近年来，中国游客的旅行习惯发生了显著转变。十几年前，旅行者倾向于以景点为核心目的地，途经城市仅作为中转站，例如前往黄果树瀑布前会在贵阳短暂停留，前往张家界前会在长沙休整；而当代年轻旅行者则往往先被城市魅力吸引，周边景点反而成为旅程中的附加体验——人们为品尝一杯茶颜悦色专程飞往长沙，顺道游览橘子洲头和岳麓书院；为探索玉林路小酒馆和人民公园盖碗茶前往成都，再顺便参观杜甫草堂和熊猫基地。

具有明确地理边界的风景名胜，不再是城市吸引力的唯一源泉。旅行者热衷的深度游，更像是深入不同地域的大街小巷、融入本地生活的烟火气息，从而更沉浸式地体验地域文化。

对营销而言，当前游客对城市性格、气质和文化的偏好极具启示意义。我们需要重新审视“城市”这一古老概念背后的营销价值：它不仅指代地理位置，更是一种独特精神和生活方式的集合体。对于寻求“走出去”的城市，赢得游客青睐不能止步于城市slogan的简单重复，善用线上线下渠道打造沉浸式网状城市体验至关重要；而对于希望“走进来”的品牌，商家需理解城市文化的高度差异化及消费者对本地文化的青睐。如何让商业传播融入本地文化情境？这值得深入思考。

以上，正是城市营销面临的现实挑战。

01 抖incity成都：线上城市营销实验

从5月底至7月17日，2022抖音城市美好生活节（简称抖incity）完成了成都站的举办。这场持续50多天的活动，可视为探索城市营销新方案的实验性尝试。

抖incity是巨量引擎运营四年的城市营销IP。过往几年，它在全国各大主要城市巡回举办，通过线下活动与线上推广相结合的方式，联动本地政府、达人、商家和平台。但今年成都站是抖incity首次以线上为主导的模式呈现，这种创新模式激发了更多创意火花。

正如前文所述，近年城市营销有打破地理围栏的趋势。然而，多数城市营销仅突破景点藩篱，仍需落地线下场景，此类活动难免受地理半径限制，如何将影响力扩展至城市域外成为难题。

实际上，城市文化和精神等软实力应突破地理边界，在更大舞台展现。通过以线上渠道为主的城市营销模式，更多域外受众可云端参与，沉浸式感受城市独特文化和魅力。抖incity成都站沿袭此思路，通过一系列线上活动让城市魅力跃然于手机屏幕并触达更广受众。

• 微综艺直播

微综艺直播是抖incity成都站的核心形式创新。在4场主题直播微综艺和2场live house音乐会直播中，抖incity巧妙融入成都本地文化元素。

其中，4场主题直播微综艺分别与开心麻花、德云社、米未和第四音乐等年轻人喜爱的内容厂牌深度合作，每场均结合成都地域特色设置专门主题。

米未场重点突出成都科技属性，在陈铭、席瑞等奇葩说辩手的犀利讨论中展现都江堰、天府国际机场等地标的科技元素；开心麻花场将成都街边小吃搬进直播现场，全面呈现城市丰富安逸的夜生活；第四音乐场聚焦成都时尚潮流文化，涵盖电竞、说唱到二次元文化，展现城市年轻活力；德云社场转向传统文化，通过张鹤伦等相声演员的幽默演绎展示成都深厚文化底蕴。

除4场主题互补的直播微综艺外，抖incity成都站还上线两场live house音乐会。在微综艺这一创新形式中，抖incity成都站采用脱口秀、喜剧、相声和音乐会等多元新颖方式，将城市文化与年轻人内容偏好融合。

• 虚拟城市互动空间

除微综艺直播外，抖incity成都站将城市营销主活动空间直接迁移至线上。基于“抖音小程序”搭建云端虚拟城市互动空间，该空间划分多个主题区域，受众进入后可获得不同活动体验。

虚拟空间中，除抖incity主广场外，还设有不夜迷城、燃次元沙洲、闲功夫小镇、古蜀阁四大区域，内置积分激励、集市排行榜、答题闯关、360度虚拟展厅等玩法，提供丰富互动体验。

此外，线上空间为品牌商家提供展示机会——作为incity成都站首席冠名，一汽-大众在此打造虚拟展馆，受众不仅能近距离感受全新速腾和宝来家轿细节，还能通过赛车游戏沉浸式体验风驰电掣之感。

• 本地事件营销

在抖音域内，短视频是呈现成都“巴适”城市形象的重要方式。抖incity成都站上线#闲功夫大赏话题挑战，吸引10余家本地商家参与，涵盖餐饮、文旅等领域，从盖碗茶、搓麻将、吃火锅到摆龙门阵，全方位展现成都闲适生活。

这场活动在站内外成功发酵，登上多个社交媒体热搜。吸引的流量反哺本地商户，助力商户在事件营销中提升本地知名度及交易机会。

数据表明，抖incity成都站反响良好：项目传播总曝光达61亿次，4场微综艺及2场音乐节直播观看量近2亿，互动量超2000万；虚拟城市互动空间参与人次57万，互动量破20万。作为地方特色城市营销活动，能在全网引发如此热度，证明此实验成功。

