视频号在质疑声中崛起，凭借多场爆款演唱会重新焕发生机，众多品牌将营销资源投入视频号，期待更大的发展空间。本文探讨品牌营销的新焦点为何是视频号。

经过今年多场热门演唱会和618直播带货等实践，根据业内人士反馈，市场对视频号的兴趣和理解程度正在显著提升。

视频号的首批原生信息流广告已于7月18日上线，这呼应了腾讯在2021年年报中对视频号的规划，即提供短视频流广告、直播打赏及直播电商等商业化机会。

原生广告的核心优势在于流畅的浏览体验，内容自然融入视频号信息流，后链路转化和互动分享也更为顺畅。但除了体验外，视频号原生广告最值得探索的差异化点是什么？

视频化表达是内容领域未来十年的核心议题，结合原生广告注重内容互动的特性，当叠加微信社交生态优势时，视频号形成了「内容+社交+社区」三位一体的结构。这一前提是理解视频号商业化布局优势的关键。

在我看来，视频号在商业化探索中迈出的这一步，于平台而言，是在补齐基础能力后，如何持续提升广告效率，这是一场需要耐心和方向的持久战；于品牌而言，原生广告是加速视频号平台建设的工具，未来更大的想象空间在于从短期流量场景布局转向长期品牌阵地的建设。

01 商业化新拼图：原生信息流广告

首批投放视频号原生广告的广告主包括宝马中国，这让人联想到七年前朋友圈广告的首批投放者。宝马中国在七年后再次试水视频号原生广告，这种持续的复购在营销领域较为罕见，但在微信生态中可理解。

事实上，自微信生态上线广告以来，线上广告市场已分化为不同路径。当其他产品追求广告更醒目时，微信生态内的广告反其道而行，大多以沉浸感强、低打扰的形式嵌入用户社交广场。视频号原生广告延续了这一逻辑。

除宝马中国外，其他广告主包括阿玛尼美妆和伊利金典。其原生广告嵌入视频流中，左侧悬浮广告组件，用户点击后可进入品牌小程序、原生推广页或H5页面。

当用户被品牌内容吸引时，可将视频一键转发至朋友圈、微信会话或群聊，点击红心推荐后，视频也会出现在视频号的「朋友流」中。

分析这三支原生广告，除了曝光外，初步打通了「公域—私域—经营」的转化链路：阿玛尼引导至京东，用户可直接购买；金典链接官方小程序，支持添加企业微信；宝马的落地页为客户资料填写界面。

这表明两点：一是微信保持开放性，广告主可充分利用微信组件实现域内转化，或选择其他平台成交；二是视频号原生广告的价值不止于品牌展示，而是服务于品牌经营。

在视频号商业化探索中，除原生信息流广告外，还包括演唱会冠名、达人互选、直播带货、内容加热、小任务等产品能力。这些产品矩阵支撑品牌在曝光、事件营销、达人营销、生意转化等多方面需求。

02 品牌选择视频号的原因

从产品矩阵的搭建可见，视频号商业化是从拼图积累到版图的过程。尽管版图未完成，但脉络已清晰。

具体来说，视频号所有商业化功能的推出，在产品层面是原子组件功能的迭代完善；在商业化层面，则是品牌主从营销到经营需求的前台体现。

对于需要品牌建设与内容推广，或加大视频号投入的品牌，规模化买量是当前迫切需求。原生广告在满足扩量需求的同时，可链接微信小程序、京东等交易平台直达转化，或吸引关注视频号、企业微信，这对品牌沉淀私域资产是优质路径。

原生广告外，达人互选平台是品牌实现流量通投的另一渠道。品牌可通过与达人合作原生内容达成推广、种草、销售等目标。

今年7月，视频号升级广告互选平台，新增多种选号能力、效果评估及MCN子账号管理。此外，视频号启动「小任务」内测，鼓励创作者按要求投稿视频，获得广告主现金激励，加速内容生态正循环。创作者获得足够激励产出优质内容时，品牌方和用户均受益。

若广告主期望将品牌内容升级为事件，基于线上演唱会冠名已有成熟模式。今年4月，崔健在微信视频号首场商业化演唱会吸引超4600万人观看，超1.2亿点赞；随后罗大佑、后街男孩等艺人登场，2022年成为品牌切入线上演出场景做事件营销的元年。

过去几年，直播带货凭借获客成本低和成交转化高的优势，成为企业增长的重要阵地。视频号持续探索直播带货，品牌主也视其为流量洼地，在私域沉淀和激活方面优势显著。

腾讯官方数据显示：视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长超15倍，私域占比超50%；直播间平均客单价超200元，整体复购率超60%。今年首个「6.18视频号直播好物节」吸引众多品牌主，商家获得流量和能力支撑。

相比其他短视频平台，视频号商业化是后起之秀。产品更新后，视频号商业化版图覆盖广告营销各需求。其优势在于独有的社交分发与生态互通能力。

此前分析指出，视频号传播具涟漪效应，以用户为中心，依据血缘、亲缘、地缘及同好、圈层等向外扩散，如石子投入水中激起层层涟漪。

品牌投放视频时，目标是用户认可产品信息（功能需求）或情绪价值观（心理情感需求），进而互动、转发给同好，并留存这些用户进行长期经营。

视频号商业化逻辑紧扣这一过程。同好是具有共同需求和情感的消费者，留存用户构成品牌私域资产。在此体系中，广告即内容，内容叠加微信组件的「社交+社区」效力，最终服务于企业私域沉淀和经营。

03 想象空间：从流量场景到品牌阵地

从拼图到版图，视频号及其商业化产品努力构建三个服务品牌可持续增长的能力：

一是提供新广告形式，朝个性化、社交化方向发展，创造新流量场景或洼地。

具体包括视频号信息流广告上线、演唱会冠名等事件营销场景建立，以及视频号独有的涟漪效应。

二是促进营销品效合一，帮助广告主将预算转移至多重效果媒介。

品效合一本质是「品」与「效」密不可分。例如，新品牌需关注目标用户认知度，重点在触达率及多次触达；品牌成长后，需关注互动、口碑、私域资产沉淀及长效经营。理想平台应服务多元类型、体量品牌，满足不同阶段品效需求。

三是提供长期价值和效果，协助企业全域经营，构建流量池和用户池。

这需重新理解品牌经营管理。视频号为品牌提供开放、连通的公私域联动能力，品牌可在视频号搭建自营阵地，以微信社交生态为基础，盘活公私域流量，带动全域经营增长。

基于此，外界期待视频号在企业营销及经营阵地扮演更重要角色，本质是对其提供可持续增长长期价值的认同。

但视频号内容生态、推荐机制等多方面仍待完善，用户购买心智培养、直播带货功能、原生广告加载率完善等因素，影响其增长速度与空间。

擅长长期布局的腾讯，在视频号这一战略要地，将交出怎样的答卷，值得期待。

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