在2022年爆款演唱会和618直播带货等活动后，从行业专家反馈来看，市场对视频号的关注度和认知度正在不断提升。

视频号的首批原生信息流广告于7月18日正式上线，这恰好对应了腾讯在2021年年报中对视频号的规划方向，即视频号将提供重要的商业化机会，涵盖短视频流广告、直播打赏及直播电商。

原生广告的核心优势在于用户体验的流畅性，内容自然融入视频号信息流，后链路转化和互动分享过程也极为自然。但除了体验之外，视频号原生广告最值得探索的独特之处究竟是什么？

视频化表达将成为内容领域未来十年的主导趋势，结合原生广告注重内容互动的特性，当它们叠加微信社交生态优势时，视频号实际上形成了「内容+社交+社区」三位一体的结构。这一前提是理解视频号商业化布局优势的关键。

在我看来，视频号在商业化探索中的这一步，从商业化角度看，在基础能力完善后，如何持续提升广告效率是一场需要耐心和方向的持久战；从品牌角度看，原生广告是加速视频号平台建设的催化剂，其更大潜力在于从短期流量场景布局转向长期品牌阵地的构建。

01 商业化新拼图：原生信息流广告

首批投放视频号原生广告的广告主包括宝马中国，这让人联想到七年前朋友圈广告的首批投放者。

宝马中国在七年前朋友圈广告上线时成为首个尝试者，七年后，他们再次成为首批视频号原生广告的探索者。

这种长期的重复投放在营销领域较为罕见，但在微信生态中却易于理解。

事实上，自微信生态上线广告以来，中文互联网线上广告已形成分野：当其他产品追求广告的醒目性时，微信生态内的广告却反其道而行，大多以沉浸感强、弱打扰的形式嵌入用户社交广场。视频号原生广告延续了这一逻辑。

除宝马中国外，其他广告主包括阿玛尼美妆和伊利金典。其原生广告嵌入视频流中，左侧悬浮广告组件，用户点击后可进入品牌小程序、原生推广页或H5页面。

当用户被品牌内容吸引，可将视频一键转发至朋友圈、微信会话或微信群，点击红心推荐后，视频也会出现在视频号的「朋友流」中。

这三支原生广告不仅实现了曝光，还初步打通了「公域—私域—经营」的转化路径。阿玛尼引导至京东，用户可直接完成购买；金典链接官方小程序，支持添加企业微信；宝马的落地页则为客户资料填写界面。

这些形态表明两点：一是微信保持开放性，广告主可充分利用微信组件实现公域到私域的域内转化，也可在其他平台成交或沉淀客户资源；二是视频号原生广告及其赛道价值超越品牌展示，服务于品牌经营。

在视频号商业化版图上，除原生信息流广告这一新拼图外，还包括演唱会冠名、达人互选、直播带货、内容加热、小任务等产品能力。这些产品矩阵支持企业在品牌营销和经营方面的多种需求，涵盖品牌曝光、事件营销、达人营销、生意转化等。

02 品牌选择视频号的理由

从产品矩阵的搭建可见，视频号商业化是从拼图积累到版图构建的过程。尽管版图尚未完成，但已呈现清晰脉络。

具体而言，视频号所有商业化功能的推出，在产品层面是原子组件功能的迭代完善，在商业化层面则是品牌主从营销到经营需求的前台体现。

对于需要品牌建设与内容推广，或加大视频号阵地投入的品牌来说，规模化买量是当前迫切需求。原生广告在满足扩量需求的同时，可链至微信小程序、京东等交易平台直达转化，也可吸引关注视频号、企业微信，这为广告主沉淀品牌私域资产提供了优质路径。

原生广告外，达人互选平台是另一个实现流量通投的渠道。品牌可通过与达人合作原生内容达成品牌推广、产品种草、商品销售等营销目标。今年7月，视频号升级了广告互选平台，增加多种选号能力和广告效果评估，并新增MCN子账号管理能力。此外，视频号近期启动“小任务”内测，鼓励创作者按要求创作视频，通过投稿获得广告主现金激励。这些能力将加速内容生态的正循环，因为创作者获得足够激励后，能产出更优质内容，品牌方和用户实现双赢。

若广告主对营销有更高期待，如将品牌内容升级为品牌事件，线上演唱会冠名已形成成熟模式。今年4月，崔健在微信视频号的首场商业化演唱会获得超4600万人观看，超1.2亿点赞；随后罗大佑、后街男孩等影响一代人的艺人登场，2022年成为品牌切入线上演出场景做事件营销的元年。

过去几年，直播带货凭借获客成本和成交转化的显著优势，成为企业增长的重要阵地。视频号持续探索直播带货领域，许多品牌主意识到这是流量洼地，且在私域沉淀和激活方面优势突出。腾讯官方数据显示：视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长超15倍，其中私域占比超50%；直播间平均客单价超200元，整体复购率超60%。今年视频号首个“6.18视频号直播好物节”吸引众多品牌主，商家在参与中获得流量和能力支撑。

相比其他短视频平台，视频号商业化是后起之秀。随着产品更新，视频号商业化版图已覆盖广告营销各方面需求。视频号充分发挥商业化优势的关键在于其独有的社交分发与生态互通能力。

此前分析文章提到，视频号传播具有涟漪效应，以用户为中心，依据血缘、亲缘、地缘及同好、圈层等向外层层推开，如同石子投入水中，激起圈圈水波纹，涟漪式扩散。

品牌投放视频时，目标是用户认可视频传达的产品信息（功能需求），或情绪和价值观（用户心理和情感需求）。进一步，用户与视频互动，评论或转发给「同好」，最终将这些「同好」有效留存，进行长期经营。

视频号商业化逻辑紧扣这一过程。这里的「同好」很可能是具有相同功能需求和情感需求的消费者，留存用户构成品牌私域重要资产。在此体系中，广告和推广即内容，内容叠加微信组件的「社交+社区」效力，最终服务于企业私域沉淀和经营。

03 想象空间：从流量场景到品牌阵地

从拼图到版图，视频号及其商业化产品努力构建三个服务品牌可持续增长的能力：

一是提供新广告形式，朝个性化和社交化方向发展，创造新流量场景或流量洼地。具体包括视频号信息流广告上线、演唱会冠名等事件营销场景建立，以及视频号独有的涟漪效应等。

二是促进营销品效合一，帮助广告主将预算转移至多重效果的媒介。品效合一中，「品」与「效」密不可分。例如，新品牌重点在于目标用户认知度，需关注触达率及多次触达；随着品牌成长，营销活动需关注互动、口碑、私域资产沉淀及长效经营等指标。理想状态是服务多元类型、体量的品牌，满足不同阶段、节点的品效需求。

三是提供长期价值和效果，协助企业更好进行全域经营，构建自身流量池和用户池。这需重新理解品牌经营管理。视频号为品牌商家提供开放性和良好连通性的公私域联动能力。品牌可在视频号搭建自营阵地，以微信社交生态为基础，盘活公私域流量，带动企业全域经营业绩增长。

基于上述，外界期待视频号及商业化在企业营销乃至经营阵地扮演更重要角色——这本质是对视频号提供可持续增长长期价值的认同。

但不可忽视的是，视频号内容生态、推荐机制等多方面仍需完善，用户购买心智培养、直播带货功能、原生广告加载率完善，也是影响其增长速度与空间的关键因素。

擅长做时间朋友的腾讯，在视频号这一战略要地上，将交出怎样的答卷，令人期待。

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