品牌营销的困境

作为一名专注于品牌营销的专业人士，你是否与我有着相似的体会：

效果导向的短视频内容在企业预算中的比重日益提升，然而品牌方在内容创作领域却感到愈发困惑。

让我们梳理一下这一现象的来龙去脉。

近年来，受经济环境趋冷影响，各行业发展速度放缓，众多品牌为加速增长，普遍做出了类似决策。

即大规模增加在抖音平台的投入，尤其聚焦于直播带货。

多数品牌的策略高度一致，一方面通过达人合作进行直播或挂车短视频，另一方面同步筹备品牌自播直播间。若旗下产品线丰富，还会构建多个直播间矩阵体系。

仅有直播间不足以吸引流量，品牌方主要采取两项措施：其一，依赖短视频发布后未投流状态获取自然流量；其二，通过投放信息流广告获取付费流量。

针对信息流广告环节，存在一个现实挑战。

为适应抖音平台特性及算法机制，信息流广告通常需在几秒内通过话术和画面内容吸引用户点击进入直播间。由于用户使用抖音的初衷并非观看广告或购物，此类视频往往需要特别简短。

当前看来，最高效的直播间引流方式，要么是强促销导向，如“12345，进直播间买1赠4”；要么是利用名人效应或品牌影响力，用户因对该KOL或品牌已有认知和信任，从而进入直播间探索新品或优惠。

综上所述，借助投流促使用户进入直播间，需满足两种前提条件：

1. 目标用户存在需求且对折扣有预期；
2. 用户对品牌已有一定了解和认知。

然而，无论哪种情况，这种短时长广告形式承载的信息极为有限。对于新品牌的新产品，尤其面临更大挑战：

1. 新品牌的新产品常处于MVP阶段，目标用户定位尚未清晰，产品本身也可能存在缺陷；
2. 新品牌缺乏知名度与信任感，导致用户进入直播间的转化率天然低于高知名度品牌。

历史经验与教训

回顾1.0电商时代，有多少品牌能仅依靠电商平台提供的付费广告资源积累品牌资产？

当然存在例外，例如我曾任职的阿芙精油曾以“淘品牌”为定位。但核心在于，阿芙崛起阶段恰逢淘宝爆发期，当时品牌购买一天淘宝首页焦点图仅需十余万元，直接销售额可达八十万元（数据可能存在记忆偏差，印象如此），ROI高达5。这波红利转瞬即逝，但在此短暂窗口期，确有一批品牌借此完成了品牌知名度积累。

类似案例是抖音电商兴起初期，凭借全网达人推荐与信息流广告饱和式投放，完美日记实现了品牌知名度建设。

历史往往重演，钻展后迎来千人千面算法，抖音信息流迅速成为竞争焦点，性价比骤降，品牌却不得不投。红利与否属“天时”范畴，赶上则效率倍增，未赶上才是常态。

以上分析旨在说明什么？

总结而言，信息流广告是否值得投放？大概率是必须投入的。但如何投放，值得深入研究。 多数品牌倾向于简单操作，即聚焦素材优化，但这显然远远不够。

举例说明，我曾服务的蓝标电商在宝洁项目中预算充足，每日需大额投放钻展和直通车。当时投手虽美其名曰“测试”，但效果类广告在品牌营销领域沉淀的经验始终有限。

效果广告表现优劣，除素材质量外，还取决于信息传递清晰度、产品知名度、用户认可度、价格促销机制、市场大盘及投放出价等因素。变量过多，导致投放人员难以单纯通过素材优化判断方向。

沿循旧路径无法发现新大陆。 以局部推断整体，效果类投放无法指明企业长远发展方向。

我常与朋友分享SK-II案例：2014年团队竭尽全力，双11销售额仅1400万；而2016年SK-II推出“她最后去了相亲角”TVC营销，开启女性觉醒主题潮流后，当年双11销售额飙破亿。代运营或代投放助力品牌实现跨越式增长，顶多维持基础小比例提升。真正突破依赖品牌自身，核心在于明确资金投向与使用策略。

