯克的想法“有吸引力”，Block计划将Cash和Afterpay变成超级应用，PayPal也将应用转为超级应用。

Insider Intelligence分析师Yoram Wurmser表示，虽未直接提“超级应用”，但许多公司已宣布相关计划。对多数美国互联网公司，社交电商是实现超级应用的一环。单一服务应用的日子可能屈指可数。

超级应用可能带来便利，但也可能巩固科技巨头对电商、数据和注意力的控制。无论用户体验如何，对公司结果相似：当前经济受阻下保持增长，获得竞争优势，吸引用户时间、注意力和金钱回报。

社交电商和超级应用本质是挽留用户手段，通过提供更多内容和功能，减少应用外操作。近期“超级应用”概念火热，因其能直接变现、减少收入单一、在ATT和隐私沙盒干扰下收集数据、优化广告投放精准度，对互联网企业极具诱惑。

六、总结

当前，海外社交电商面临诸多问题，社交媒体的努力可能短期内见效有限，但成长空间广阔，只要克服前述挑战。从品牌和社交媒体角度，社交电商利大于弊。

即使超级应用因监管等因素折戟，鼓吹此概念至少能挽救投资者信心和公司股价。

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