2022年已过半程，众多企业或商家在时间推移中，敏锐察觉到消费氛围的变迁。面对当下，企业应如何把握用户消费心理、并精准识别消费变化趋势中的潜在机遇点？

2022年步入下半年阶段。

上半年受疫情反复影响，需求收缩、供给冲击、预期转弱，消费市场表现疲软。今年618促销活动，堪称史上最冷清的大促，尽管优惠力度大、规则简化，却难以激发消费热情。

今年，受主客观条件限制，大部分业务和产品面临疲软市场，资源投入受限。为求生存与发展，企业必须探索新视角和增长路径：即在消费变化趋势中挖掘潜在机会。

实际上，大环境变动对消费心态的影响深远且复杂，不能简单概括为【降级】。

当我们深入观察和分析，会发现这些变化和趋势中，既藏匿风险也孕育机遇。

今天主要阐述5个小趋势，分别聚焦购买行为、大众情绪、品牌偏好和生活方式。

1）关于购买行为

• 灵活调整的方案；
• 跨品类替代品。

2）关于大众情绪

同一时空，集体叙事。

3）关于品牌偏好

偏好【简单且真诚】。

4）关于生活方式

场景治愈策略。

一、关于购买行为

上半年受疫情波动和各地防疫政策影响，居民消费行为发生显著转变。

1. 灵活调整的方案

众所周知，消费习惯一旦形成，改变难度极高。

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这包括使用习惯、熟悉程度、用户粘性等方面。

有一个经典公式：

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

在外部强大压力（疫情）驱动下，许多消费习惯随之变化，尤其在任务型购买中，针对同一需求，人们更灵活、主动采用新购买方案——意味着替换成本降低，新体验获得更大价值空间。

举例说明：

今年520促销期间，淘宝自行车销量增长超50%，京东618预售数据显示，骑行品类预售订单额同比增长240%，包括自行车、公路车在内的骑行品类成为销售最佳品类之一。

值得注意的是，中高端品牌Specialized（闪电）、Trek（崔克）等排名前列，价格区间从2000元到20万元不等。

此前有媒体统计，一辆公路自行车售价从5000元到10万元不等，5000元以上的车型为主流消费区间，其中5000-8000元档最为畅销，10000-15000元价位档销量增速迅猛。

为何高端骑行车流行？

并非户外消费升级，而是一种灵活调整的替代型消费：

用户将健身房年卡费用，因疫情闭店影响，转向投资自行车的骑行锻炼。

事实上，外出进店消费和无固定空间体验、专业到家服务和自行在家解决之间，正发生明显转变：

• 露营取代跨市旅行；
• 房车替代酒店和短租；
• 上门清扫服务，正被洗地机、专业扫地机器人等抢占市场；
• 家用蒸发、高端吹风替代定期美发spa；
• 更简单操作的美甲片替代美甲师和美甲店；
• 按摩泡脚桶、按摩椅、筋膜枪替代按摩服务等；
• ……

家用立式吹风机，主打沙龙级护发效果

这些是已发生的案例，还有趋势正在萌芽：

例如，宠物店的定期护理和宠物医美，可能被专业宠护小家电和仪器取代。

对企业而言，一方面有机会打破用户固有使用习惯，找到新赛道产品和服务机会，即为消费者提供【灵活调整的解决方案】，另一方面，在营销层面，可挖掘现有产品的新使用场景，并采用【某种替代方案】的新定位。

2. 跨品类替代品

通常意义的替代品，指大牌的平价替代品，即功效类似但价格更低的同品类产品。

然而，在竞争激烈的消费市场，替代品一度让人眼花缭乱、质量参差不齐。今年，我们发现更多【替代品】并非简单模仿和降价，而是在跨品类赛道上，打造更具性价比的方案。

• 如泊莱雅发明的早C晚A，让双抗精华成为护肤新理念，而非大牌精华的简单替代。
• 小家电领域对此运用娴熟，简单将产品【迷你化】+【细分化】，一个新物种替代品诞生——迷你冰箱、内衣洗衣机、二人食双内胆电饭煲等。
• 近期一款争议产品，名为【人参水】——昂贵人参的替代品，非廉价人参，而是跨品类的养生饮料。

