当一个品牌发展到一定高度，消费者会将其与特定品类紧密关联。例如提及辣条想到卫龙，说到巧克力便联想到德芙，而潮玩领域则非泡泡玛特莫属。你能否设想，在午夜时分，超过一万人同时通过小程序围观拆盲盒的场景？该模式借助小程序将用户沉淀为私域流量池，当前私域已成为众多品牌探索的方向，且标准持续提升，未来私域将如何演进？

在消费者认知中，品牌影响力达到顶峰时，往往成为品类的代名词。泡泡玛特的成功案例证明，即便潮玩经济热度高涨，众多品牌试图复制其模式，但至今仍无其他品牌能够打破泡泡玛特与潮玩品类的固有联系。

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖指出，得益于私域运营、小程序研发及品牌营销的协同作用，小程序的纯私域成交额与会员数据均呈现稳定增长态势。这一增长有效对冲了因疫情导致的消费下滑带来的不确定性。

疫情最严峻时期，线下门店近乎停摆，消费意愿显著降低，零售行业陷入“冰冻期”，这对品牌与消费者的触达能力提出更高要求。传统零售模式下，企业对消费者洞察碎片化，触达成本高且效率低下，难以建立有效连接。正如周树颖所述：“在腾讯推动私域浪潮前，许多企业对数字化投入持观望态度，不确定CRM系统的实际效果。”

随着私域生态的完善，小程序、企业微信、视频号等工具的普及，矩阵式私域使零售企业能够高效触达、感知并洞察消费者成为现实。

今年5月，腾讯智慧零售宣布私域进入2.0时代，历时四年的发展后，企业和品牌需通过全渠道、全触点方式管理消费者全生命周期。私域升级下，“一处差异处处不同”的行业现状要求品牌构建全新运营方法论。

一、零售行业的第二增长曲线

零点过后，你是否能想象上万人同时围观一人拆盲盒的盛况？这一场景几乎每日在泡泡玛特抽盒机小程序上演。用户小陈（化名）兴奋分享：在社群发起万人猜盒活动，意外开出隐藏款，凌晨1点的微信群瞬间沸腾，“恭喜”与“吸欧气”消息刷屏。

▲图片来源于泡泡抽盒机小程序

这一场景宛如线下门店拆盲盒的社交体验，泡泡玛特将拆盒过程从线下迁移至线上。凭借小程序，成功引爆销售渠道的第二曲线。财报数据显示，“泡泡玛特抽盒机”小程序2019年营收2.71亿元，不足线下门店的三分之一；至2021年，营收跃升至8.98亿元，成为第二大销售渠道。

然而，两年前加码小程序对泡泡玛特而言，更像是疫情下的“自救”策略。2019年，泡泡玛特线上、线下（零售店、机器人商店、展会）收入比例接近1:2。2020上半年，受疫情影响，零售店和机器人商店单店销售额分别下滑23.1%及52.8%；每间零售店年化收益从2019上半年的630万元降至2020上半年的500万元。

彼时，泡泡玛特已拥有电商平台、自有APP及微信小程序三类线上转化渠道。但线上渠道需替代线下并保留体验，泡泡玛特缺乏的是适配其特性的渠道。

▲制作：商业数据派

在此背景下，“泡泡玛特抽盒机”小程序成为线下拆盒的“复刻”与“升级”。凭借抽盒、拆盒、猜盒的机制，消费者自发聚集形成私域，并在生态中裂变循环。2021年财报显示，会员贡献了92%的营收，复购率极高。消费环境低迷、公域流量见顶的当下，消费和零售企业通过私域寻求第二增长点。

疫情首年，周大福门店流量锐减，销量严重受挫，2020财年净利润仅29.01亿港元，创十年来新低。通过私域，周大福优化获客与留存策略——借助企业微信与小程序，数月内触达超300万客户，业绩逐步回暖。物美作为民生超市，门店因封控导致流量下滑，消费者偏好无接触配送，线上生意弥补了线下损失，疫情期间整体线上业务增长60-70%。

泡泡玛特、周大福及物美的实践表明，企业构建私域旨在应对实体店销量下滑、公域流量见顶的挑战，实现消费者触达与留存。私域是否为零售行业的“救命稻草”？腾讯智慧零售回应：“或许谈不上救命稻草，但愿成为大家的‘篝火’，在寒冬中提供有限温暖。”

二、私域篝火：从单点到全域融合

私域的篝火正从单点向全域蔓延。经过多年发展，私域2.0时代已然到来。腾讯智慧零售副总裁陈菲认为，线上与线下打通、品牌与渠道融合以及公域与私域联动是私域2.0的三大特征。简单拉群构建私域的模式已成历史。

\p>

首先，优质的私域产品能激发消费者自发社交分享，形成私域增长的内生动力。

以泡泡玛特为例，尽管运营部分官方企业微信群，但其数据显示，自有社群占比不足5%，剩余95%的群聊由超1000万消费者自发创建。2022年第一季度，泡泡抽盒机销售收入增速达115%-120%，位居全渠道之首。

