在中国市场，网红经济正在迅速崛起，并推动营销逻辑的深刻变革。传统营销方式逐渐失效，网红群体的话语权日益增强。

《金融时报》指出，在中国，网红营销正逐步替代传统广告模式。即便Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌，也纷纷通过签约明星或网红来推广其产品。中国网红已领先全球其他国家，真正成为一种新型媒介载体。

那么，网红营销究竟有何吸引力？其创新进化方向有哪些？品牌在推广过程中又面临哪些痛点与难点？

核心观点提示

1、网红成为触达新用户群体的有力工具

2、网红商业模式创新，实现内容与商业的融合

3、从网红到素人，全民带货时代已经到来

4、网红营销成本高昂，且虚假流量泛滥

5、网红如何平衡规模化与个性化推广

6、对网红的管理，比媒体管理更为复杂

网红营销的创新进化方向

>>网红成为触达新用户群体的有力工具

中国品牌内容营销市场规模达1200亿元，在内容营销这个亿级市场中，品牌方对推广投入保持积极态度。

短视频与直播热潮持续升温，进一步推动了网红经济的繁荣，“每个人都能拥有15分钟成名机会”。短视频行业的流量激增及商业化进程加速，吸引了大量广告主关注，预算明显向短视频平台倾斜。

根据Bloglovin对100位品牌营销人员的调查，约三分之一认为网红营销是整体战略的必要组成部分，41%认为其效果优于传统营销方式。受访品牌中，63%增加了网红营销预算，44%的预算增幅超过24%。

越来越多的广告主重视网红并投入大量资金，一方面，当前网红的流量和关注度已不容忽视，品牌仅凭广告无法完全覆盖消费者；另一方面，网红对粉丝的影响力和舆论引导能力强大，消费者对产品功能性需求减弱，更多追求精神与情感满足，网红恰好满足这一需求。

网红经济蓬勃发展的背后是高消费和高忠诚度。阿里分析显示，头部50位网红商品的成交情况中，70%的粉丝能在3个月内重复购买。

>>网红商业模式创新，实现内容与商业的融合 

网红正展现出前所未有的力量和潜能，不仅通过优质创意和故事传播力深化品牌形象和产品优势，还能激发用户消费需求，快速促进转化，助力企业拓展业务增量。

短视频与直播网红，以更鲜活、生动、沉浸式的视频交互形式，能高效将内容力转化为消费力，驱动真实购买行为。

身处其中的人们或许尚未察觉，内容营销正以更隐蔽的方式融入日常生活：潜移默化被主播“种草”购买心仪产品；云端消费场景日常化，逐渐习惯边看、边买、边玩的一体化消费闭环…

从直播带货平台的营收目标，可见网红带货规模之大，直播间正成为新型货架。

>>从网红到素人，全民带货时代已经到来

微型或纳米网红并非新现象，但正快速增长。这些网红粉丝规模小，但针对性强。

若品牌能构建“微型网红”营销矩阵，甚至可打造出比大众网红更具影响力的传播效果。微型网红在品牌活动中的参与度往往更高。鉴于许多微网红自主创建内容并直接管理账号，其内容传达了与关注者共鸣的个人语气，品牌可更轻松建立联系。

各大社交内容平台也推出“全民任务”功能：无论粉丝量多少，只要拍摄指定视频即可赚钱。通过“明星+红人+素人”的科学化体系，可营造全民带货氛围：明星引爆影响力提升品牌声量和知名度；垂类红人打通不同圈层，用圈层渗透效果强化消费者种草；网罗海量长尾红人乃至素人，当素人反复推荐品牌时，用户形成更真实认知并实现有效转化。

>>网红规模化推广策略，助力新锐品牌快速崛起

新消费品牌的“起家”，与新兴社交媒体和网红营销红利密不可分。小红书、抖音、微博、B站等热门社交媒体上，均可见新消费品牌身影。

完美日记是“中国首个在主要社交平台上大规模使用网红的美妆平台之一”。与大量中腰部网红或素人博主合作成为重要推广策略。截至2020年9月30日，完美日记已与近15000个网红合作，其中包括800多个百万粉丝级网红。

曾合作完美日记的美妆网红向媒体表示，完美日记不计成本广泛投放，再筛选复投博主，不看重网红粉丝数，甚至B站一两千粉丝的UP主也能接到广告，即使不合作，也持续寄送新品体验。

据不完全统计，王饱饱签约当红艺人刘涛、周深、金靖成为代言人的同时，还与流量明星欧阳娜娜、李湘、张韶涵、王祖蓝等人合作，并先后与李佳琦等200多位网红达人合作，合作期间覆盖粉丝量达4000多万。

元气森林在小红书超2万+笔记中，通过网红测评解读产品概念，与减肥、健康关联，是其刷屏关键。在抖音，乳茶短视频种草成为主推，包括职场生存法则剧场短片、个人vlog式生活小物推荐、美食博主日常植入。

网红营销的最大挑战和难点在哪里？

以上展示的是网红营销积极的一面，但前提是品牌找到合适的网红并运用得当传播策略。

不同网红带来的营销效果差异巨大：选对了，部分网红短期内可带来指数级病毒式传播和优秀带货能力；选错了，可能耗费巨资却换来微弱声量，更谈不上营销价值。

那么，广告主在网红营销上有哪些困惑和迷局？

>>网红数量激增，如何选择 

传统时代的网红，环境相对单纯，主要指明星进行中心化传播。数字时代，一切变得碎片化和去中心化，超级影响力网红不复存在，网红数量爆炸，层级也丰富多样，除明星名人外，还有达人、网红、品牌核心用户、狂热粉丝等。

巨量星图官方数据显示，平台网红数量已超46万，且红人生命周期进一步缩短。卡思数据盘点2020年各月增粉量最快的1500个达人，发现连续上榜3次以上的仅占16.5%，“红不过3个月”是普遍现象。

快手磁力聚星可合作达人数量突破10万，覆盖用户数超3亿，全面涉及文娱、动漫、游戏、美食、影视综等30多个领域200余个细分垂类。

广告主在网红海洋中找到真正合适的意见领袖并不容易。

>>网红营销成本高昂，且虚假流量泛滥

互联网本质是流量生意，转发、评分、粉丝数等指标决定大V商业价值，也因此导致部分网红账号滥用水军，数据造假屡见不鲜。数据显示，广告主投放资金中，几乎60%以上打了“水漂”。

2020双11期间，李雪琴在某平台参与直播，屏幕显示311万人观看，但大部分是虚假机器人粉丝，真实观众不足11万，其他人数均为刷量。

某护肤品品牌创始人武术哥在社交媒体吐槽，曾参与一场直播带货，主角“三江锅”在直播间仅停留5分钟，带货效果荒谬，退单率高达97%。同场直播其他品牌退货率高达99.99%，部分商家所有订单均发起退款，一单未发货。

电商平台搜索直播数据服务，刷单业务已覆盖直播产品所有数据维度：普通机刷人气、高级机刷人气、机刷达人粉、直播间进店关注主播、直播间进店点商品加购物车、真人进店UV、直播间进店加购+关注主播、真人进直播间互动、真人进直播间发言、图文前端阅读、图文后台PV、图文后台UV、图文后台进店、视频前端等等。

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