在街头购物时，哪些广告语或营销手法更能吸引你的注意力？本文作者从消费者心理角度剖析【买点营销】的实践价值，为营销实践提供新视角。

购买行为与销售行为是营销领域的一体两面关系，类似于物理学中的作用力与反作用力，常被视为同一过程的不同表现。

鉴于【产品优势】在营销领域已流行数十年，提出【消费者受益点营销】可能被质疑为概念重复。仅调整语序和对象，为传统优势包装新术语，似乎只是文字游戏。

现实果真如此吗？

不妨进行一个简单测试。

假设你是一位水果摊主，如何通过吆喝吸引顾客？

你会选择喊“卖水果喽~”还是“买水果喽~”？

表面看两者无差异，但销售结果却大相径庭。让我们还原消费者听到两种吆喝时的心理活动：

摊主A吆喝：卖水果喽~又大又甜，不好吃不要钱~

消费者心理：哦，这是卖水果的（品质信息可能被忽略）

摊主B吆喝：这位顾客，买水果吧！又大又甜，不好吃我退你钱~

消费者心理：你在叫我？我要买水果吗？真有那么好吃？退款多少？

比较后，摊主B显然更易促成交易。从喊“这位顾客”开始，消费者思维被激活，大脑开始收集信息，摊主B的细节引发思考与欲望，最终促成决策。

反观摊主A的吆喝，除非消费者目标明确购买水果，否则这种吆喝易沦为潜意识中的噪音（知识点1：鸡尾酒会效应）。毕竟市场环境嘈杂，叫卖声此起彼伏，与消费者无直接关联。

通过此模拟，消费者受益点营销第一原则得以体现：只有传递至消费者耳中并能激发其思考的信息，才是更有效的推广内容。对消费者而言，最能引发意识的关键在于——这对我有何益处？即消费者获益！

至此，定有人反驳：产品优势不正是如此？优势概念本就代表商品特性及对消费者的独特利益承诺（USP）！以及那句广为人知的话：

没人想要一把四分之一英寸长的电锯，他们想要的是四分之一英寸的洞！

但问题在于，时至今日，固守USP优势法是否依然有效？

再进行一个情境测试。

假设你是一位学过营销的果商，销售赣南国家地理标志有机脐橙，如何吆喝？

若采用商品销售的优势思维，你会熟练提炼USP，再转化为易接收的话术……此操作堪称标准流程。

然而，消费者会轻易接受吗？或许消费者付款离开后，你仍不清楚其购买脐橙的真正原因。

可将赣南、国家地理标志视为产品USP优势，但——

• 在高端社区超市，消费者关注“有机无公害”；
• 在健身房旁销售时，消费者看重“健康富含维他命C”；
• 在景区山顶售卖时，消费者因“生津止渴鲜美多汁”购买；
• 在驾校考场销售时，消费者可能为“一定橙”的好彩头购买；
• ……

当精心培育认证的“国家地理标志有机橙”被消费者当作图吉利的“锦鲤”购买时，不少营销人会震惊，或抱怨消费者不识货，看不出产品真正价值……

但你是否想过，消费者行为未必理性复杂？他们仅为“自认为值”的商品买单。此现象即消费者受益点营销第二原则：很多时候，消费者的真实购买动机并非商家主推的优势。即便商家销售多种产品，仍可能根本不知消费者因何而买！

举例说明，小马宋曾介绍一款英国小皮儿童常温酸奶，初期主打有机食材、营养成分，但妈妈们反应平淡。后来调研某城线下销冠发现，销售员提及“常温酸奶对宝宝肚子好，不会着凉”时，能说服多数妈妈购买。

