近年来，播客内容持续流行。播客不仅助力广告主接触难以触及的受众群体，还吸引了许多对品牌营销持开放态度的消费者，这些用户重视播客的便捷性和灵活性，从而促进了品牌与用户的良性互动循环。通过音频媒介，播客拉近了与用户的距离，为品牌提供了深度讲述品牌故事的契机。

那么，播客受众具有哪些特征？在播客广告投放中，如何科学组合策略以实现最大用户转化率？播客ROI持续上升，背后的支撑因素是什么？

核心观点提要

1.广告预算持续增长 投资缺口依然巨大

2.播客广告VS 电视广告 受众更专注、更专一、更宽容

3.投放模式排列组合 如何实现最大用户转化率

4.受众群体年轻多样化 用户粘性天然养成

5.ROI 高启的背后 家庭订阅多点式增长

定义

播客是一种可下载的数字音频文件，通常以系列节目形式呈现，最终汇编成合集，也称为音频点播节目。本报告聚焦品牌如何利用播客进行多渠道营销布局。播广告主要有两种方式：

嵌入广告: 广告信息是播客内容的组成部分

动态插入广告(DAI) : 预先录制，由广告服务器安排播放

播客广告形式包括：主持人口播、预录制、赞助、定制板块、品牌系列和展示赞助。

一、广告预算持续增长：投资缺口依然巨大

根据广告智能和销售平台MediaRadar的数据，2021年前五个月，美国播客广告投资增长了23.8%。预计到2023年，美国播客广告支出将超过20亿美元，而2022年全球播客广告增长有望达到27.5%。

这一数字高于任何其他音频模式，约有54%的品牌主预计将在播客广告上增加预算投入。

然而，对比播客广告支出与消费份额，投资缺口仍然显著。2022年，全球播客广告支出预计达到15.2亿美元，但若匹配每日消费量，未来需达到415.6亿美元。

播客的核心潜在用户群体为16-24岁人群，收入较低，同时包含部分16岁以上的受教育人群。

二、播客广告VS电视广告：受众更专注、更专一、更宽容

根据传媒投资公司MAGNA在英国的调研，相较于电视观众，播客受众与内容的互动更多，对广告的接受度更高。

该调研报告指出，多任务并行的亲密型数字音频能捕获更多用户注意力、增强互动性，并更具开放性，这创造了更多投资机会。

播客听众对其感兴趣的内容保持高度专一和专注。约66%的人每日持续追踪内容更新，而电视观众这一比例为55%。

播客听众倾向于长时间连续收听，电视观众只有37%。此外，两种媒介受众对广告的接受度差异显著，约67%的播客用户表示可接受广告，但仅46%的电视观众会关注广告。

三、投放模式排列组合：如何创造最大用户转化率

播客非常适合营销漏斗顶部的活动。研究表明，播客能有效提升品牌用户认可度(+89%)、选择度(+57%)与好感度(+24%)。同时，播客广告能触发消费者即时反应，其转化率高于其他数字渠道。

根据归因公司Podsights的数据，使用中间滚动广告的广告主往往能获得更高转化率。

两个连续广告的投放效率更高。中间和后部组合广告效果最佳，中卷和前部组合效果也不错。但三个时段广告组合转化率较低。中间插播是最佳单次投放方式，其次是播前广告。

四、完美类型匹配 ≠ 最佳投放：节目欢迎程度形成核心竞争力

音频发布平台Omny Studio的数据显示，全球范围内，体育和新闻类播客吸引最多程序性广告投放。

体育播客广告占广告总收入的17%，新闻和政治类占13%。喜剧表现突出，约占10%。

Omny还发现，新闻和喜剧播客是听众最喜爱的类型，分别占下载总量的22%和21%。

由于播客受众包含大量千禧一代，商业相关播客内容较为契合，但可能成为冷门小众——创业播客在千禧听众20个类别中排名垫底，而喜剧居首。

因此，品牌不应仅追求完美类型匹配，因为用户可能在喜剧、新闻和体育等广泛类别中重叠。

五、受众群体年轻多样化：用户粘性天然养成

路透社新闻研究所和YouGov的2021年全球研究报告显示，约三分之一(31%)的网民在过去一个月收听过播客。

播客通过各类节目与观众大规模互动——例如，每日有数百万人收听《纽约时报》的每日要闻。路透社数据表明，每日新闻是各新闻品牌吸引年轻受众的关键。

疫情扩大了播客受众范围，约13%的美国和英国消费者开始收听或增加播客消费，其中61%表示将持续保持这一习惯。这一增长在男性、高收入群体和千禧一代中尤为明显。

尼尔森数据显示，美国约一半(49%)的播客听众为轻听众，即平均每月听一到三次。

但Edison Research和Triton Digital的最新数据，超过四分之一(28%)的美国人每周收听播客，相当于8000万听众。自2017年以来，这一数字几乎翻倍。

尼尔森数据还表明，播客观众构成比美国人口更多元化。西班牙裔、黑人、亚裔美国人和其他听众总计占播客听众的41%，而成年人比例仅为34%。

全球范围内，播客受众数量增长，其在媒体上的消费时间也在增加。

WARC数据与GWI的最新分析显示，全球互联网用户平均每天花费55分钟收听播客，占音频总内容的27%。

Edison的Share of the Ear报告指出，听众平均每周收听约7集播客，且这一数字持续增长。2018 Infinite Dial Report显示，播客听众平均完成一集播客的80%(约39分钟)。

六、ROI 高启的背后：家庭订阅多点式增长

播客转化基准报告对232个品牌开展的532个营销活动研究表明，播客广告平均回报为2.42美元。

研究还发现，在健康生活、保险和送餐外卖等领域，播客表现更活跃。目前，庞大的播主群体使品牌主难以精准定位理想广告渠道及时段。

但研究指出，播客的多样化益处显著，一个家庭通常订阅多个播客，是收听单一播客家庭的2.4倍。

七、蓬勃发展中的反思：如何提高广告附加值

美国现有约100万播客播主，内容极为多样化。听众的自我选择要求播客内容具备足够吸引力、互动性、情感链接以及对播主的信任度，以实现KOL营销效果。

品牌需权衡口播广告的利弊，相较于动态插入广告(DAI)，这种形式可能更真实，更具个人感情色彩。

目前，尽管匹配听众与内容类型或特定播客的方法正在出现，但媒体策划工具的发展仍不完善。得益于特殊兴趣节目的长尾效应，播客为品牌主提供了理想的受众背景定位机会。

声音作为重要的五感之一在日常生活中发挥关键作用，它不仅传播信息，更能承载情感温度，营造立体陪伴感。在现代社会物理性疏离而精神紧密的时代背景下，播客媒介的蓬勃发展既合理又潜力无限。

所有发展都意味着机遇，但行业的蓬勃不代表个体成功。要走得远、更成熟、更坚实，优质内容才是核心竞争力。我们需要筑牢基础，在行业大潮推动下持续前进。

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