除产品实物消费，精神文化消费同样如此。

若前者的替代意味是少花钱，后者则是少花精力和脑细胞。

同样用于打发时间和寻求放松，此前大家用肥皂剧、偶像剧、看综艺……但一集时长较长。

现在，一种10-15分钟短剧开始流行，根据网络小说改编，以无脑搞笑天剧爽文为主，更短时间、更简单内容，不耗费脑细胞纯粹下饭或消遣放松。

从精神消费看，这也是一种【跨品类】替代品，为消费者提供新精神放松选择。

跨品类替代品的价值在于，从某种程度上，抵消消费者内心【选择便宜货】的不快，而是【发现新大陆】的喜悦和优越感。对年轻消费者来说，比传统降价替代品更具吸引力。

在营销层面，此类产品初期可绕开既有品类定位+广告轰炸心智的打法，以【流行趋势种草】+【口碑传播】方式快速占领市场（价格相对较低，用户尝鲜成本低，更易接受），并在从0到1的市场教育过程中获取认知红利，建立自身品类壁垒。

二、关于大众情绪

在较长时间，个性化、自我表达、小圈层概念非常流行。然而，疫情带来的物理割裂，以及社会巨大不确定性引发的忧虑，从某种程度上看，与个性化相反，被居家的人们更渴望拥抱集体参与感，获得确定性的满足和共鸣。

同一时空，集体叙事

人们越来越喜欢【共同】做一件事。

这个【共同】指特定时间或网络空间，超越物理空间，共同拥有、分享、创造。

• 同一时间：肯德基的疯狂星期四和饿了么的一分钟免单，火爆全网且热情不减，大家享受共同掐表、定闹钟、相互提醒，到点疯狂薅羊毛。
• 同一网络空间：各类直播间让人们隔着屏幕，有新聚集地，无论在刘畊宏直播间一起健身，还是在东方甄选直播间一起学习。

构思营销活动时，可从【共同做一件事】角度考虑，打造让【全民热情】放大效应和滚雪球效应。

其中有两个关键点：

1）找到连接点

这一点很好理解，上述同一时间、同一空间（可虚拟），让人和人之间有可连接的触点，从而形成聚集和爆发效应。

疫情期间，线上演唱会已火过几波，而线上看展始终不温不火，原因在于后者无法在同一时空聚拢同一群人，缺乏【共同】参与的化学反应。

2）建构目的和意义

做此事需有明确目的和意义，无论是个体意义（减肥、学习、省钱等）或群体共同认定的目标，一旦有了目的，就拥有热情和自驱力，甚至分享、二次创作的动力。

怀旧，也是共同叙事的方式。

有人说，现在怀旧很流行，要不要在产品上加入怀旧元素或包装？

实际上，用处不大。

因为所谓怀旧，怀的不是一个人的旧，而是集体度过的时间。

本质上，怀旧代表孤独的人们找到情绪共鸣的集体回忆。

老歌、旧人、曾经热门的影视作品。

这些聚光灯下的人事物，重新被放上舞台，一群人围观，激荡起曾经的情绪。

眼下全球流行这种怀旧病，越来越多的人渴望拥有集体利益的共同体情感，渴望在碎片化世界中获得连续性。这种流行病是身处生活与历史加速巨变时代中的人民的一种防御机制。

——齐格蒙特鲍曼《怀旧的乌托邦》

因此，我们别被表面迷惑，做出一堆复古风产品就能卖得好。

而如果创造一个时空连接点，建立有意义的目标，吸引众人一起【做一件事】，其中加入共同情绪的因子，才找到流量的真正密码。

如肯德基的重回1987经典：

有共同时间——35周年庆的3天、共同目的——薅羊毛、共同情绪——回到35年前。不火才怪。

三、关于品牌偏好

最近与几个品牌负责人交流，大家发现，在品牌形象塑造偏好上，今年有一种【返璞归真】的趋势。

简单且真诚

人们被精致主义、网红照骗、消费陷阱和智商税困扰，也厌倦了，撕开这些面具，现在更偏好的品牌形象是诚挚的、直白的。

过去几年，品牌抖机灵、自黑很受欢迎，偶尔卖卖惨也能获得同情分，然而，受大众欣赏的品牌，有一种【简单且真诚】的气质（当然不是所有品牌和人群，奢侈、审美、小众情绪依然存在，这里仅说大众趋势）。