可见产品最独特优势，未必是消费者动心的受益点。

为何优势会失效？是营销策划不努力吗？

再看一个例子。

在同一商场（凯德Mall）的两家全国餐饮连锁品牌，一家主打“鱼水饺”，一家主打“虾水饺”，特点鲜明，堪称天然对手。

此处不谈口味品质，仅凭广告牌即可看出市场部思维差异。巧合的是，两家广告牌相邻，均位于商场后身，紧邻两座写字楼。

单看“鱼水饺”广告，诉求清晰、设计精美、风格统一，广告柱两面展示不同主打水饺产品，堪称合格。

而“虾水饺”商家打出“今天午餐吃点啥？”“现包现煮/上餐快速”，广告柱侧面才是品牌统一视觉画面和“东北虾仁水饺代表”定位。许多餐饮总部营销人认为其弱化“虾仁”核心优势实属不当。

但多数中午路过的消费者更易选择谁？“弱化优势、强化受益点”的虾水饺商家胜出并不意外。

之所以称虾水饺采用“受益点营销”，答案在于前文——广告牌位于商场后身紧邻写字楼。这意味着休息日逛街消费者路过几率低，更多经过者是每日中午从写字楼涌出、匆忙进商场午餐的白领。

尽管“鱼水饺”种类丰富，但少有人认为工作午餐必须“尝青岛特色”。更多打工人在意吃好又不耽误上班，这才是真正受益点，从“中午吃点啥”到“上餐快速”促成消费者意识互动与决策。

相信具备“受益点”意识的鱼水饺商家，若在正门另设广告牌，定会与当前“受益点”版本不同。

反观鱼水饺营销策划，可继续以保持全国优势统一、品牌一致性为由，让终端商铺错失良机。

市场推广中，思维应统一还是分散？这引出消费者受益点营销第三定律：优势对应产品思维，而受益点背后是场景下的消费者思维。

通常产品出厂后固定，特性固定意味着产品“优势”也固定。

反观消费者，始终动态变化，不同场景下需求与行为方式不断迭代，因此以消费者需求为出发的“受益点营销”充满变化。

还记得东方甄选四袋大米的段子吗？

首次进直播间，董宇辉卖大米说：你后来吃很多菜，但没味道，因吃菜时需应酬、小心翼翼，不放松，仍怀念回家炒土豆丝、麻婆豆腐、西红柿鸡蛋，那种饭真舒服；

二次进直播间，他卖大米说：想把天空大海给你，把大江大河给你，好东西就想分享，如朝露晚霞、三月的风六月的雨、九月的天十二月的雪，世间美好都想赠予，你对我好如盛夏，如莎士比亚诗“shall i compose it in the summer’s day”，“我是否可将你比作夏日”，又下单；

三次进直播间，他卖大米说：未带你看长白山白雪、十月田间微风、沉甸甸谷穗，但想让你品尝这大米，又下单；

四次进东方甄选直播间，他卖大米说：当老师时，要求自己清醒、振奋、心态良好，不管上一秒生活多苟且痛苦，都西装革履站在孩子面前，给予美启迪，通过不搭配着装让孩子感受重视，职业敬畏与热爱打动人心，又买大米。

虽是段子，但董宇辉用四种不同受益点说服消费者购买。消费者甚至不关心五常大米与其他家功能差异。

把东北大米与莎士比亚结合营销，是许多市场人之前不敢想的事。

总之，一旦具备“受益点”思维，可重新审视每次市场行为，从小促销到新品策略，乃至商业模式，均带来新启发。

1. 促销应用：加盟店是否参与蜜雪冰城夏季促销

蜜雪冰城市场策略属价格杀手，品牌总部推广全国活动时，加盟商常陷入两难。

既想搭总部流量便车，又担心低价商品再参加团购秒杀导致亏损……

本质是加盟商未想清主流客群购买原因。

例如成熟校区店，学生客群消费固定（每日零花钱预算明确），降价促销仅让老顾客薅羊毛，难吸引新顾客或高频复购。

因此校区店不如参加“520领情侣证”或“集满6杯送1杯”活动。

同样，商业街店消费者即使常逛，对连锁品牌单店忠诚度低（饮品店满街可见），对集点卡无感，多为随机冲动消费，路过-被吸引-购买，一气呵成。

故商业街店参与“第二杯半价”、“免费升杯”、“1元加珍珠”活动，更能带动销量，靠边际效应增加利润（知识点2：成本边际效应）。

具备受益点思维，分析单店营销决策不难。难点在于：若你是品牌总部市场负责人，制定全国活动时，是否会主动针对不同消费者群购买行为设定不同活动套餐，既激发加盟商参与，又确保其盈利？