但若仅关注活动形式本身，不免流于表面。更应关注系列活动中展现的城市营销全新趋势。

02 从Story-telling到Story-living

长久以来，广告营销被视为Story-telling的技艺；但在新传播环境下，品牌营销思维框架应从“Story-telling”转向“Story-living”。

本质上，“Story-living”摒弃过去广告营销单点叙事特征，使被宣传标的物形象更立体丰满可信。2019年，同事谭宇菲副教授发表论文指出，不同个体拍摄的短视频内容通过“拼图式传播”重构城市形象。

简言之，当前人们头脑中特定城市或品牌形象，可能不单源于精心制作的宣传片，而来自真实城市生活或要素的碎片化内容呈现——城市形象非“说”出，而是“生活”出。

更具体地说，“Story-living”理念对城市营销的重要性体现在三点：

• 前端获取注意。面对消费者注意力碎片化游移，单点叙事难吸引关注、获得声量，将品牌融入城市生活文化可倍增触达效率。例如，可口可乐2019年面向30个国内城市推出城市罐，包装融入当地地标元素，快速集聚各地消费者关注。

• 中程增强体验。年轻消费者崇尚体验消费，与其单向传播城市愿景，不如创造条件让他们沉浸各地文化。深度体验形成的城市印象更饱满。为何外地年轻人偏爱长沙文和友？因可深度浸入老长沙街景，充分体验城市生活。

• 后端释放效果。品牌宣传日益“快餐化”，如何让广告营销效果持续释放是难题，城市生活与品牌形象相互背书或可达成此目标。例如，近年崛起的成都网红火锅品牌，受益于成都餐饮文化背书快速全国扩张，其持续火爆与成都良好城市形象紧密相关。

从前、中、后端各环节看，城市堪称价值持续增长的营销资源富矿。但如何挖掘释放潜力考验智慧；抖incity成都站成为此趋势鲜活案例。

• 营销融入本地文化。抖incity成都站几乎所有活动巧妙融入精心挑选的成都本地文化元素，全方位展现独特城市风格。

例如，开心麻花场微综艺直播中，作为成都美食名片，钵钵鸡、麻辣兔头等小吃进入现场。演员边吃边回忆成都生活点滴，有形城市元素与无形城市故事交织，增强受众印象；米未场直播中，三位奇葩说辩手在讨论成都科技时，通过“自动麻将机”自然引出四川麻将文化，“四川人没有餐桌，也得有台麻将桌”的描述使成都形象鲜活，拉近与本地消费者距离。

虽故事碎片化呈现，但在精心设计主题引导下，碎片化故事编织成故事之网，使成都城市形象立体丰满。同时，城市营销深度融入本地文化后，内容对城市消费者更具吸引力和亲切感，传播效果更佳。

• 生活创造营销机会。不仅营销向本地文化靠拢，本地生活也创造大量营销机会。游客对城市兴趣不止于景点，扩展至感受不同城市文化和生活方式，其中吃喝玩乐乃至衣食住行自然产生大量生意机会。

2021年1月，瞄准本地商家的抖音生活服务启动；自此，更多本地生活服务交易机会从短视频等新内容介质产生。据抖音官方数据，抖音生活服务覆盖370个城市70万商家，GMV交易额同比增长234倍，显示本地生活蕴含巨大商业潜力。针对本地中小商家，巨量引擎上线本地推等便捷投流产品；巨量星图、巨量千川等产品亦提供内容营销、生意转化助力。

抖incity成都站中，大量成都中小商户积极参与，包括蜀大侠、成都融创乐园、吼堂老火锅、爱达乐和霸王茶姬等本地知名品牌。这些品牌在平台流量倾斜支持下成功拓展影响力，借成都文化生活之势扬品牌之名。

• 城市成为营销场。媒体渠道是营销场，城市也应成为优质营销场。城市拥有源源不断的“流量”，孕育的故事、文化和生活方式为营销提供不竭素材。

抖incity成都站中，巨量引擎在成都大量地标投放广告，宣传覆盖十余个核心商圈大屏，总曝光量5200万；基于小程序搭建的虚拟线上城市成为营销广阔场域。除一汽-大众360度虚拟展馆外，抖音文创、住小帮等品牌也在此拥有独立营销空间，提供丰富互动体验。

将城市视为营销场，让品牌商业诉求融入城市生活，借势不同城市影响力、号召力和文化底蕴，营销活动在碎片化传播环境中可持续推陈出新和吸引关注。

03 摈弃单点叙事，编织故事之网

相较于“Story-telling”强调故事本身，“Story-living”的多点叙事更适配当前城市营销环境。面对快速游移、兴趣不定的受众，Story-living强调将故事嵌入城市生活，编织更大故事之网，捕获目标受众注意力。

从抖incity成都站实践可见，Story-living的正确性。成都性格鲜明、气质独特、故事丰富，有太多城市故事和生活细节可共同烘托传统与现代都市现象。通过微综艺直播、线上虚拟空间和短视频传播等不同形式，巨量引擎采用多点突破方法将城市文化与营销融合。

此举不仅让成都城市形象成功“走出去”，更多地域民众借助微综艺直播等云端方式对成都有更深刻立体认识；也让品牌商家成功“走进来”，借助城市文化拉近与目标消费者心理距离，顺利被本地消费者接纳，成为城市生活新元素。

从单向Story-telling到双向、沉浸式、体验式Story-living，从“讲故事”到“将故事嵌入生活”，开启线上模式创新探索的巨量引擎抖incity成都站，为城市营销开展提供有益经验。

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