微信生态既是私域流量的沉淀池，也是转化出口。

私域对线上线下的融合，以渠道连通为路径，数据融合为核心。随着数字化深化，品牌需要的私域不仅是线下补充，更体现在售前融合——线上与线下消费者行为洞察协同，调整全域经营策略。

珠宝行业长期依赖“门店挑选、试戴、购买”模式，会员管理难题普遍存在。即使使用CRM，仍面临数据同步难、智能化低、渠道单一问题。周大福通过私域探索新增长模型：2017年后，针对会员提供一对一服务，全流程数据化，连接门店云柜台、智能奉客盘等，将线下消费者行为与线上私域打通，形成销售闭环。

消费者进店时，店员使用智能奉客盘选款，记录珠宝款式、摸看时长、成交率等数据，分析爆款潜力。2022财年，周大福营业收入989.38亿港元，同比增长41.0%，其中智慧零售板块零售值增长62.7%，占比达8.6%，远超行业均值。

私域的百搭性还体现在跨行业合作。消费者作为品牌自有数字资产，可通过品牌与渠道融合实现异业流通。例如，物美超市连接其他品牌：“我们拥有近200万深度消费者，是品牌商的宝贵资产。”物美集团到家事业部经理陈俊铮表示，“我们在私域帮品牌商触达消费者，他们在外部渠道协助投放。”

公域流量成本高企，物美通过漏斗型私域建设降低获客成本。

▲制作：商业数据派

物美将私域分为“大、中、小”漏斗结构：“大私域”为微信生态下的社群、订阅号，是前端触达层，物美公众号仅在北京就有超500万消费者；“中私域”通过1V1客服、垂类群提供深度定制服务；“小私域”为多点APP，承接到家业务，交易占比最大。相较APP导流，门店向微信私域导入客流成本更低。分层私域不仅低成本沉淀消费者，还提升核心消费者洞察与复购率。

“消费者在哪里，我们就在哪里。”对物美而言，微信私域成为核心消费者的沉淀池。从单店作战到全域经营，私域已成为品牌增长的新商业底座。

三、私域未来：竞争焦点与增长模型

谈及增长，必论私域。私域竞争进入深水区后，全平台竞争加剧。三大电商、两大短视频平台持续推出工具和服务，试图构建私域闭环，如搭建会员体系、社群、社区及内容信息流，以增强消费者粘性并挖掘价值。

“经营环境从单一流量来源转向多元流量整合、公私域联动的复杂状态，挑战显著。”周树颖坦言。社群建立易，运营难，需内容、话题、转化等多维度激活。做好私域需回归零售本质，连接“人、货、场”。后疫情时代，获客与留客是企业核心挑战。

无论是营销驱动的完美日记，还是品牌投入的拉面说，烧钱增长模式不可持续已成共识。流量成本攀升，消费者价值挖掘尤为重要。与其拓展新流量，不如构建基于消费者行为的运营体系，最大化消费者价值。

从流量思维转向消费者思维，即从追求结果转向深耕服务，而私域是服务消费者的最佳工具。

“购买不应是品牌与消费者关系的终点，而是起点。”周树颖提出。当前商业环境复杂，消费者获取资讯和购物的触点快速增加，零售企业需快速响应痛点，直面消费者构建对话窗口。私域恰好具备这一特质。

管理学家德鲁克强调，企业本质是创造消费者而非利润。零售业升级即不断贴近消费者的过程，这也是各平台提倡“D2C模式”的原因。私域价值在于连接人、连接消费者，是企业和顾客间的最佳连接器。

随着微信私域生态完善，小程序、企业微信、视频号等工具使矩阵式私域让零售企业高效感知、洞察、触达消费者成为可能。一个合格的私域除高效工具连接“人”外，还需完整增长模型推进数字化进程。

腾讯智慧零售针对品牌痛点提出“四力增长模型”：组织力、商品力、运营力、产品力，为私域增长提供诊断指引。

• 组织力：私域纳入经营版图和企业架构，由CEO牵头，非单一部门责任；
• 商品力：品牌需专设私域货品梯队与独特运营策略；
• 运营力：打通腾讯生态内公私域触点，结合业务特性设计链路，持续优化运营策略；
• 产品力：优化小程序浏览与消费体验，包括基础性能、信息架构、核心功能、可量化数据、视觉体验等。

“四力增长模型”提供方法论，减少试错成本，建立系统能力。数据显示，2021年与腾讯智慧零售合作的商家中，微信小程序GMV破百亿的品牌有4家，破10亿近33家，破亿111家。

一千个企业，一千种私域。无论是小众文化的泡泡玛特、民生超市物美，还是高客单价周大福，均可基于平台工具和增长模型，构建独特私域“护城河”。正如周树颖所言：“整个腾讯生态为中国零售企业提供创新环境，每家公司可基于客户特点，发挥经营优势。”

【抱阳缩短网址】是由上海高新技术企业【上海抱阳】提供的一款外链管理工具，提供各个公域流量跳转微信工具，广告落地页多种模板，广告转化 数据回传，实时数据统计等服务