上海疫情促使市民生活方式与消费模式发生转变，同时重塑了社区商业的整体格局。

当前，上海居民已逐渐适应跟随熟悉团长采购各类生活物资，习惯在小区门口协助邻居快递上楼，乐于在微信群内询问邻居是否需要多余的生活用品，积极参与邻近社区间的闲置物品交换，并在购买大件商品前参考邻居群组的建议……

在数以万计的社区内部，依托信任关系展开的商业活动展现出蓬勃活力。这些社区新商业的影响力有望扩展至全国范围，并持续影响多代人。

疫情期间，上海某老旧小区团购的200斤小葱

社区经济资深媒体人佟少指出，无论是传统餐饮零售等社区实体，还是社区电商团购等新兴模式，过往均是将外部商业引入社区。上海疫情后，因团长与邻里信任的建立，围绕社区乃至家庭需求的社区新商业方趋成熟。

对于品牌方和服务商而言，新课题随之而来：如何突破社区“最后一面墙”，实现个性化供给，分层消费需求，进而重构“人货场”关系？

01 信任奠定社区新商业基石

当下，品牌方重点瞄准疫情期间涌现的优质团长。

这些团长具备卓越的组织能力与优质产品资源，社区居民对其形成深度信任——此乃社区经济核心环节，亦是社区新商业生态闭环构建的关键。

信任的力量不容小觑。

零售君所在老旧小区有两个典型案例：小区进口食品超市原本门可罗雀，封控期间店长转型团长，供应蔬菜水果肉蛋禽类。如今，即便鸡蛋比街对面超市贵2元，小区居民仍愿在此消费。

经过此番转变，小店如今顾客盈门，店长额外雇佣两名收银员。

另一案例是小区内“大师兄”团长。

疫情期间，他按居民需求创建三个微信群：柴米油盐刚需群、零食肉类进阶群、高端食材轻奢消费群。各群聚焦不同需求，发起针对性团购，实现精准运营。

疫情后，因需兼顾汽车销售主业，大师兄仅保留最活跃的2.0群。他持续开团，组织复购好评商品，如高品质时令水果，甚至团购过两批耐克拖鞋。

每发起团购，群内积极响应，群友坦言看到其推销商品便“无脑购买”。此即团长信任的体现。

此外，疫情期间的互助行为衍生邻里信任。

例如，以物易物演变为闲置物品交换；消费决策参考上，从购车、装修、学校选择到餐馆推荐、娱乐场所选择，邻居一句建议即可影响消费行为。

事实上，零售君观察到，疫情后消费决策更趋理性，亲友推荐的重要性提升。

社群中的信任关系天然排斥商业渗透，却与商业密不可分，私域成为商家不得不深耕的、需耗费巨大精力且难攻难守的深水区。

02 重构私域流量

“发展社区经济，必须进行长线精细化运营，此非资本砸钱可速成。”佟少表示，2014年兴起的O2O及近年竞争激烈的生鲜电商本质均为社区商业，却以失败告终，原因即在于此。

忽视消费者分层需求，外部商业难以真正触及社区内部消费者。红利消失后，消费者自然转向更适配的消费模式。年轻人放弃盒马、叮咚和每日优鲜，回归菜市场即为典型（参见《90后的焦虑，被菜市场治好了》）。

然而，品牌方正在积极尝试。

上海疫情前，众多餐饮零售品牌通过吸引门店周边消费者加入微信群，建立关系以提升复购率。

疫情期间，爱婴室、孩子王、叮咚买菜等刚需产品门店或站点，也通过组建社区微信群优化服务。

近两年，多数品牌启动自建社群、构建会员体系，重视私域流量运营。如今，即使购买垃圾袋，客服也引导顾客“扫描二维码加企业微信，领取专属福利”。

但此类方法仍难真正触达消费者。事实上，许多消费者已对类似营销方式感到厌倦——鲜少有人愿意在微信中添加十多个“福利官”，每日接收三五条信息催促购买。

最快捷方式是与拥有社群资源的企业、机构、社区管理者、团长或KOC合作。

疫情后，多数团长回归主业，但部分团长持续组织团购，甚至收集居民需求反向要求品牌方、渠道方或社区运营者满足，扮演类似物业社区管家角色——此类团长正是品牌方目标对象。

社区营销服务平台“洲围科技”市场负责人李陶表示，其工作基于社区空间，整合曝光、种草、体验、转化，构建本地生活营销生态圈，将品牌客户精准触达社区消费者，实现激活、拉新、转化。

去年10月，洲围协助南京凯迪拉克4家4S店锁定50余个中高端社区居民，通过线上线下展示活动，最终吸引316组高意向购车用户试驾，成交3台。汽车、家装、商业地产、家电等高客单价、重体验、重口碑品牌一直是洲围重点方向。

过去，品牌方市场部门可通过公共媒体投放无差别广告高枕无忧，如今却面临巨大业绩压力，需更精准触达与高效转化。

显然，社区是重要阵地。佟少认为，社区媒体广告是社区经济潜力方向。

\p>只是，洲围模式重于运营，需针对不同品牌客户需求，设计区域层级消费者营销方案，结合社区场景协调物业与消费者深度合作。成为品牌方、物业与居民桥梁不易。

有趣的是，洲围也试图抓住私域流量，推出洲围App与活动小程序，以活动和积分吸引KOL、KOC及消费者参与内容产出。但产品逻辑与营销解决方案差异显著，洲围需探索前行。

可以说，私域流量仍是丰富矿藏，待各方开采挖掘。

03 社区新商业视角下的社区经济

上海情况特殊，社区新商业全国推广仍需时日。

除社区团购、电商等社区新商业外，美居家装、养老、到家服务、早教托幼、房产租售等板块均有巨大市场潜力待开发。

\p>“许多人误以为社区经济仅指社区电商团购等垂直行业，实则社区经济领域广阔。”佟少说。

放眼全球，无其他国家拥有中国密集城镇与人口，因此中国社区经济需稳步推进。

好消息是，国家正大力发展社区经济，近年出台若干建设管理意见与工作方案。

图源《2021中国社区经济运行现状与发展趋势研究报告》，新辉智库

当前是入局社区经济良机，但要在广阔领域做好，必须注重“人的链接”，且此为需脚踏实地的持久战，不欢迎投机者。

【抱阳缩短网址】是由上海高新技术企业【上海抱阳】提供的一款外链管理工具，提供各个公域流量跳转微信工具，广告落地页多种模板，广告转化数据回传，实时数据统计等服务