例如：

• 默默无闻：白象、雪莲一直很沉静，直到被发现；
• 不善表达：鸿星尔克的老板，手足无措站在直播间反而让人好感大增；
• 傻乎乎：蜜雪冰城的雪王形象，配合主题曲，傻萌可爱；
• 坦率简单：老乡鸡的小编，每天划水且想着下班。

这些充满钝感和真挚的形象，向你完全坦白、完全坦诚，包括好的和不好的。

最直接的形象代表是董宇辉，这么多才华横溢的老师，每个人都有才艺和故事，但他的憨憨形象+坦率态度，愿意向大众打开自己，直白讲农村生活经历、讲遇到的坎坷和困窘，像月光一样清朗无藏，有【庭下如积水空明】的通透感，好感值瞬间拉满，人气爆棚。

身处充满信任危机和不安全感的社会环境，人们防御心加重，如果商家和品牌还是花样百出，无疑放大警惕。

而如果剔除精明和自作聪明的一面，从内到外更真实、诚恳，看上去没那么聪明、也不那么会算计，甚至把一些缺点直白讲出，往往能把信任分拉满。

有一次，在快团团社群里，有人在问其中一款产品好不好吃，店主快速回复：

“这款味道我不喜欢。”

一瞬间，大家纷纷在群里打出『哈哈哈哈哈哈』、『太可爱了』、『 笑疯了』。

很多人反而都表示要抢，尝尝不被店主宠爱的味道。

四、关于生活方式

疫情和压力下，人们生活方式多有变化，治愈一词最近高频出现，人人都需要。当承受巨大不确定性、压力、危机时，如何治愈自己？

对大多数人来说，答案是建构一个场景。

场景治愈策略

小红书有一句话挺火，『上班是没感情的女工，下了班才是欢天喜地的人』。

就是说把工作和生活区分彻底，工作封闭情绪，下班充分治愈，在场景中获得滋养。

对应的，『回血式独居』和『治愈式旅行』也成流行生活方式。

前者意味着把空间打造成最舒服的居所，以一种完全舒适和自我的方式呆着，把一天疲倦、紧张、不安都抛开。可根据治愈方式选择特定场景，来自我回血，如独自享受音乐（HIFI蓝牙音箱+黑胶唱片布置+松软的枕头+微醺小甜酒）、如做饭（开放式厨房+喜欢的餐具和厨具）等。

后者把旅行意义定义为治愈，不需要明确打卡地点，也不需要严丝合缝的行程，甚至不要赶路，就在另一个城市呆上几天，享受陌生宁静或烟火气，让心绪舒展、情绪平静即可。

对品牌或服务而言，场景治愈带来的机会已十分明显。从2020年中国鲜切花市场规模整体突破千亿，2021年排名前五冥想APP下载量同比上涨25%；宠物用户相关企业注册量为20.5万家，近两年平均增长率达95.5%。

除这些直接相关的产品或服务。【场景治愈策略】也给非高相关产品提供从【工具化】到【情感化】，从【理性价值】调整到【感性价值】的创新和增值空间。

例如超市，更多年轻人热爱逛超市，不为补货，只是沉浸其中安全感和治愈性。

『超市里码整齐的蔬菜水果，明亮的灯光，甚至机械重复的促销广告，都让她内心充盈着快乐』

从卖货到治愈，超市、便利店是否有更生动的场景设计？

许多快消品，如酒饮、零食、饮料等，已在【治愈】这块蛋糕上争夺。而更多家居、家用和家电类产品，在治愈系生活场景里，依旧拥有【角色扮演】的更大潜力，从一个工具、一套任务的解决方案，转化为自我治愈过程中不可或缺的一环。

关于下半年观察到的一些消费趋势，今天就说这么多。

总结一下，我们观察到的，关于消费的小趋势：

• 在跨品类替代品或消费调整方案中寻找新定位机会；
• 在大众情绪里找到切入点引爆集体参与；
• 在品牌形象和用户对话的沟通里更坦白简单，获得信任投票；
• 在生活方式的场景中，捕捉新的【情绪红利】和【情绪溢价】。

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