2. 新品应用：受益点营销，不同场景下的迭代优化

所有企业期待新品上市，希望市场部（定位和USP）一击即中，产品（推广）一炮而红，继而（销售）一劳永逸……

这虽是老板美好愿望，但许多优势营销思维下的市场人视其为唯一答案，认为三板斧若无效，要么产品差，要么自己该走人。

事实上，成熟营销人应意识到商品=产品+受益点。产品推出只是第一步，在各类场景找到消费者受益点促成购买，才算真正商品。

例如药品常具多重功效，营销人使命非找最突出功能，而是找更高利润场景推动购买。

如西地那非，初为治疗心脏病研发，后对男性更有帮助，新商品名—伟哥；在户外运动族群中，西地那非是登山爱好者必备药，因可治高山病……现医药界正努力证明其治癌功效……

同产品在不同场景下购买理由和议价力完全不同，药品如此，汽车等大额消费如此，快消品更如此。

类似互联网效果广告和AB测试，游戏行业从不限定受益点广告一成不变，可打怀旧情怀牌、明星高呼“兄弟就来砍我”、挂机自动升级、金币回收换钱……总之，消费者喜欢什么，就提什么，能促购买的就是核心点。

此行为验证消费者受益点营销第四准则：”受益点”的万变，是对消费者和市场动态的积极反馈。

虽简单，但作为营销负责人，你敢在下一次新品上市时对老板说，不为产品限定优势，而是不断拓展市场业务的受益点吗？

3. 商业模式：激发创新思维下的新生意

真正观察思考消费者行为、场景和需求后，会发现看似不相关的模式在受益点契合下组合和谐，还能创造全新商业模式。

想想消费者对鞋子的受益点是什么？

除轻便舒适外，鞋子是展示自我个性的载体，进一步思考，自我展现不限于时尚。

TOMS Shoes开创全新商业模式，创始人布雷克·麦考斯创立时承诺“消费者每买一双鞋，品牌就为全球贫困地区儿童捐一双鞋。”正是此创新“受益点”，引发好莱坞明星购买和街拍，除舒适外，消费者购买的是“可日常穿戴、易被认出的公益爱心符号”。

购买一双舒适鞋且让众人知你热心公益，直观划算！

就这样，TOMS Shoes自06年起，在70多国服务，累计送出70,000,000双鞋，成为著名休闲鞋履品牌。

类似地，抖音小红书上频频出圈的“联合国戒指”。许多年轻人为获戒指，持续为联合国儿童基金会月捐，捐助主动性和愉悦感远高于某十字劝捐。

阐释完受益点营销特点价值后，回答常见疑问：放弃一成不变的优势营销，采用不断变化的”受益点营销”会让品牌丧失形象和认知统一性吗？

许多营销人接触受益点后担忧，受益点诉求变化难保品牌统一。这实为纸上谈兵。品牌根植于消费者认知，而认知通过多渠道长期塑造，甚至不断变化。

如关系深入中，二人会发现更多“新认知”，品牌商应牢记：品牌塑造中，必须找到形象框架边界，知“哪些营销不能做”远比知“哪些能做”更重要。

最后，希望每位营销人放下手机思考，你的消费者到底为何而买？还有哪些受益点能让更多消费者开始购买！

知识点附录：

1.鸡尾酒会效应：常见心理学现象，指人听力选择能力，注意力集中于一人谈话而忽略背景对话或噪音。揭示人类听觉系统能力，即在噪声中谈话。

2.成本边际效应：经济学概念，增加一单位产量带来的成本称边际成本。通常饮品店边际成本必须低于获客成本。故让到点用户多买，纵有折扣，更划算。

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