效果类广告存在明显天花板，品牌在各渠道的天花板取决于目标人群认知度。

简言之，效果广告需投，必须投。但能否仅靠效果广告塑造品牌知名度？基本不可能。除非在红利初期做好超前预判，投入巨额预算。

解决方案：预算与内容

面对此类问题，有哪些解决思路？我认为可从成本或资产重新规划角度出发，聚焦营销费用分配。对新品牌而言：

1. 50%预算用于达人直播或短视频，建立知名度和信任感，通过公关塑造品牌；
2. 30%预算寻找品牌知名度爆发机会，此比例适合品牌已有一定知名度后执行。若时机未到，可挪用部分预算尝试内容端创新；
3. 20%预算用于自身效果类广告投放。

若上述方案侧重预算分配，以下观点则从效果广告另一维度思考——品牌内容。

当前多数品牌面临共同挑战：无论行业如何，竞品会快速模仿创新。这迫使每家企业在内容细节上尝试突破。一旦抖音出现热梗，大量企业立即跟风模仿。

同质化内容泛滥，多数品牌创新局限于细节层面。

在“道法术”体系中，仅停留在“术”层级创新，带来的播放量差异通常在2K以内。

当商业从追逐潮流回归精细化运营，对抖音平台的预期也应常态化。同时需意识到，真正的精细化并非疯狂改素材。一条视频混剪百条，未必能产出优质内容。

产品销售的根本在于持续研发满足消费者需求的产品。

品牌建设的根本在于找到能穿越时间、代表品牌价值观与调性的内容，通过内容实现用户共情。

那么问题来了：你的品牌有哪些环节、元素或模块具备穿越时间潜力，能被用户熟悉并记住？

内容向来被视为品牌竞争中最具性价比的营销方式，但存在误解：性价比不等于免费。随着内容价值被广泛认知，其成本自然上升。优质内容始终有价。

基于此，可预判：直播间与品牌账号（未必需蓝V）的内容化竞争将比预期更早到来。新东方直播间在抖音官方助推下已展现趋势——用户开始接受直播间不依赖“历史最低价”噱头，而是以多样化内容和氛围营造吸引用户。

这对企业而言也有启示：

品牌打动用户的关键除促销外，在于产品或服务满足用户需求。因此，信息流广告素材或账号日常内容均承担视频版详情页角色，直播间则扮演传统电商客服角色。

从详情页分析可见，功能利益点（产品介绍）、情感利益点（使用人群与场景）和自我表现利益点（品牌调性、风格质感、人群身份标签）均有体现。视频化详情页优势在于直观全面展示产品卖点和品牌调性。

因此，品牌抖音运营需经历三个明确阶段，由浅入深：

1. 基本功是否扎实？

你的详情页逻辑、文案、设计（即视频叙事逻辑、拍摄质感、出镜人员、传递情绪、营造氛围）是否优于同行？若否，应投入大量资源优化这些基础能力；

2. 内容能否代表品牌？

品牌如同正方体，产品仅为其中一面。当下时代，纯靠功能利益点打动并留住用户日益艰难。品牌提供了哪些超越产品价值的价值？产品价值上，是否预留预算提升LTV的新产品？目前最佳品牌运营账号案例为纳爱斯集团的圆脸颖账号；

3. 是否充分利用抖音渠道价值？

营销领域长期存在“整合营销”概念。品牌成长后，应通过大型活动或战役最大化曝光。这对多数“抖品牌”仍是挑战。

未来展望

总结而言，当抖音成为兵家必争之地，品牌在完成第一步基础设施建设后，随着流量成本提高，真正竞争将到来。精细化运营绝非仅优化效果广告素材，而是：

基于对未来竞争预判，差异化配置成本，重仓高价值高难度环节，才能实现全面突破。

作为兴趣电商平台，你认为最值得重仓的环节是什么？欢迎留言讨论。

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